猫晚六年的国民记忆进化论

时间：2022-06-05 17:15:01 | 来源：行业动态

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犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

猫晚第六年，后来者纷至沓来，受众要求也逐年升级，但猫晚依然稳稳接住了各方期待。

#易烊千玺问买不#、#张艺兴飞起来了#、#华晨宇高音#、#周深跳极乐净土太可爱了#……微博上或玩梗或表白，双十一前夜猫晚的热度和话题，印证了猫晚作为商业性晚会标杆和标准的行业地位。尼尔森网联数据显示，2020猫晚全国网收视率2.18，收视份额4.8，强势领跑全国同时段节目；全网热搜超300个，微博热搜72个并四次登顶热搜TOP1。



又一年，猫晚成为了凝聚国民记忆的全民盛会。

经过六年辛苦耕耘，猫晚从为双十一零点预热的商业嘉年华，成为诸多层面上的国民记忆和体验。尤其是在2020年这个特殊的时间点上，今年以“一起挺你，尽情生活”为主题的猫晚，更进一步打通了国民情感和记忆的共振。

优酷副总裁、2020猫晚总制片人蔺志强对犀牛君描述猫晚的愿景，“用户不一定会记得每年双11都买什么东西，但是我们希望他能记住那年双11谁来了，表演了一个什么样的节目。”



国际化、强制作、重内容：

国民记忆里的猫晚符号

11月6日，优酷官宣“水果姐”KatyPerry加盟2020猫晚，成为水果姐的产后首秀。而彼时大家最好奇的是，国际艺人怎么参与到今年猫晚中？

而10日晚上，当水果姐在太空旋转木马上身穿长裙翩然开唱，这个美轮美奂的答案惊艳四座。太空背景是借助XR技术合成的，这也是该技术首次应用在国内晚会中。“最大的难点就是时间。一般XR合成技术，最少需要20-30天。”而猫晚团队只有几天时间。



围绕水果姐的“急行军”不止于技术层面。优酷相关人员向犀牛君透露，从发出邀请到敲定所有细节、发布官宣，还不到6天，而实质上进入国际谈判和落地，只用了2天半。这是阿里有史以来艺人邀请的最快速度，作为对比，2019年霉霉上猫晚，从沟通到敲定用时2个半月。

进入第六年，无论是猫晚还是其中的环节及特点，都在以越来越符号化的样态定格为大众期待，而这种期待所凝聚的IP认知和用户粘性都在与日俱增。

“国际化”正是这样一个符号。在水果姐之前，历年来国际巨星如斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇、泰勒·斯威夫特等先后在猫晚舞台登台，这在同类晚会中可谓独一份。



“强制作”，同样是猫晚的最大特色之一。

去年LED地屏 46个天猫六棱柱 500名舞者组成的活动舞台就成了热门话题。而今年是3D运动舞台首次运用在晚会上，一块由700多块小矩阵屏幕组成的数控机械屏构成了舞台最核心的部分，如波浪般翻滚的“猫头”，从七八月份就开始制作。



舞台地面还嵌入了多个具备升降功能的运动机械模块。今年猫晚的舞美是六年使用机械量最多的一年，晚会调用了近30台升降机，上海地区几乎所有的升降机都被集中在了猫晚的现场。技术团队需要从10月21日开始进场搭建，花费时间也是2018年猫晚的足足三倍。

舞台设计让内容团队可以充分放开手脚。张艺兴吊威亚演唱《炎黄子孙》时，足足有450平米的大披风形成“铺天盖地”的效果，不禁让人想起去年秦岚的七米长裙，猫晚的大手笔一脉相承。



由此也能看出猫晚“重内容”的特点。

本届猫晚内容定调为“先有节目，后有艺人”，即先设计节目再根据需要定艺人。要成为一代人的国民记忆，就必须把猫晚类型逐年做多样性的改造，而不只是成名艺人拿着成名作品到猫晚上来表演。所以猫晚的多个节目或演员组合都是首次登台，40%的节目都是为猫晚量身定做。

有些组合可谓脑洞大开，比如林允和今年爆火的“姐姐”孟佳、王霏霏，作为魔术师文沛然的表演助理上演“大变活人”；80岁的古琴大师龚一，居然和年轻的乐华七子搭档带来“竹林七贤”的古今乐舞大秀。还有些节目颇具颠覆感，“猫头”一转，“东北F4”宋小宝、杨树林、文松、宋晓峰操起吉他架子鼓唱起了摇滚《你的答案》。



从去年腾格尔大唱《丑八怪》到如今，这样的颠覆似乎也是猫晚的常态。而今年在打破艺人既定印象的尝试基础上，进一步实现内容的突破性和传播性，实现节目形式和种类的扩容。也正是源于这种追求。

凭借着这些符号，猫晚一点点搭建起在大众语境里的IP认知。而在此基础上，无论是这些符号还是猫晚本身，始终求变、追求新鲜感的内容基调，转化为IP本身的生命力和成长力。

“只有猫晚才能超越猫晚”

六年来，每年猫晚结束的夜里十一点半，猫晚执行PMO任娜都要哭一鼻子，因为前期压力太大却必须绷到最后。这个所谓“前期”，代表着长达半年甚至大半年的筹备阶段。

今年猫晚就是从3月开始运作的。“凸显引流也好，商业价值也好，还要凸显整个阿里企业的文化，甚至是社会上提倡的很多正能量，这些东西全部都要融入在直播里。”连续三年更换导演团队，在今年中标的总导演侯捷看来也相当必要，因为这台晚会真的把她的创意“掏空了”。



不只是负责人，围绕着猫晚，淘系和优酷会搭建起一个深度联动全系统的团队。以今年为例，猫晚集结了全系超3500人，以七大团队推动项目。

这样的大兵团作战一方面是保证了猫晚的执行力，相比其他晚会委托制作的方式完成度要更高。另一方面，不同团队之间的联动也带动多元价值共振。

比如阿里技术团队，就将每年的猫晚舞台当做一次技术秀场。此前如2017年，猫晚是通过AR VR技术，让卢靖姗等明星“穿越”到观众家里；2019年实现跨屏双向互动，观众可以与明星一起参与游戏。而今年，不但推出了横屏 竖屏的双导播系统，更有首次应用到晚会之中的“迷妹之眼”，在直播进程中无论横竖屏怎么转，享受CV明星直拍的视角不变。

全系联动的团队，让猫晚具有了迥异于其他晚会的基点，这样的环境也为参与的艺人明星制造了精制和打磨内容的空间。

一般晚会的彩排、表演会占用艺人两天时间，而猫晚人均达到了5天，如孟佳、王霏霏和林允为了熟悉魔术更在5日晚上就到了上海；还有如张艺兴在繁忙通告下两次飞上海彩排；陈奕迅、熊黛林、魔术师文沛然等港台艺人更在此前经历了14天隔离。



“幸运的是，猫晚6年来已经形成了一定的IP影响力，艺人也愿意给出最大的诚意来配合。”让演员们永远把猫晚舞台当做最优选，让猫晚定节目有了更大选择空间，一个良性循环已经跑通。

138位艺人、3500人团队的通力配合，让猫晚有了打造国民记忆、制造文化符号的底气，也有了“只有猫晚，才能超越猫晚”的判断。

用任娜的话说：“希望给广大的用户带来一种‘哇’的感觉，希望每一年都让大家对猫晚的期待持续的升级，然后在猫晚上见到一些前所未有的东西。”



六年猫晚

打通情感与价值认同

猫晚团队对这台晚会的定位很清晰：行业的领导者。

“我们既然已经做了第一个，作为先行者我们非常愿意、也有信心能够带领这样的商业性晚会再上一个台阶。”蔺志强如是说。或许六年前，猫晚项目组都不会想到，自己所组织的猫晚会走到第六个念头，更不会想到他们的荣誉会成为那么多人的记忆锚点。

一方面是制造记忆，张艺兴的披风、陈奕迅的未来电台，这些经典场面将在未来与2020这个年份深度绑定；另一方面是承载记忆，将诸多2020的内容定格在这一晚，水果姐的新歌从此多了个“猫晚”XR版，“姐姐”孟佳和王霏霏则进入魔术圈继续“乘风破浪”。



更进一步，猫晚实则打通了用户的经历和情感认知，从内容到内核获得深度认同。

应该看到，猫晚的主题历年都有着社会性诉求。去年，41位明星为21个县的公益扶贫助力，甚至与主播、县长一同现身直播间为农产品“带货”，在扶贫关键之年发声。而今年，猫晚则把教育作为其公益性出口。海南琼中黎族苗族自治县湾岭学校的校长包瑞、四川省凉山州美姑县龙门乡千哈村小学校长陈冠来到猫晚的舞台上，以个人扎根乡村教育的经历传递责任与爱。

而对于更广大的受众来说，2020年的疫情也给每个人带来了艰难时光。在这期间以音乐抚慰人心走红的6岁南京女孩MiuMiu，以清脆童声在猫晚舞台唱起《世界上唯一的花》；舞台一侧，与她合奏的是郎朗和怀孕的妻子吉娜。年轻的和孕育中的生命，似乎让人看得到希望。



一群人的努力，由此渐渐成为一代人的记忆。

从内容舞台、消费场景再到价值平台，整个猫晚情景的搭建，不断丰富着这台一年一度的晚会难以取代的多元价值，并通过融合当年度的事件和需求成为每一年的“独一无二”。也正是这种多维度的IP价值链，构建起猫晚长期主义的品牌诉求。

走过六年，猫晚的热度和大众认知依然处于上升曲线，将在未来的更多年份里成为国民记忆的锚点。在这条路上，猫晚想要超越的只有自己。