抖、快大战“春晚营销”

时间：2022-06-05 06:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 06:00:01 来源：行业动态

文｜方正

春晚正将抖、快之争推向最高潮。

1月26日，抖音官宣，补位拿下央晚独家红包合作，并狂撒20亿加码春节活动。不久后，快手app的图标火速添上了“分21亿”的字样。

仅两日后，快手又在官博释出#快手和10家省级卫视春晚达成合作#的消息，一场摆在台面上的“春晚营销布局战”一触即发。

提前两星期布局，足见两短视频巨头对今年春晚这一节点的重视。在快手递交申请冲击“短视频第一股”、抖音日活超6亿之际，增长焦虑共同鞭挞两家瞄向春晚这块“肥肉”。

央视春晚是全民覆盖的流量巨池，春节期间接连不断的地方春晚、行业春晚、新式春晚更为平台提供了长线营销的黄金期。

今年的春晚战役，乃至春节前后整一时段，抖、快两家新动作频出，似乎每一步都有着浓重的战略气息。

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抖音入局央视红包，用意是推广支付，还是拓延社交？快手花式接招，新玩法不断，效果几何？短视频平台又将如何形塑未来的春晚样态？

抖音二战央视

今年是抖音与央视的第二度联手。

19年央晚，抖音以独家社交媒体传播平台的身份亮相，曾拉动一轮流量暴涨。今年豪掷12亿发红包，既刚好压了去年发10亿的快手一头，又破了历史记录。

近些年来，“谁在春晚给全国观众发红包”这事受人瞩目，几乎成了互联网巨头权力变迁的风向标。15年的微信摇一摇、16年的支付宝集五福让他们站稳支付C位，19年的快手红包、今年的抖音红包，则映照出短视频崛起的时代曳影。

然而，与两年前相比，如今日活6亿的抖音用户增长将见顶，“拉新”不再是首要考量，此番押宝12亿的葫芦里究竟卖的什么药，业界最近争论不休。

一派是“支付论”，基于上月19日抖音app悄然上线“抖音支付”入口，他们认为抖音是欲复制微信支付15年的红包偷袭战，借机全面铺展开“抖音支付”业务。



另一拨人则秉持“社交论”，从北京字节CEO张楠内部信多次强调的视频拜年中，他们读解出抖音将再度发力视频社交赛道，企图打造“视频朋友圈”的结论。

无论是为支付还是为社交，春晚红包发放是其中一个抓点，平台后续如何针对“春晚用户”的留存做活动运营，则会是另一个关键。

张楠内部信透露，抖音今年特别策划了视频拜年活动，准备了“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”、“新春萌漫”、“好运剪纸”等50多款拍摄玩法和小游戏，或可让“短视频拜年”成为更多人拜年的新选项。

由此观之，抖音洞察到的是今年“就地过年”群体可能会爆发的远程拜年需求。为此，抖音还专门定制了“云上相聚，在线团圆”主题活动，传递用户在外地也可以借由视频拜年、看春晚和家人“线上团聚”的理念。

不得不说，这一洞察可谓精准。“就地过年”大背景下，今年线上文娱需求的激增势必导致短视频成为情感寄托的主流载体；远程拜年的诸多路径中，短视频拜年也是年轻人彰显个性、不落俗套的新式拜年法，或可让这项新年俗深入人心。

而携手央视春晚之余，抖音今年也不忘照顾到地方观众的文娱需求，拿到了好几台地方卫视春晚的冠名权。

五大卫视中，集结那英、宋茜、时代少年团等话题艺人的湖南卫视春晚，由年度顶流肖战参演的东方卫视春晚，黄渤搭档王源、腾格尔联手吴亦凡加盟的北京卫视春晚，皆由抖音独家冠名播出。



而在二线卫视中，抖音还特意启用“抖音火山版app”冠名辽宁卫视春晚，因地制宜地服务下沉市场受众，力图让晚会观众参与进平台的春节红包活动中去。

今年春节，无论是在除夕夜看央视春晚，还是在过年期间看地方春晚，抖音都将反复占领电视观众的心智。

快手花式接招

快手今年的春晚营销可谓花样频出。

或基于接招抖音央晚红包的考量，或因卸下去央晚发红包的成本压力，快手今年的春晚营销可以说是“多点开花”。既有与二线卫视的合作，还有与东方卫视的台网共创晚会，更企划了一个史无前例的“微型春晚”系列活动。

台网联动方面，与山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚达成合作，这一合作数量创下晚会冠名历史之最。在快手官宣微博的评论区，十家卫视官博蓝V号齐刷刷留言“字越少，事越大”的场面颇为壮观。



以此次多方合作为契机，在十省春晚播出期间，快手将顺势推出“在快手看春晚”大小屏节庆IP。首次大规模整合电视媒体资源，联动快手达人实现“星素同台”，带动站内用户参与UGC内容生产。

具体来看，《2021安徽卫视春晚》将与快手联合开展“登快手赢取陪重要人过年福利”和“我要上徽晚”等活动，配合安徽卫视领先全国首创的“第一台走进影院的卫视春晚”，真正实现物理空间意义上的大小屏联动。

《2021山东卫视春晚》则更进一步，将在2月9日实现大小屏端同步直播。在大屏一端，快手达人将登上演播厅与明星同台公演；小屏一端，借用锁链直播技术，晚会将在快手端同步直播，并开设第二演播间与明星艺人直播连麦，陪“老铁”们边看边聊。

《新春潮乐会》则是快手与东方卫视深度“台网共创”的最新成果。这场晚会既是东方卫视的主题晚会，又隶属于“快手超级播IP”企划的其中一场活动。邀请嘉宾中，无论是薛之谦、吴宣仪，还是偶像团体R1SE、SNH48，他们也都是日常在快手上活跃的艺人。

事实上，“快手超级播IP”就是快手今年春晚营销的一张王牌。打出“每晚八点上快手，300位明星陪你在快手过年”的slogan，从2月1日至2月26日，快手将联手300位明星，开启26个夜晚的明星直播系列节目。

从某种意义上来说，“快手超级播”其实就是快手的“微型春晚”，这场系列活动也一度在网上被谣传为一台“快手主办的春节联欢晚会”。

首先，从内容种类上，超级播涵盖耐撕脱口秀、天王聊天会、牛人之夜、最美之夜、跨次元之夜、新春潮乐会、趣味答题等形式，节目丰富度堪比春晚。

其次，“耐撕脱口秀”汇聚李诞、王建国、呼兰等顶流脱口秀演员，“过招·牛人之夜”邀来央视主持人朱广权、朱迅，“快手最美之夜”请来阿朵、金莎等话题姐姐，“既来之则安之”由天王巨星周杰伦坐镇，明星阵容也丝毫不亚于春晚。



除了史上最大牌的明星阵容参与其中，快手超级播还解锁了“飞行棋”、“组队拔河”、“集福卡”等快手红包玩法，来瓜分21亿。

从与卫视春晚联动，到共创晚会，再到自制“微型春晚”，与平台春节红包活动全面打通，快手可谓最大化整合了春晚的内容资源。

“短视频 春晚”还能怎么玩？

短视频会将春晚带向何方？

常言道，春晚广告是“中国经济晴雨表”。36年来，作为全球华人过年必备的开胃菜，春晚带来情感陪伴价值之余，其商业价值也在历届赞助商的更迭中折射时代之变。

在15年腾讯入局春晚赞助前，前31年的赞助皆由非互联网企业担纲，但15年后互联网巨头开始强势包揽名额，且最终迎来连续两年被快、抖包圆的“短视频时代”。

去年，快手的官方数据显示，其春晚红包互动总量达639亿次，快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿，这意味着，至少有7亿多人获知了“在小屏看春晚直播”的观看场景。

重新审视抖、快发春晚红包这一动作，拉新肯定是目的之一，但要讨论它能否带来支付或社交领域的变革，可能都言之尚早。



抢红包带来的最直接影响，其实是潜移默化培养了观众“边看大屏，边刷小屏”的观看习惯，甚至逐渐能收获一些“只在小屏看春晚”的用户。

尤其对年轻用户而言，古早晚会从内容到形式都尽显无聊，花数小时追整场晚会是一个太“重”的观看场景，反之，在短视频刷晚会片段就轻松许多。

正如“在抖音追剧”正成为年轻人娱乐的新风尚，在短视频刷片段、刷吐槽春晚的UGC内容完全可以替代追晚会，跟上亲朋好友的社交讨论也毫无压力。

当然，作为传统年俗，与家人一起看春晚的陪伴价值是短视频无法取代的，这决定了大屏的春晚内容仍将长期存在，“台网联合”还是短视频入局春晚的主流路径。

在相当长一段时间里，卫视仍会是晚会内容的主导方，短视频在其中提供小屏形态的玩法辅助、内容补充，并且逐步输送短视频人才参与晚会演出，实现星素同台，内容共创。

但在今后，倘若“在短视频看晚会”的用户越积越多，“快手超级播”等明星直播节目产出更多元的创意，短视频能否孵化出全新的晚会样态令人期待。