深扒青3创4背后的金主们

时间：2022-06-05 02:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 02:12:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“R1SE决定，全体回到《创造营2021》的舞台，然后……参与本次比赛！”

3日，《创造营2021》（以下简称《创4》）播出一公舞台，预告中，周震南宣布了一条大新闻，R1SE男团或将“回炉重造”以选手身份参与《创4》。不知是剪辑把戏还是确有其事，《创4》的悬念营销又玩出了新高度。

两周前，一边是众人高呼“内娱要完”，一边是云合数据显示《青3》《创4》有效播放市场占有率均超10%，首播齐力贡献270 热搜。今年两档男团秀综第一次同期对垒，依旧是综艺市场上的热度狂魔、话题巨兽。

先是拉胯选手大赏，再是“多国部队”救场，先抑后扬的《创4》，是凭喜剧化营销抢占话题位；押宝“大码男团”熊猫堂、“光头武僧”梁森，《青3》则靠着反男团套路吸睛。



101模式秀综已迈入第四年，两边都不得不铆足了劲搞创新，无论口碑几何，节目热度是撑住了。从话题讨论到口碑比拼，鹅、桃联手制造了观众最爱看的battle戏码。

不过这一次，犀牛君尝试换个视角，从品牌营销的角度去观察，看看两档节目的“品牌大考”又分别交出了怎样的答卷？

秀综品牌力依旧“能打”

101式秀综向来是品牌主的宠儿。

犹记得去年的《青2》，以“哇哦”“淡黄的长裙”成功出圈，背后是多达耐克等十余家优质赞助商加持；热度稍逊的《创造营2020》，亦得到16家品牌的组团“撑腰”。

再续品牌主的厚爱，今年《青3》的合作品牌、行业较上一季再扩充。冠名仍被蒙牛真果粒抢先预定，vivo、京东、雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万和热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等10余家广告主在节目上线前期便与之抢先合作。



《青3》还与TME、adidas neo、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等10余位客户达成IP衍生合作，探索青你IP的商业延展力，覆盖到年轻人衣食住行等多元消费场景。

《创4》方面，同样再度牵手蒙牛纯甄小蛮腰冠名，并同时收获了黑人牙膏、腾讯微视、PUMA、高途课堂、碧欧泉、QQ音乐、YSL等各品类赞助商，多家品牌都不止合作一季，显示出众品牌对创造营IP的赞助忠诚度。

由上述数据观之，《青3》在合作品牌数量上似乎略胜一筹，不过，与《青3》合作的很多品牌仅限于IP授权。若只算正片透露的赞助品牌数量，《青3》是7家品牌赞助，相对应地，《创4》的品牌赞助数则达到了9家。



如此看来，今年的两档男团选秀虽暂时没有去年的女团“出圈”，但在品牌合作数量这一块，基本上与去年难分伯仲。究其原因，大致有以下两方面。

一方面是基于对秀综影响力的研判。无论是青你还是创造营系列，从08年《偶练》《创造101》开始，都已每年一届地连办了四年，虽每年都有唱衰秀综的声音出现，但超高热度的数据和讨论摆在那里，秀综仍是品牌曝光的最优选项之一。

另一方面是看重高黏性秀粉的购买力、持久度。与高人气学员深度绑定，品牌方不但能收获品牌粉，实现短期产品变现，更很有可能在学员成团后，利用其粉丝关注度，获取长周期的品牌受众资源。

花式营销日臻成熟

时至2021年，秀综的营销玩法也日臻成熟。

《创4》的美术包装是今年一大亮点，以8bit像素营造怀旧游戏风，看片犹如玩小霸王游戏机。这一设计延续到节目新LOGO，将纯甄的品牌LOGO也“像素化”，与经典的创造营三角元素无缝拼接，蓝配色的“纯甄LOGO”在视觉上更为突出。



《青3》则犹如王建国附体，反复在蒙牛真果粒的“粒”字上做谐音梗的文章，在节目合适的时机花式植入广告语。

如在学员唐九洲向大家袒露心声时，节目组在旁贴心打上了“努‘粒’不止，打破质疑”的花字；在首期学员第一次集结的环节，屏幕左下角则打出“青春‘柚’见你，训练生开始集结”的字样，自然融入正片同时，巧妙传递了产品口味、成分信息。



不得不说，酸奶制品真的是很适合秀综的品类。一来，练习生们无论是在台下当观众，还是日常训练之余，喝起一瓶纯甄，都会是极自然的品牌曝光场景；二来，秀综的节目受众普遍年轻，酸奶既受这一群体欢迎，成本又不高，粉丝易被转化为产品消费者。

在两档节目中，纯甄、真果粒都被选为粉丝给学员打榜的“奶卡”，让学员排名与“奶卡”打榜深度绑定，依托微信小程序、微博，搭建起“互动 打榜 带货”的全方位品牌营销闭环。

《创4》这边，粉丝可通过购买纯甄各口味实体产品，兑换撑腰机会，再进入“纯甄小蛮腰”微信小程序，即可额外为喜欢的学员撑腰人气值；《青3》那边，同样的营销玩法，通过“青春福粒社”微信小程序，观众也可购买蒙牛真果粒酸奶为训练生助“粒”打榜。



在两款小程序中，都内嵌了“商城”或“蓄粒”这一功能模块，粉丝点击即可快速跳转到蒙牛官方商城小程序，直接下单购买产品。仅依托这一个玩法，纯甄、真果粒便打通了线上营销与线下消费的链路，通过节目直接变现。

在去年，蒙牛乳业的中报披露过，其半年销售收入已达到375.3亿，其中就重点提及了纯甄、真果粒产品通过冠名两档秀综带动的年轻消费用户和业绩的增长，今年的蒙牛大概率还会是《青3》《创4》的主要受益方。

除打榜外，《创4》今年还特意请热门练习生扮上古装，拍摄创意中插小剧场，为紧张看片的粉丝们提供舒缓心情的休息时间，从而占据粉丝们的心智。看了自己pick的小哥哥拿到广告代言，粉丝们为其买“奶卡”打榜的动力更强了。



其它品牌方面，秀综也熟知将他们自然植入节目的玩法。如在悬念感丛生的下期预告环节，《创4》会用黑人·白酵素牙膏的品牌元素来包装画面，《青3》那边则用vivo S7的手机标识来烘托预告片的气氛，都是在观众的高关注点上植入品牌信息。

节目之余，节目赞助商还可以借助社交平台长久占领粉丝心智，如开展与产品代言人相关的活动营销，吸引粉丝参与，同时完成品牌认知的强化。

例如，vivo S7与微博平台联动，推动了#青春有你3 有我照亮#的活动，吸引粉丝为训练生充能，从而助力爱豆有机会成为vivo的代言人；京东也推出了相似玩法，在京东《青3》助力专区，通过做任务、购物，或可助推爱豆成为“京东超市618心动官”。

综上，随内娱秀综迭代进入第四年，节目方在节目制作越发成熟基础上，同时积累了丰富的品牌营销经验，能精准洞察秀粉心态，从而就地放失地开展各类营销玩法，这都让秀综成为综艺营销领域投放的重镇。

一条较稳健的营销路径

长久以来，很多品牌方对综艺营销有一些误解，认为向综艺里投广告是一种典型的“押宝”行为。

诚然，这一论断有一定道理，毕竟我们真的很难预估哪一档综艺能成“爆款”，但时至今日秀综营销的反复奏效证明了，这是一条较为稳健的内容营销路径。究其原因，这大概率与秀综受众的特殊性相关。

爱看选秀综艺的观众，多半拥有养成的心理与饭圈式攀比的心态，看不得自家小哥哥发展不如别人，愿为爱豆的长期发展投入时间与精力，品牌与打投活动、给予训练生资源支持的活动做关联，就是提升营销转化率的利器。

例如，中华牙膏曾在《创造101》发起过点赞活动，让点赞最高选手担任代言人。粉丝的疯狂从数据中便可窥得一斑：中华牙膏的网络销量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，购买意愿提升了12.5%。

秀综的这一特性，甚至可以在节目热度不及预期情况下，依旧给品牌方带来营销效力。例如当年选男团的《青春有你》第一季，节目本身热度不高，但同样拉动了赞助品牌“三草两木”的销量。

作为专注女性群体的国产护肤品牌，三草两木被李汶翰在节目里带货，带动相关洗面奶产品总销量超83W，并助力话题#洗面奶吹泡泡#空降微博热搜第四，都证明了秀综男偶像的带货力。



由此可见，先不论101模式的秀综影响力是否已到顶，秀综的这条品牌营销路径或将持续产生效力。加之软性植入、打投活动玩法的越发多元化、成熟化，秀综都能有效帮助一些赞助商解决获客成本高企的问题。

此外，对于想要跟上时代、吸引更多年轻受众的品牌而言，秀综不失为品牌开拓新营销方法、与年轻人建立沟通通路的重要渠道。

乘《青3》《创4》秀综平台之风，以蒙牛为代表的合作品牌深耕进综艺营销的腹地，他们深刻洞察新时代的文娱用户行为，懂得如何与用户开展营销互动，是其它品牌学习新时代营销之法的范例。与秀综有关的新营销故事，值得行业持续给予关注。