平台争艳微短剧，2021新风口

时间：2022-06-05 02:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 02:15:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

一场微短剧赛道上的竞赛正在进行中。

去年8月，广电总局已经增设了“网络微短剧快速登记备案模块”，这不仅标志着这类作品继微剧、短剧、火锅剧等称谓之后有了官方盖章的名字，更表明一条新的内容赛道正在形成，且逐渐形成了市场和行业向的影响力。

2021年开端，多个平台已经表现出发力微短剧的态势。抖音春节期间上线了两部明星阵容的微短剧《做梦吧！晶晶》和《为什么还要过年啊？！》；腾讯微视则上线东北喜剧人们主演的《铁锅爱炖糖葫芦》。而在此前，好看视频还宣布与开心麻花合作，推出微短剧《发光的大叔》。



在逐渐内卷的内容行业里，一条新赛道的价值会吸引几乎所有内容平台的兴趣。经历了2020年微短剧领域初步的规范化和内容积累，新的一年微短剧已经迎来了一轮快速增长，在多个维度上具有了风口性质。

快手、抖音、微视、好看视频、快手等发力，各长视频平台也纷纷下场。在这条赛道上，各家以各具特点的动力配置，加足马力狂奔，正展开一场抢占终点的拉力赛。谁会笑到最后？

平台争艳微短剧

各展所长加速中

如果说2020年是微短剧登堂入室，到了今年，各平台争先恐后的发力已经让这一内容形式从行业边缘不断内移。作为各家深化内容生态布局策略的新风向，值得行业给予更多关注。

这种风向可以从各平台的动作进一步细化观察。

目前在这条赛道上走得最远的是快手，无论从生态建构还是发展速度看都高出一筹。这是源于快手在微短剧领域最早布局。早在2019年，快手就建立小剧场推出“光合计划”，并在当年9月推出“快手小剧场”板块专门上线短剧内容。



2020年，快手又先后推出“星芒计划”和“剧星计划”，以流量和现金扶持创作者。此外，快手还与米读、中国“网络文学 ”大会达成IP合作，为微短剧开发寻找IP源头支持。

根据《2020快手短剧生态报告》，截至去年底，快手小剧场已收录短剧短剧已超20000部，其中破亿剧集占比已超12.5%，内容头部化趋势初显；粉丝总数超100万的短剧作者已近1200位，如古风御儿这样的头部创作者单集播放可达数千万。

抖音相对来说入局较晚，但也从去年2月起开启“百亿剧好看计划”，以现金激励和流量扶持聚合了一些内容。但因为没有专门剧场化进行内容落地和相关运营，在行业影响和平台品牌方面还需完善。

但抖音的加速非常明显。首先是在1月发布的《2020抖音娱乐白皮书》中明确提出进军微短剧，定档了包括《做梦吧！晶晶》及之后关晓彤、陈赫、费启鸣、娄艺潇等明星主演的微短剧，合作方有五元文化、唐人影视、真乐道文化等行业头部制作公司。



可以看到，抖音的打法深度根植于其娱乐生态，且一出手就在精品化和专业化的维度上实现了大步跨越。相比于快手依托去中心化推荐的创作者生态打造海量内容，抖音发动娱乐资源打造精品的策略，让双方在这一赛道再度形成差异化竞争。

而微视的入局又是一种玩法，背靠腾讯泛娱乐生态的IP积累、专业化制作和腾讯系流量资源，建立起微短剧领域的独家优势。

2019年底，根据阅文IP改变的《通灵妃》就带动了首季播放量5亿次，在微短剧领域是一个不错的数据。去年12月，微视还正式发布“火星计划”，将投10亿元 100亿流量扶持微短剧，整体上形成“自制 开放平台”的内容供给策略，助力打造精品内容。



其他中短视频平台也已经表现出对这一领域的兴趣。比如去年刚刚开发视频服务的知乎出品了12集悬疑短剧《第四审讯室》，预计今年上线；还有《发光的大叔》作为开心麻花的最新作品，预计将于3月上线百度好看视频、全民小视频和百家号。

长视频平台基于发力短视频的策略，也先后推出了微短剧的相关计划。在腾讯视频官宣的“热带雨林”生态时，就明确提到了微短剧；芒果TV发布的短视频“大芒计划”，也有以微短剧为主的“下饭剧场”，今年初上线了《这届太难带了》等三部作品。

在微短剧赛道上，各平台分别拿出了真金白银和平台头部资源，结合自身的优势和内容生态，为微短剧的平台发展打开了尽可能开放的路径。需要看到的是，这条赛道目前并未出现真正出圈的爆款或明显的变现优势，各家平台的信心与风险形成有趣的对比。

短内容风行催化微短剧发展

更多元价值正在深化

广电总局备案系统中将“微短剧”定义为“单集时长不超过10分钟的网络剧”。按照这一标准，其实这一网生内容类型的出现时间要大大提前。

2016年前后，曾出现一批如《万万没想到》《十万个冷笑话》《屌丝男士》等横屏单元短剧，引起了较好的市场反响。2018年，视频平台普遍在这一领域发力，并开始尝试竖屏短剧，爱奇艺的《生活对我下手了》是其中具有破圈性质的内容。但受限于内容良莠不齐和平台用户习惯，这一波发力并未形成市场声量和稳定的圈层受众。



当下主要的内容输出渠道是通过短视频平台建立起来的。短视频平台的优势一方面是更容易打通用户观看习惯，另一方面是因为短视频平台提供了更好的露出和传播路径，据《2020中国网络视听发展研究报告》，短视频用户达到8.18亿，日均产品使用时长达110分钟，搭建起视听行业首屈一指的流量池，带动短内容价值的持续提升。

而对于短视频平台来说，微短剧首先是解决平台发展痛点的一剂良方。

随着抖音和快手这两大头部平台日活分别达到6亿、3亿，互联网人口红利已经逐渐见顶，用户增长放缓趋势加剧甚至开始出现缩减，行业拉新难度和获客成本都在提升。而剧情类内容对拉新效率和用户粘性的带动，对于寻求内容价值迭代的短视频平台来说是不容错过的突破口。

在此基础上，各平台也在打开更多行业向的价值。比如微短剧在商业化层面最令人印象深刻的，首先是作为在线阅读平台的内容宣传短片在社交网站红极一时，各种逆袭打脸的故事让“歪嘴龙王”成为新的热梗；如米读目前已经在快手、微视等平台发布了20余部短剧，其中快手的《女王归来》有1.3亿播放量。



而长视频平台在微短剧方面的动作，不仅意在面对短视频平台新动态的防御动作，短内容本身对于长视频平台也有着实验田性质的突出价值，一方面是培养导演、编剧和演员人才，另一方面是尝试新的题材和类型内容。此外，短内容开发的难度较低，能进一步提升平台内容活跃度。

微短剧仿佛一个中间轴，正在带动更多平台和行业围绕其产生运动，中轴的价值得以不断提升并打开更多维度。而当其价值获得了更多平台的认可，不断升温的竞争从行业内部形成了风口效应，并带动更多的连锁反应。

初级阶段特征明显

专业化、精品化进程推进

目前微短剧有着非常明显的初级阶段特征。

如果对比同属于网生内容的网络电影，会发现微短剧的发展和网络电影早期有着相当多的共同特征，比如变现形式不明朗、缺乏具有出圈性质的爆款内容、类型单一等。进入加速发展期，各平台的发力方向往往也是着力解决这些问题。

先说说内容方面。目前比较有影响力的微短剧，比如今年春节的《做梦吧！晶晶》播出14集，正片累计播放量还不足1亿；快手初步形成受众圈层，头部创作者古风御儿作品《锦瑟华年》23集播放量达4.97亿，但按照每集仅3-5分钟计，拉动用户投入时间也有限。



另外，各平台的头部内容在风格和类型上相当集中，基本场景是都市、校园和古装，主打悬疑、爱情和逆袭等。这些内容也是网络电影、网文发展初期经常出现的作品类型，能够快速聚拢一批用户，但内容价值还需要进一步提升。

各平台的动作比较有的放矢。一方面是专业演员和专业制作公司进入这一领域，提升行业的精品化制作水准，另一方面是从平台侧对内容发布有长期规划，完善PGC与UGC内容协同的完整产出体系，不断向精品化、类型化和风格化的方向迈进。

再来说说变现。随着各平台对微短剧领域的动作，制作方逐渐可以通过多种方式实现变现回报。比如快手最早建立起“分账 采买”的引入政策，按照千次有效播放的单价计费；微视则直接承诺50集内容可获30万保底收入。



爱奇艺此前公布的《剧情短视频付费分账合作说明》，版权价格为2-5元每部，得到前期扶持的合作方可按照3:7与平台分成。



更多盈利模式也在尝试当中，比如目前在快手粉丝超1700万的古风御儿，主演的快手大电影《大御儿之烟花易冷》获8.5万人次付费观看，站内小店销量达181万件，以红人经济实现更多元收益；还有广告方面也取得了初步进展，开心麻花与快手推出了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》。



整体看目前的问题和相应的尝试，各平台和制作方都在尝试建立起一套专业、健康的行业体系架构，打造从内容制作到用户需求和变现的完整闭环。

微短剧还需要一定的时间实现内容、流量和运营模式的沉淀，进一步打通行业和市场。这个几乎全新的领域，需要更多耐心和探索摸着石头过河。