Q1热播古装剧赞助观察|食品饮料狂刷存在感，深度剧情绑定更助“移情”

时间：2022-06-05 01:57:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 01:57:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜叁号 编辑｜夏添

今年Q1季度，以古装为关键词，剧集市场延展出了一场多态混战。

优爱腾相继祭出《上阳赋》《灵域》《赘婿》《锦心似玉》《山河令》等涉及仙侠、武侠、甜宠、传奇多个类别的头部古装剧，积极抢滩市场，而在相同时间轴上，央卫平台也未曾示弱，接连拿出了《有翡》《斗罗大陆》《风起霓裳》《锦绣南歌》《琉璃》。

你追我赶，这拨汹涌而来的古装浪潮分食了剧集受众的绝大部分注意力，也收获了诸多品牌的垂青，但和它们各自所赢得的口碑与热度成绩相同，这份“垂青”也是参差的。

谁是“品牌宠儿”？哪些品牌成为了赞助的“主力军”？植入方式又出现了哪些新变化？这篇文章我们就准备从这三个问题入手，对Q1热播古装剧的品牌赞助进行复盘。

· 数量：

《上阳赋》获20 家品牌争投

《灵域》无人问津

豆瓣评分6.0。

作为“国际章”的小荧屏首秀，尽管《上阳赋》的口碑跌破预期，但却赢得了姬存希 、南孚电池、 韩束、 优乐美、百事可乐 、vivo、 雅迪等20 品牌的争投，且覆盖类别也是Q1热播古装剧之最，包括美妆个护、食品饮料、3C电子、母婴、线上教育、汽车出行、医药、互联网app等。

究其原因，关键还是《上阳赋》热度表现可圈可点，毕竟品牌在选择投放项目时首要考量的就是是否具有高曝光度。

猫眼专业版显示，《上阳赋》播出至今共计23次拿下猫眼热度值日冠，仅次于《有翡》《斗罗大陆》；而对比百度搜索趋势，我们又能看到，《上阳赋》搜索指数的整体日均值、移动日均值次于《斗罗大陆》《赘婿》，但远高于《有翡》《灵域》《我就是这般女子》《山河令》《锦心似玉》，搜索指数峰值也高于《斗罗大陆》。



得益于“爽”“甜”兼具的故事内容和独特的喜剧风格，《赘婿》不仅成功逆转了播出前的口碑劣势，更一举成为了爱奇艺2021年首个热度破万的剧集。而随着自身全民关注度和话题影响力的飞速攀升，《赘婿》也在播出后吸引到了三星、小红书、海普诺凯、麦吉丽、韩束等超10个品牌追投，总赞助品牌直逼《上阳赋》。

《有翡》的品牌赞助数量略逊于《上阳赋》《赘婿》，但IP衍生合作做得风声水起。据统计，《有翡》IP授权品牌的数量达14个，且大部分是深度合作，比如与乐博士推出联名款积木、与烙色推出联名卸妆膏、与肯德基合作推出IP主题店等，而这些联名款也有不少取得了较可观的销售成绩。

据悉，华策克顿是提前一年为《有翡》规划IP授权方向的。而其这份底气，无非来自原作IP和两大主演赵丽颖、王一博的高知名度和流量。

虽同样兼具这两点优势，但《斗罗大陆》的品牌赞助数量较《有翡》有明显差距，总个数甚至未超过10个。

我们推测，这一方面是因为玄幻题材类型、场景剧情等约束，《斗罗大陆》的植入门槛更高；另一方面，肖战因“227事件”大众美誉度严重受损，而吴宣仪的整体影响力、号召力难与赵丽颖匹敌，粉丝年龄跨度也更狭窄。从这点出发，安利纽崔莱、莱丁桂儿脐贴以及作业帮选投《有翡》，很可能是看中了赵丽颖的“妈妈”标签。

但真正惨淡的是和《上阳赋》同日开播的《灵域》，直至大结局该剧都未获得开头贴片广告，仅在暂停时会弹出视频平台固有的广告浮窗。

另一边，同样被委以重望的《我就是这般女子》《锦心似玉》《风起霓裳》，也难令人违心夸赞，反倒是《山河令》凭借自身热度的攀升吸引到了京都念慈庵、火花思维、一叶子、美柚APP的追投。

· 类别：

食品饮料化身赞助狂魔

美妆与在线教育产品数量突出

在品牌赞助上，我们通过梳理《有翡》《上阳赋》等8部热点古装大剧发现，食品饮料品牌是Q1古装剧的赞助“主力军”。



事实上，这一变化早在去年就已出现。

2020年疫情爆发后，“封城闭户”“封村堵路”等防疫措施的普及和国家对线下零售、餐饮的管控，不仅把企业旺季销售计划打乱，也降低了人们外出消费的意愿，导致食品饮料的线下产品销售受阻。

但硬币的另一面，消费者“宅”家的食品饮料需求仍然旺盛，整个线上食品饮料市场的潜力在不断显现。而在此之前，随着90、00后消费力量崛起，广大消费者的消费诉求与行为也早已发生了巨大变化。

两方结合，龙头品牌的高端竞争加剧，整个食品饮料行业也开始加大品牌IP的打造。而本就拥有巨大曝光和流量效果的剧集市场，又因为疫情在去年关注度激增。

今年，疫情阴云并未消散，而经过去年的耕耘，不少食品饮料企业也在品牌IP的打造上取得了直观成效。“前仆者”剑已出鞘，“后继者”也难不甘落后，自然又热闹了起来。

居次位的是美妆个护与在线教育品牌，前者一直是古装剧市场的常客，而在线教育品牌不仅争相在剧集市场刷屏，也占据了综艺赞助市场的高地。

这一方面是因为在线教育市场的竞争日益激烈，行业洗牌加速；另一方面，诱导消费、虚假宣传、霸王条款、付款容易退款难等一系列乱象的出现，又让这个逐渐褪去疫情流量红利的产业备受质疑。

而母婴与药品品牌的投放数量虽远高于在线教育，但选择较为谨慎，更偏向《上阳赋》《有翡》这类大制作、高级别且有知名演员主演的古装剧，对剧集的曝光度和全民认知度也有较高的要求。



· 方式：

明星口播和贴片仍是重头

深度植入渐成趋势

综合来看，明星口播和贴片广告仍是Q1热播古装剧的主要植入方式，但在玩法上展现出了更多诚意和新意。

以《赘婿》为例。在中插小剧场借助剧中演员为品牌口播时，《赘婿》从剧情出发用极具共情力和趣味性的方式帮品牌强化大众记忆点，比如让田雨借用驸马康贤的下棋制胜之道，引出易车App信息筛选严格、成交价格真实的品牌优势。

在云锦儿落水、乌启豪向宁毅下跪、苏家一举成为江宁首富等时刻，《赘婿》也借力剧情巧妙设置了多个不同的广告语，并结合三九感冒灵的品牌特点用创可贴的形式呈现，将品牌“暖心好药”的形象生动立体地传递给了受众。



此外，《有翡》在每集结尾创新添加跟集花絮，并借此投放贴片广告的做法也值得借鉴。

更值得注意的变化是，深度植入的方式被进一步普及。《有翡》将良品铺子的脆冬枣设定为剧中衡阳城的热卖零食，借助谢允在三春客舍门口给周翡买脆冬枣、杨瑾在衡阳良品铺子店内为李妍挑选零食等剧情，将品牌和剧中人物历程深度绑定，并不断输出核心卖点。

无独有偶，《山河令》也将沃隆坚果设定为风靡岳阳城的零食，相较不同的是，《山河令》不仅做到了紧贴剧情，在台词设计上也更具趣味性。而从社交平台上的观众反馈和沃隆旗舰店内的坚果销售数据看，这份用心也确实产生了可观的“移情”效果。



对比《有翡》《山河令》，《赘婿》对战马运动饮料的深度植入稍显生硬，甚至在一定程度上破坏了剧集意境，再加上出现次数较频繁，招致了不少吐槽。

可见，即便已成趋势，但深度植入想做得让品牌方与观众都满意，仍然是一个挑战。