网络文学新洞察：用户4.6亿、80%新作家为95后、免费阅读模式起飞

时间：2022-06-04 23:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 23:51:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

一系列关于网文行业的数据公开，正在让此前的很多信息落地。

3月18日，中国社会科学院研究所为主体的课题组发布了《2020年度中国网络文学发展报告》（以下简称《发展报告》），多角度回顾了上一年网络文学的相关数据和关键事件。此外，QuestMobile的《2020 中国移动互联网年度大报告·下》（以下简称《QuestMobile报告》）也发布了若干移动端阅读APP的关键数据。

3月23日阅文发布的2020年财报同样可以提供参考。报告显示，阅文集团2020年实现总收入85.3亿元，其中下半年收入达到52.7亿元，环比上半年增长61.5%。其中在线阅读业务全年收入49.3亿元，同比增长32.9%，MAU同比增长4.2%至2.3亿。

以此为契机，犀牛君希望通过去年网文行业的数据，比较系统地对这个价值持续提升的关键领域做一观察，并尝试对这些动态可能产生的长期影响进行梳理。

市场整体向好：

创作生态、用户付费、IP改编

如果对上一年的趋势做一个整体观察，网文行业正处于加速发展中。据艾媒咨询测算，2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元，预计2021年中国数字阅读市场将达416亿元。



先说说外因，一方面是互联网大环境，根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月我国网民规模达9.89亿，为网络文学的发展壮大提供了技术支撑和全民基础，网络文学用户规模达4.67亿。

另一方面，疫情期间的“宅经济”以及后来的常态化防控，成为网文行业增长的X因素。报告显示，截至2020年12月，我国网络文学用户规模较2020年3月增长475万。最直观的带动作用体现在作者群体，根据《发展报告》，仅阅文集团去年一季度平台新增作者33万人，环比增长129%，其中湖北新增作者近万人。

作家年轻化的趋势目前已经越来越明显，2020年阅文集团数据显示新增作家中95后、00后的占比达到近八成。今年1月艾媒咨询的《2020年中国网络文学作家影响力榜单》，超过六成作家是85后和90后，且有多位95后作家上榜。



网络作家队伍以Z世代为增长主体的发展倾向，和当下网络文学的接受主体和消费主力相匹配。在报告中，将Z世代读者的“网络性”特征概括为付费意愿强、互动高频、热衷于衍生创作的这三大用户新特征。根据阅文财报，2020年上半年，阅文集团在线业务收入同比增长50.1%至24.95亿元。

双方的联动首先表现在造梗，此前起点发布的年度热词中，“稳健”、“大兴西北”分别来自热文《我师兄实在太稳健了》和《第一序列》，“迪化”和“白学家”等二次元梗则是Z世代“懂的都懂”的“黑话”。此外，能代表互动热度的起点“本章说”（网文“弹幕”）去年发布近亿条，《诡秘之主》累计评论数超1200万条。



这种新的创作生态正在影响到网文产业下游，除了IP改编这个深度切入影视内容创作的领域，在有声书、短剧等新的IP赛道也在打开局面。据艾媒咨询《2020年中国有声书行业发展现状及趋势分析》，2020年预计有声书行业规模将达到95亿元左右，增速接近50%。

一方面，目前的IP改编对象大多集中在5到10年前，近期爆火的《山河令》原作《天涯客》于2010年在晋江上线，《赘婿》则首发于2011年的起点，可以认为，目前网络平台已经积累了一批更接近当代年轻人兴趣和审美的内容，改编空间较大；另一方面，读者群体对IP认同随着互动和付费进一步加深，IP认知、粘性和传播性也具有更大空间。



但从网文诞生起就存在的盗版问题，也随着网文生态的不断生长，随着互联网技术的发展如附骨之疽般更加难缠。根据艾瑞数据，2019年中国网文盗版损失规模为56.4亿元，其中移动端网络文学盗版损失规模为39.3亿元，呈现明显的反弹上升趋势。这是网文高速发展的阴影区。

整体来看，网络文学在过去一年里正在呈现一种迭代的趋势，从各个方面深化价值并引发某种质变级的重构。网络文学的“网络”二字所代表的已不只是发布渠道，更深化为阅读习惯、消费习惯、作者与读者关系等各个层面的“网络”化，在2020年呈现出越来越成熟的形态。

免费VS付费

对立还是融合？

网文行业发展的内因在于平台侧。

在行业生态日趋完善，发展逐步深化的大背景下，阅文一超多强的行业局势正在受到越来越多的挑战。其根本原因是免费阅读这一商业模式的革新。

如果说2019年免费阅读从概念层面起步，2020年已经对以阅文平台为代表的付费阅读平台形成威胁。根据《QuestMobile报告》，2020年12月，免费网文App月活用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿增长了22%，保持着高速增长势头；同期，付费阅读APP月活用户从2.53亿降至2.19亿，下滑13.7%。

免费阅读的盈利来自“流量 广告”，其优点在于用户连续阅读的愿望会产生高粘性，QuestMobile数据显示，2012年12月免费阅读的月人均使用天数为10.9天，而付费阅读仅为4.9天。过去一年中千万级以上阅读类APP中，前两位的番茄小说和七猫阅读都是免费阅读APP。



对于网文行业，免费阅读的商业模式所起到的作用类似于“鲶鱼效应”，在带动行业竞争的同时也在做大市场，能打通下沉市场成为这一模式的优势。有阅读愿望而付费愿望低的用户大量涌入，《QuestMobile报告》显示，在18岁以下和36岁以上的年龄段，以及三线及以下城市的用户分布中，免费阅读较付费阅读比例更高。



传统网文平台正在做出反应。

去年4月阅文平台管理层履新之后，关于其是否推行免费阅读成为阅文作家关注的焦点问题。程武在入职的内部邮件中明确提到“保持、巩固既有付费阅读模式”，但面对迅猛增长的免费阅读，构建基本的防御体系在所难免，6月3日的新合同中，为作家提供了免费和付费两种选项，将受益模式交给作家自主选择。

具体动作一方面阅文将《斗罗大陆》《庆余年》等经典作品开通免费阅读，如《斗罗大陆》在QQ浏览器平台仅半年左右时间就吸引了超千万阅读人数，为作品激活二次收益。



阅文的2020年报提到，集团深化了与QQ浏览器、移动QQ等特性渠道的紧密合作，向更广泛的用户分发免费作品；同时，阅文成立了内容决策组，对免费内容进行了专门的统筹管理。2020年12月，阅文免费内容的平均日活跃用户约为1000万。

另一方面，阅文平台也在起点主APP开放了更多广告收入模式。比如阅读收费章节后，用户可以通过观看广告视频获得10点的起点币，基本相当于读一章的消费。付费欲望低的用户，可以通过这种方式获得发本章说、配音等阅读正版的权益。

免费阅读也存在问题，一是收入模式单一，作家收益相对没有保障；另一方面，内容水平参差不齐，大多停留在十年前反转打脸的爽文层面，《发展报告》提到某平台热度上升最快的前十部作品中，赘婿题材占30%，同质化严重。其内容的IP孵化效率也较低，目前主要集中在微短剧改编。

免费VS付费，目前来看，两者的优劣势都相当明显，而以阅文为代表，能够看到行业内部正在以某种优势互补和勾兑的方式，将两种模式进行融合，表现出比较有趣的竞合关系。如果能够走通，这对于行业或许会是新的增量。

巨头下场的江湖新格局

2020年的另一个明显趋势，就是互联网巨头纷纷重金押注网文行业。

这种竞争态势在以往表现为长视频行业的IP战略。比较有代表性的如爱奇艺文学在2017发布“云腾计划”，将文学作品IP进行影视化开发；又如优酷联合阿里影业、书旗小说、快看漫画发布“阿拉丁”内容计划，打造从上游IP到下游剧集的生态闭环。

去年10月，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合举办的2020年度发布会上，三家公司首次以整体影视生产体系的“三驾马车”形式公开亮相，持续开拓IP影视化的价值，被认为是腾讯新文创体系进一步深化联动旗下文学、影视、动漫资源的动作。



而目前，字节跳动、百度、B站、快手等更多平台纷纷到网文行业分一杯羹。

2019年，字节跳动正式进军数字阅读领域，推出免费网文平台番茄小说，投资了吾里文化，2020年6月以来更是接连投资秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等平台。

快手则在2020年8月和中国“网络文学 ”大会签署了战略合作意向书，宣布未来双方将共同探索开发100个优质网文IP；此外，趣头条旗下的米读与快手达成战略合作，将为快手提供平台原创IP改编而成的微短剧内容。

今年2月，掌阅科技发布定向增发报告，认购对象就包括哔哩哔哩；而此前，字节跳动的全资子公司量子跃动以11亿价格获得11.23%的股份，是掌阅的第三大股东。



这种争夺源于网文IP改编的价值在内容行业持续扩大，并衍生出短视频、有声书、微短剧、直播等更多增值路径，作为内容源头的IP价值已经进一步提升。在互联网行业人口红利逐渐见顶、寻求精细化运营和存量价值开发的当下，优质内容在用户时长抢夺方面的优势正在具有更多价值。而作为IP内容源头中最具代表性的部分，网文行业的价值水涨船高。

这会让网文行业的竞争复杂化，但反过来看，这也是行业提高声量、深化价值、做大基本盘的良机。在这一过程中，各平台在外力介入的作用下持续优化行业生产力和运营能力，形成内容衍生、IP多元化改编、行业发展的良性生态循环。

当下，网文行业正在迎来一个新的增长期，既有内部商业模式和生产模式迭代的内在推动，也有内容价值提升的外在驱动力，可谓时也势也。在这一过程中，谁都有机会抢占先机获得风口优势，或许将进一步影响行业格局。