从牛奶到网课，综艺金主正在上演大变局

时间：2022-06-04 17:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 17:03:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小禾 编辑｜朴芳

当“花钱打投”遭遇抵制，综艺与品牌的合作模式无疑正在遭遇一场时代变局。

2005年，《超级女声》一炮而红后，作为冠名商的蒙牛酸酸乳创造了商业变现的奇迹，而随后，因影响力持续发酵，节目中的短信投票形式被明令禁止。



2021年，历史总是惊人的相似。同样是蒙牛的真果粒，在选秀节目中由于取瓶盖打投，倒牛奶浪费，遭遇千夫所指，激起了民愤，使得北京市广播电视局发布通知，禁止一切非理性应援。



不仅仅是牛奶品牌正在经历营销思路转变，作为近两年后起之秀的在线教育，也遭到了接连打击，而前些年热门的电商品牌，如今却销声匿迹。那些“金主常客”，真的将会逃离综艺现场吗？

牛奶饮料品牌

蒙牛伊利或将告别选秀

在国内综艺和品牌多年以来的磨合之中，牛奶与选秀的搭配，曾经被誉为一段佳话，而现如今，选秀节目中出现了浪费牛奶事件，一时间，也难以分得清是牛奶负了选秀，还是选秀负了牛奶。



纵观自2018年以来的网络团体选秀节目的冠名席位，所罗列的12档节目里，有9档均是被牛奶饮品所占据，另外3档虽然并不是牛奶品牌冠名，但是也少不了这些品牌的身影。《创造101》有康师傅冰红茶行业赞助播出，《乘风破浪的姐姐》第一季也有金典有机奶作为超级星推官。不得不承认的是，这些牛奶饮料品牌对于选秀节目可谓是情有独钟。

在众多的牛奶饮料品牌之中，蒙牛与伊利各自占据了半壁江山，一度成为了综艺节目中最为常见的金主，而且双方之间的竞争尤为激烈，称得上是牛奶品牌界的“内卷”。

一边，无论是爱奇艺的《青春有你》系列，还是腾讯视频的《创造营》系列，在第二季之后均是被蒙牛系品牌所承包冠名。

除了像这次瓶盖扫码投票之外，此前真果粒也连同节目在线上推出过“真果粒青春福粒社”，在线下打造了“A班上瓶身”的活动，通过定制化的包装吸引了不少粉丝的疯狂抢购。



另一边，优酷曾经短暂与观众见面的《以团之名》，以及芒果TV近段时间引爆网络的《乘风破浪的姐姐》则是由伊利系品牌所赞助。

金典有机奶在第一季时便作为节目的超级星推官，打造了金典奶浪榜，通过让粉丝投票，赢得比赛特权和复活名额，实际上也是如出一辙的“花钱打投”。



除了上述节目，另外还有像爱奇艺的音乐节目《乐队的夏天》，两季节目均是由伊利优酸乳及其子品牌果果昔冠名播出，而且在节目中，同样也设有牛奶打投的环节，不过比起“饭圈”，“滚圈”粉丝的应援冷静了不少。



另外，在音乐类节目之中，牛奶饮料也一直都是“金主常客”，《歌手》里的金典有机奶、《我是唱作人》的雪碧、《声入人心》的特仑苏、《我们的乐队》的元气森林、《一起乐队吧》的可口可乐等。

犀牛君预测，在明令禁止之后，牛奶饮料品牌入驻选秀节目的频率短时间内将会有所锐减，同时，合作模式也不再有冲榜打投的形式，但是不排除以单纯的露出，或者是此前流行的定制化包装，来变相实现商业转化。

在线教育品牌

猿辅导作业帮遭遇严管

近两年来，由于国内外大环境的影响，在线教育成为了炙手可热的品牌，不断地进行融资扩充，这些品牌在获得大量资金后，一方面，进一步夯实品牌的实力，另一方面，花了不少心思在品牌影响力的提升。



纵观在线教育品牌冠名及赞助的在播节目一览表中，猿辅导以及斑马AI课，以四席引领一众在线教育品牌，紧随其后便是作业帮直播课等，掌门一对一、高途课堂等也是综艺节目的“回头客”了。

除了有不少融资成功的在线教育品牌活跃在大众荧幕上，还有诸多互联网公司将目光锁定到在线教育领域，自然而然也要分庭抗礼、同场竞争。来自字节跳动的瓜瓜龙启蒙和你拍一，分别赞助了《奔跑吧9》和《妻子的浪漫旅行5》，来自腾讯旗下的开心鼠英语赞助了爱奇艺的《上班吧妈妈》。



虽然说当前在线教育品牌的赞助力度很大，但是相较于前阵子已经收敛了许多，尤其是猿辅导在线教育，如今只剩下了几个常驻的周播节目，并没有在热门季播节目上大手笔招兵买马。

这背后，最主要的原因是高调的扩张，使得在线教育品牌吸引了不少监管部门的目光，从执法力度上来看，近期对于在线教育的管控明显提升，引发了网友群起而攻之。

5月10日，市场监管部门对“作业帮”“猿辅导”分别处以250万元顶格罚款。其中，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功”等不实内容，违反了《不正当竞争法》；另外双方在标价上，误导消费者，也违反了《价格法》的相关规定。

犀牛君预测，虽然说这起事件并没有牵连到综艺赞助上，但是这也使得在线教育品牌在入主综艺节目，进行大规模宣传时，更加谨而慎之。

电商买菜品牌

更新迭代淘宝下沉归来

在经历这一轮的综艺金主狂潮之前，上一个活跃在大众视野的是电商品牌拼多多，然而，今年以来，拼多多的综艺赞助却一路销声匿迹了，取而代之的是淘宝和京东。



纵观电商品牌冠名及赞助的在播节目，淘宝以两大产品淘宝特价版和淘宝买菜，以湖南卫视的综艺节目为窗口，面向社会进行推广。长期活跃在网综里面的京东，保持着稳定份额的综艺赞助。

值得一提的是，淘宝特价版与《快乐大本营》的合作，中断了此前快本为拼多多打造的特别单元“我们拼了”，改之为淘宝特价版打造了特别单元“我们特会”。



而拼多多去哪了呢？

自赞助完2020年跨年之后，拼多多便停止了壕气投放，虽然年前差点就要成为央视春晚的独家红包互动合作伙伴，但是就在临门一脚，受员工猝死、远程删除用户照片等多条负面新闻缠身，使得央视与拼多多的红包合作戛然而止。



自此之后，拼多多的赞助频率大大锐减，今年以来，在广告投放上全面紧缩。与之相对应地，淘宝、京东、苏宁易购等电商品牌进一步扩大赞助投放，推出特价版、极速版的应用，瞄准二三线城市的下沉市场。

与拼多多的退位和淘宝的接力一样，综艺赞助市场一直不缺少品牌，你方唱罢我登场，宏观调控下的市场经济，依旧还是会遵循着市场的规则而来，适者生存，对于综艺节目如此，对于品牌金主也是如此。