咪、腾、快斗法「奥运衍生节目」

时间：2022-06-04 04:27:02 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 04:27:02 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

“中国飞人”苏炳添以打破亚洲记录成绩闯入100米决赛，并创造了第6名的中国队队史最佳；“四届老将”巩立姣拿下“中国队奥运田赛成绩首金”，其金牌份量和历史意义比肩刘翔…… 这些天，“情绪要素过多”的东京奥运会在国内热度依旧不减。

除明星大瓜外，近段时间微博热搜TOP10几乎日常被奥运包揽；快手TOP20热度榜日常“含奥量”达7成以上，老铁庆祝奥运夺金热情堪比过年；知乎上各类以“如何看待水谷隼吹球摸台”为代表的事件分析型提问大量涌现…… 在当下，东京奥运已然成为各平台争相抢夺的流量重地。

与过往一样，这届奥运会的全媒体版权仍归属央视。但似乎为顺应媒介流转大潮，今年的央视显得颇为“大方”，不仅把全量全场次直播权益出售给咪咕视频，还同时转授延时点播权益给腾讯体育、快手，造就了今年新媒体转播奥运的四足鼎立之势。



好不容易争夺到转播权，各大平台显得格外珍惜。犀牛君最近注意到，咪咕、腾讯、快手三家皆在直播或转播奥运正片之余，推出了一系列眼花缭乱的「奥运衍生节目」，打造出“辅助”观众观赛奥运的节目矩阵。

犀牛君很好奇，这一大批因奥运节点而扎堆推出的“短线节目”，能为长视频平台、短视频平台或体育综艺的长线发展留下什么样有价值的“遗产”？

连线、访谈、脱口秀、幕后纪录……

长视频自制节目“宝刀未老”

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把时钟拨回至四年前的里约，彼时的央视独揽那届奥运会新媒体版权，但爱优腾芒们仍以《冠军直通车》《中国冠军范》等奥运衍生节目刷足了存在感。

有了里约奥运会的报道经验，今年的四大平台里，长视频平台咪咕视频、腾讯体育（包含腾讯视频）自制奥运节目起来更显得心应手，围绕奥运赛事的方方面面，这些节目大致可被划分为四类。

在过去，电视台的赛事播报是公众了解奥运的第一入口，长视频平台推出的第一类节目便是“赛事播报、连线类”，其中有延续电视台传统的节目，也有独具差异化的创新节目。

咪咕视频《奥运早新闻》邀前央视解说刘建宏主持，每天早上播报奥运赛况的模式犹如CCTV5《体育晨报》的翻版；腾讯体育则另辟蹊径，《奥次元播报》联动Z世代最爱的《一人之下》《斗罗大陆》等国漫IP的经典人物组成“二次元奥运报道团”，如此清新画风本二刺猿爱了爱了。



“连线前方记者”是传统新闻报道不可或缺的部分，腾讯体育推出的《冠军连连麦》就抓住奥运健儿夺奖牌的节点连麦，非常会“蹭热点”了；而腾讯体育的《赢战东京》则带来全天14个小时不间断超长直播，提供赛事报道之余，开展深度专业的赛事前方直播连线、进行专家复盘解析。

第二类奥运赛事衍生出来的节目是访谈类，访谈对象可以是新晋奥运冠军，可以是老牌奥运明星。例如，咪咕视频出品主打轻访谈的《王牌登陆》，就很会借新人热度奉上“新鲜出炉”的前方采访，近段时间短视频上爆火的“刘语熙车里采访杨倩”的片段便来自这里。



今届奥运也顺带触发公众对刘国梁、郭晶晶等“老牌奥运冠军”的怀旧情绪，咪咕视频联合新华网出品的《金牌之上》就洞察到这一现象。该节目由前央视知名解说黄健翔主持，展现痛失金牌的奥运健儿不被人熟知的那一面，深度挖掘奥运金牌荣誉之外的故事，破除“唯金牌论”的论调。

融合脱口秀元素，是奥运节目里少见的内容。咪咕视频的《奥运叨叨叨》联合芒果TV制作，请到杨迪、锤娜丽莎、于莎莎、张蓝心、董力等嘉宾，以怪咖胡同居民的身份对奥运主题谈天说地，开启脑洞大开的趣味辩论脱口秀；腾讯体育则联合“脱口秀第一厂牌”笑果文化出品《环环环环环》，每期以主持人庞博 奥运明星 X脱口秀艺人的阵容，带领观众从趣味视角解读体育盛会。



最后一类节目是“幕后纪录片类”。腾讯体育的《百年百冠》以100年为时间刻度，讲述奥运史上那些传奇的体育故事；咪咕视频的《逐梦东京》系列纪录片则历时2年拍摄、制作，对话百位运动员及教练，用镜头记录赛场外他们付出的汗水和泪水。

“体育大综艺”身影不见

“短视频 奥运”重塑国人观赛模式

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从制作维度看，长视频平台自制长节目的经验确实丰富，这方面短视频平台还欠缺打磨。但一个不得不注意到的现象是，大家多数时候都是在短视频上刷到这些长节目片段。

另一个更值得探讨的现象是，今年奥运会是真真正正遇上了短视频“全盛时代”。四年前的短视频平台还尚处萌芽期，如今打开一个快手APP，用户能想象到的所有奥运观赛方式它几乎都可实现。更多的人，不再全程看比赛，而是以碎片时间刷短视频替代之。

“奥运短视频元年”降临，国人观看奥运姿势生变，带来的是长视频平台流量被短视频分流的走向。某节目制作人近期就对媒体坦言，“里约奥运会，我们主要跟优爱腾3家平台合作，但今年，我们已经聊了接近20家平台了。”



四年前的里约，一批泛体育综艺曾借奥运流量吸引到不少眼球。当年的《极速前进》邀请了刘翔、郭晶晶等嘉宾进驻，节目一度“出圈”；请到科比的《星球者联盟》，请到梅西的《绿茵继承者》，则都借各自领域最顶级球星的影响力，吸引众多体育迷关注到体育综艺。

如今四年过去，文娱界应对奥运最明显的变化是：“体育大综艺”似乎销声匿迹。而反观短视频平台，今年奥运衍生的“轻量节目”（或称微综艺）大有与长视频平台正面刚的势头。

《老铁！早上好》很像是《奥运早新闻》 《奥运叨叨叨》的融合态。它既是一档奥运热点资讯播报型的栏目，会借助直播 连麦的形式传达奥运前线的最新消息，同时又邀请了张绍刚、傅首尔、小鹿、黄西等“脱口秀名嘴”，陪老铁趣味解析奥运、犀利点评热点话题。



《冠军来了》对标的无疑是《王牌登陆》等访谈类节目，它同样邀请奥运冠军在快手直播间与大家见面，讲述奥运幕后的新鲜故事，用游戏开启奥运互动时间。同时，韩乔生、刘建宏和房学峰等体育名嘴坐镇后方，奉上精彩的观点和评论。

此外，模仿中小学课堂的形式的《奥运一年级》，邀各行业大咖和奥运冠军生动讲解奥运知识，做出了与其它平台不同的增量内容；《大话奥运》借短视频聊天室连麦模式，搭起大咖和老铁畅聊奥运的桥梁；《这就是冠军》则对标长视频平台的纪录节目，以“奥运小剧场”形式演绎中国奥运天团备战故事。

招商不顺的奥运衍生节目

能给平台留下什么“遗产”？

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纵览上述长视频和短视频两类平台，我们仿佛看到了「奥运衍生节目」的N种想象，但无论节目如何创新，一个尴尬的局面是，「奥运衍生节目」的热度却始终堪忧。

当更多用户是从短视频上刷片段才接触到节目，而用户难以被引流到长视频平台去看正片时，多数奥运衍生节目的赞助招商都成为了问题。

复盘上述所提的所有案例，犀牛君发现，其中多数节目都是“0冠名”、“0赞助”裸跑开播。例如，快手平台的所有衍生节目都只在“正片冠名位”出现了“快手”字样，未见任何其它品牌身影。

品牌赞助、广告通常是长视频项目盈利的大头。但梳理上述节目，犀牛君只看到有两档节目拉到了赞助，一档是由泸州老窖冠名的《我家有冠军》，一档是众安保险冠名赞助的《环环环环环》，而这两家品牌皆不是综艺赞助的常客。



一个合理的猜想是，由于去年东京奥运会因疫情延期，当时已与平台达到赞助关系的品牌方遭受了不少损失，迫使今年品牌方因止损考量，削减对奥运系节目的赞助预算。同样地，这或许也是为何“奥运年”还缺少泛体育综艺的一大原因，毕竟很少有项目能拿到赞助。

由更轻量的「奥运衍生节目」去替代大综艺，虽说关注度或不及后者，但这些节目还是给平台带来了不少的助力。

快手的《大话奥运》促成举重奥运冠军侯智慧用签名照“追星”易烊千玺成功，《王牌登陆》里刘语熙撮合杨倩和白敬亭通过语音互致问候、“双向追星”，这些“挖掘运动员赛场外增量内容”的节目片段都为短视频平台提供了丰富的“二创”素材，成为奥运#热搜#话题的“制造机”。



奥运会毕竟只是个短期热点事件，这些节目探索出的体育大咖“星粉互动”模式、体育赛事连麦玩法能否留下来转化为“遗产”，被运用于平台后续的常态化直播，才是最大化发挥体育明星长线商业价值的关键。

于众平台而言，「奥运衍生节目」是探索平台体育向内容制作的“创新实验”，他们能否助力短视频 体育垂类内容的用户拉新、增进用户黏性，需要等待时间来告诉我们答案。