TBWA全球主席Jean-MarieDru用故事诉说法国经营者的领导力

时间：2022-05-28 12:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 12:21:01 来源：行业动态

时隔两、三年，Jean-Marie Dru终于再次来到中国，主要带着他的新书《致谢颠覆：世界知名企业家的颠覆性商业哲学》来与大家交流，再次用“颠覆”文化为大家带来启发。

但他表示：“我不是来卖书的。”——法国人的幽默信手拈来。





从上世纪七十年代入行起，Dru自称把商业中的各种工作都做过了，经历了最辉煌与最悲伤的事，见过了未曾预料的行业变迁，他差不多是最适合给我们讲关于这个商业世界的故事的人了。作为现在的行业常用词“颠覆”的发明者，没想到他上来用“我们”这个主语来向《现代广告》记者描述起这个故事。

“从上世纪90年代初开始，我们是在商界使用‘颠覆’的第一人，但当时只用来描述我们的‘颠覆方法论’。在我们看来，颠覆是一股积极的推动力，帮助客户创建颠覆性的策略和商业，以获得更快的增长。”他说。

尽管当今人们更多地将“颠覆”理解为“破坏”，但Dru表示，其实它代表的是超前，颠覆性策略和思想都先于事物的出现而出现，这是让自己最不一样的地方。

其实，在此之前，得出“颠覆”理念还用了二十年的时间。刚参加工作后不久的Dru，一次问老板自己的工作到底是什么。作为助理，他本来期待听到“按时完成工作、关注客户预算”这些答案，但却被告知最重要的工作是向创意人提供简报。有了好的简报和策略，就有可能创建出好的活动，但没有好的简报，一定不会有出色的活动。

“所以，工作中最重要的是提前做好规划，创意应该在创意进程开始之前进行，做简报时必须已经有了相关的想法、洞察、新观点以及基本上比较有趣的一些东西，这就是颠覆，一步一步才形成这个理念。”他解释到。

最初的这段经历深深植入了Dru的DNA，后来他先后写了多部关于“颠覆”的书，对该理念的一步步解读同样也是一次发现的旅程。

他很早就打破从商业模式这个核心向产品和服务、营销、传播几个维度逐层展开的商业惯常操作，反过来先从广告传播入手。“然后我发现这个方法能为品牌带来更多价值，再带着这些价值进入营销层，接下来又发现颠覆有利于创新，有了创新，就可以创建新的产品和服务，最后再回到商业模式。”他说。

逐渐地，大家看到“颠覆方法论”不仅可以用在广告中，对营销、商业、产品等也都能起到作用。所以Dru强调，“颠覆”理念不仅用于广告业，而是应该用于整个商业世界和更广泛的人类社会。

“颠覆方法论”也成为了一直支撑TBWA全球网络的骨架，因为公司自诞生之日起就很不一样。作为一家美国公司，它并没有先从纽约起家，而是从巴黎扩展到欧洲各地，最后再回到美国。各地区办公室的本地化特色明显，风格突出。同时，TBWA也需找到共通的东西来作为组织架构的主心骨，把彼此凝结在一起。因此，“颠覆”就承担起了作为TBWA核心文化的使命。

十年前Dru卸任TBWA全球CEO后，少了很多出差，不用再经常夜里回到巴黎的家，清晨又出发，只能穿行于刚刚日出东方、还在沉睡中的城市。那时候很累，但也让他很享受别样的巴黎。现在，Dru一方面主要作为公司的智囊，另一方面要履行巩固及宣传TBWA文化的职责，“这对我们来说很重要。”

工作相对“悠闲”了，便可以做自己想做的事。差不多也是十年前，他开始同时担任联合国儿童基金会法国分部和法国卫生部旗下基金会的主席。在做这些工作当中，他去了很多地方，帮助那里需要被关注的人群。“一个人足够幸运，得到了很多东西，之后就要回馈他人，任何时候开始都不算晚。”他说，“健康对每个人来说都是至关重要的，儿童又是人类社会的未来。能在这两个备受关注的领域回馈，我感觉很幸运，现在这是我生活中很重要的一部分，也能为我在追求速度和效率的商业习惯中赋予更多思考。”

回到这个行业，我们到底是做什么的？

“这个故事有点长，但到最后你会发现很有意思。”他用有点复杂的故事来解答，“公司资产负债表中包括有形和无形两种资产，我小时候那个年代，有形资产占90%。2009年，研究机构Kantar在美国做了调查，把SP Global公司500强的资产负债表中的所有资产相加，再把得到的一个数字按有形资产和无形资产分成两部分，结果发现无形资产的价值第一次超过了有形资产。现在这个趋势还在继续，大公司的无形资产已经占到总价值的75%。”

接下来，无形资产中最重要的又是品牌，那我们的工作不仅是帮品牌在短期内卖出产品，更是在品牌长期发展中为其增添品牌价值。由卖产品到做营销，营销做得好就自然一步一步地在增加品牌价值。从这个意义上也可以看到，“广告”其实是一项巨大的工作，远超“传播”的意义，用相对的软实力工作让他人眼里的重要工作发挥效果。“这个商业上的东西解释起来其实也不复杂。”他说。

这也是为什么Dru更看重企业社会责任这件事，过去它对于公司是锦上添花的东西，但现在是核心。很多公司认为，世界正处于艰难期，不仅商业，全球环境、贫困等也带来多重挑战。这时，公司仅让自己盈利是不够的，还要对世界做有益的事，哪怕做出一点改变，那么“颠覆”在现代也意味着创建目的性，企业的胸怀要大于对商业的容纳。

作为消费者，我们会问品牌其提供的利益是不是全都是消费者服务？作为广告公司，我们还会问，品牌应该持有什么立场，在让这个世界变得更好方面能做什么？

“这才是新的思考方式。商业世界与我们生活的整体世界已无法分开，二者的利益越来越趋同。”他说。

二十九岁就当上YR巴黎公司CEO，之后Dru又与人合办BDDP，其成为欧洲发展最快的广告公司。但他的人生也并没有一路坦途，公司由于错误的财政决策而导致被抵押给银行。

然而，正像亚马逊创始人Jeff Bezos常说的：只有失败了才能往前走，才会去学习。Dru没有沉浸在悲伤里，而是吸取教训、再杀回来，才有了后来BDDP并入TBWA以及他成为TBWA CEO的故事。“我在这里经历了TBWA辉煌的二十年，还能与Lee Clow等广告教父级人物共事，并结识像LVMH集团CEO Bernard Arnault、TBWA大中华区CEO Joanne Lao这样的朋友，所以故事到最后又成了好事。”他说。

经历了岁月，曾感慨于媒介与创意一路以来的“分久而聚，聚久而分”的复杂，现在也惊叹于中国在社交媒体上的先进实践。仍然保持工作的他，一直跟上世界的变化，很重要的一点就是得益于他在全世界的那些商业朋友，“这是我商业生涯中最美好的部分。”当然，对于公司来说，TBWA要在各大广告控股集团之间脱颖而出，势必要时刻知道世界上发生着什么以及未来的走向，如果在与世界之间存在巨大鸿沟的情况下去竞争，这家公司也就失去了存在的意义。

如果接触过法国人，你会感觉到他们喜欢真实地表达开心与不开心。在工作中，Dru认为这是一种更加相信直觉的方式。

“法国人与其他国家的人在公司经营上没什么两样，一些法国人也是很努力工作的。”他调侃到，“但唯一不一样的地方，是我们特别注意不能太过注重逻辑。如果非要按部就班地做事，就什么也得不到，只有直觉才能带来新事物。对于创新、产品、组织架构等来说，这一步的颠覆性跨越总是朝着未知领域的。”

“正如我的好朋友Bernard Arnault，他作为LVMH集团CEO，总能接受手下设计师们的疯狂想法。这对于CEO来说就不能用逻辑和理性的东西去判断，而要相信自己的直觉，相信他们做的这些都是前无古人的。”

“所以我觉得，法国经营者与其他人不一样的地方，就是我们更加相信自己的直觉。”

回首来时路当中，Dru一直告诉我们的是：嘿，你得这么做，往前走，成为一个勇敢的颠覆者，未来会更好！