户外媒体数字化是大势所趋

时间：2022-05-28 11:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 11:03:01 来源：行业动态

2008年前后，户外媒体在被资本追捧，大有“户外皆可广告”之势，然而这股风潮迅速冷却，直到近年来又出现回升的趋势，作为最古老的广告媒体之一，户外媒体同样面临数字化冲击，但在美国以及世界范围内的总体广告支出中，份额仍然保持原有水平，并有适度增长。市场研究和咨询机构 MAGNA Intelligence 预计，2021年户外广告支出将达到 330 亿美元。

户外媒体为何能存活发展？其中一个重要的原因是实现了数字化。

数字户外媒体（Digital Out-ofHome，简称DOOH）指出现在公众可访问环境的数字媒体，包括数字广告牌和户外标牌，以及商场等区域的大屏网络等。根据美国户外广告协会的数据，由于数字化所带来的机遇，在2020年，户外的支出预计将增长近 12%，比任何其他传统媒体都要快。

事实上，相比较传统的静态户外广告，数字户外广告明显有很多优势，例如，设置数字屏幕虽然需要更多的前期成本，但是内容的更新可以在几秒钟内自动完成，免除了传统广告牌需要的印刷和安装费用，降低了管理成本。此外，数字广告可以每 15 秒更换一次，屏幕上的变化使观众感兴趣，更容易传递商业讯息。

例如New Balance的数字广告牌，会通过摄像头研究经过的路人，应用人工智能技术来判断他们是穿着普通的服装，还是穿着引人注目的服装；如果是后者，则将路人图像在屏幕上实时显示出来。

在另一个例子中，广告牌会根据路上行车的速度改变信息传递的方式。如果车流以每小时 60 英里的速度前行，传递的消息将非常简短；但如果遇到堵车，传递的消息将会很长。

随着时间的推移，移动设备与户外广告发生了进一步整合，广告主可基于户外广告渠道附近的不同类型的移动设备动态触发不同类型的广告，也就是说 iOS 设备持有者可能看到和安卓设备持有者不一样的广告。此外，广告主还可在数字广告牌附近设立地理围栏（Geofencing）技术，实现对驶离该区域的司机和乘客的重定向，向其移动设备推送个性化广告。

数字户外广告活动还可以生成收视率分析，包括看到广告的人数、年龄和性别，以及被大多数人看到的时间。广告主可以更好地了解广告影响力，以及是否能够吸引到正确的受众群体。户外网络所有者可以了解媒体的价值，能够相应地定价。

程序化户外广告则是采用电脑程序实现数字户外广告销售交易的自动化。传统的数字户外广告销售，广告主必须直接与网络所有者联系，以协商广告活动的详细信息和条款，需要提前讨论定价、受众定位及其他重要变量。交易完成后，户外网络发行商必须手动安排广告活动。程序化户外广告则消除了这些步骤。媒体购买者无须与户外网络所有者协商每个广告活动，而只需根据定义的价格和既定标准访问网络的广告资源，并在需要时预订所需的屏幕，无须来回电话或电子邮件。程序化的数字户外销售使得户外屏幕库存销售更加高效。

根据电通安吉斯发布的《全球广告支出预测报告》，户外广告市场将继续稳步发展。几家大型媒体供应商正在整合，扩张旗下的户外广告资源，市场上有望出现更多全新的数字户外媒体。

随着户外广告的覆盖范围和质量的提高，广告主将不断在户外方面投入资金，投资门槛也将比以前更高。户外方面更加智能的技术将推动朝着大规模交付精准广告的转变，电信数据的使用将推动户外广告的覆盖范围和对效果进行更好的追踪。在数字户外媒体广告支出增长的推动下，户外广告支出预计将继续保持增长（2019 年增长 4.0%），在广告支出总额中的占比达到 6.3%。

( 作者系 Marteker 技术营销官创始人 )

《现代广告》杂志社出品

文 | 冯祺

排版 | 万科明