银发经济不止卖货

时间：2022-05-28 08:39:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:39:02 来源：行业动态

近年，随着人口老龄化的加剧，社会各界对“银发群体”的关注也越发深入。“银发经济”一词被屡屡提及的同时，也唤起各数据研究机构、电商平台、品牌对该群体的注意。2020年，受疫情影响，银发群体被迫卷入线上支付、线上购物乃至线上健康认证的大潮中。越来越多的人意识到，银发群体亟须关注，相应地，亦有越来越多的平台和品牌对银发群体进行针对性的营销活动。

然而，市场研究机构与部分品牌的营销活动之中充满着对银发群体的误解。你所看到的银发群体是真的吗？银发群体究竟是指50岁以上的人群还是60岁以上的人群？银发经济具体指什么？针对银发群体的洞察该如何解读？品牌与市场又该如何理解银发群体？



什么是银发经济？

“如果不加以区分，笼统地去谈银发经济，就会将银发经济萎缩到老龄群体想要消费什么或者我们鼓励他们多消费什么之类的话题，过于狭隘。银发经济不止是卖货。” 国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在接受《现代广告》杂志采访时说道。

那么，何为银发经济？

马旗戟认为，银发经济需要从三个层面理解。

首先从机制层面理解，从经济学或市场的角度出发，银发经济指社会在老龄化或长寿化的情况下，整个经济因此发生的变化。即老年人的增多对经济结构、产出产生了影响。

其次是产业层面，银发产业指的是为满足老龄群体的生存、发展等需求，在不同的产业中发生的变化和共性的东西。即由老龄群体需求而衍生的产业，例如围绕老龄人发展的住宅产业、视频产业等。

最后是市场层面，银发市场更多是指围绕老龄群体的直接消费需求进行的营销活动和价格定位等。

如何界定银发群体？在相关资讯机构公开的报道中，银发群体的年龄多界定在60周岁以上，部分机构将其年龄定义在50周岁乃至45周岁以上。事实上，这种年龄的界定是由中国的现实情况所决定。一方面由中国的国家退休制度所决定，另一方面，受社会的就业方式和职业结构变化的影响，部分人实现财务自由、脱离社会，从这个层面而言，45岁或50岁的范围便显得顺利成章。不过，从银发经济的本意及常用标准来看，将年龄区间界定挂在60周岁是合理的选择。因此，本文仍从60周岁以上的老龄人群进行探讨。

近几年，我国老龄人口呈现不断上升的趋势。根据国家统计局的相关数据，从2015年至2019年，60周岁老龄人口的数量不断增加，2019年约为2.5亿，占总人口比重的18.1%。同时，《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》也指出，中国即将由老龄社会化社会向老龄社会转变。同时，针对这种趋向，政府也在相关的公共政策与财政预算方面加以调整、引导。从现实层面而言，老龄人口与年轻人均面临不同的养老压力。这些都是社会对于银发经济重视的原因。



银发背后

值得一提的是银发经济背后的消费市场。

“老龄人的消费具有继承性和恐慌性。继承性主要是指在老龄人退出职场后，会继续保持既定消费水平的行为习惯。随后他们可能发现，养老金在保证基本生活以外的地方无法按照原来的规划进行消费。恐慌性是指老龄人财富增长的缺乏，总体而言中国老人退休后的财富积累没有成体系的途径，在这种情况下，就必须要让每一分钱的效益实现最大化。这也是社会新闻中老人容易被投资理财产品或传销组织欺骗的原因。从这个层面来说，银发群体的消费具有特殊性。”马旗戟表示。

他认为，银发群体的消费可以从三个层面理解。其一是指老龄群体的基本需求消费，例如老年护理产品、老年生活用品；其二是社会为老龄社会和老人参与社会活动投入产生的消费；其三是为应对整个社会资产包括实现老人资产增长而产生的消费，例如金融理财，老龄人消费金融理财产品，背后的逻辑和道理是让老人的资产进入社会大流通大循环中，在保证了老人财富增值的同时也使其资产有贡献于社会。

在此情况下，品牌或企业如何应对银发市场？

首先，品牌或企业应该明白推出针对老年群体的商业服务和产品是从整个社会总福利的角度出发的。例如，老年拐杖。老人购买老年拐杖避免摔跤，品牌从中获得相应的商业利润，而年轻人也不必请假为其花钱医治。

“所有的企业和品牌一定要明白，围绕老龄化的创新开发服务，最终的目标是社会总福利，而非对弱势群体的简单关注。其次，站在企业的角度要明白，所在的行业需要有市场推动力，要不断寻找新的创新点和推动力。最后，围绕老年产品的社会研发、创新、服务等，需要符合老年人的心理、审美等。围绕银发市场的开发，从本质上讲，要在产品或服务或创新中具备适应性，适应老年人的各方各面。这三个方面在一定程度上决定了围绕老年人的广告、营销、传播、公关等活动。”马旗戟说。

值得注意的是，针对银发市场的系列营销活动，究竟该不该获得年轻人的认同？从马旗戟提到的适应性的角度而言，企业在获得银发群体认可的同时，也必须赢得年轻人的心。这是因为在当代中国社会中，老人与子女之间虽然仍保留中国传统的父母概念，但在传播或价值观的层面，双方的交流越来越多，平等性也越来越强。因此，围绕老人所展开的商业或产品活动不能只关注对银发群体的洞察，年轻人也应纳入其中。

不过，有多少针对银发市场的商业逻辑考虑到年轻人？又有多少广告抛开了对银发群体的刻板印象，做出老人与年轻人都能理解的传播活动？

《现代广告》杂志社出品

文 | 李沁

排版 | 万科明