知乎如何帮助品牌构筑内容战略

时间：2022-05-28 08:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:36:01 来源：行业动态

“很多品牌方会觉得知乎上的用户太高端，或者说太过理智，要想打动说服他们的难度太大”，知乎商业化品牌业务全国营销中心负责人高超说：“这其实是很多品牌方在选择跟我们合作时比较担忧的问题，总觉得跟知乎合作的门槛很高。”

即将迎来创立10周年的知乎，长期以来被视为中文互联网圈中一个气质独特的物种，但与此同时，无论是高端、理智、专业抑或其他单一的定语，都很难完整概括这个网络问答社区。知乎官方数据显示，截至 2019年1月，已拥有超过2.2亿用户，共产出1.3亿个回答，涉及38万个话题，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类，在诸多领域具有关键影响力的内容平台。

而今，知乎已经是一个有着过亿用户体量的庞大平台，用户也日益多元化年轻化，从商业化的视角出发，这个相对“曲高和众”的平台，正加速落地自身独特的内容战略。



从流量赛道到内容赛道

近年来，在互联网公司的推波助澜下，品牌营销行业的“流量思维”风行，然而，知乎这样一家典型的互联网企业，却很早就开始摒弃单纯的流量竞争，并将自身独特的内容与品牌主的需求相融合。

在第27届中国国际广告节上，知乎商业化品牌业务全国营销中心负责人高超解析了作为内容型平台的知乎在互联网营销中所带来的的价值，并接受了《现代广告》的采访。



（知乎商业化品牌业务全国营销中心负责人高超）

在高超看来，在当下的宏观经济环境和流量环境下，获取流量的成本越来越高、争夺有效流量的路径越来越艰难，这是一个不可逆转的大趋势，“而当大家都在流量赛道上争夺时，知乎很早就看到了另一个赛道——内容。”

事实上，在内容营销理念多年前被引入国内时，广告营销界一度将内容型的硬广告与内容营销简单画等号，而到今天，行业内基本达成共识，内容营销需要企业生产和利用内外部有价值内容，吸引特定受众主动关注。

在知乎，内容营销的实践也经历了从最初的引入，到目前成体系的阶段。在此过程中，知乎通过大数据和更精准的基础设施搭建，逐渐把内容营销做得更加细致更加专业，并在整个营销链路上形成价值。

在新近的一个经典案例中，知乎为客户雪佛兰原创了“创造你的答案”系列内容营销，雪佛兰新车型“创界”上市，品牌定位年轻人的SUV，品牌想要向受众传递的概念为“创造你的答案”。此案例中，其目标是让知乎上有态度的“答案”，成为品牌和年轻人沟通的敲门砖，用最有态度的年轻人答案，来打动年轻人。

在切入阶段，知乎从社区点赞数最高的5000条优质短问答之中，经过层层筛选出 7 个问答，（如“问：怎样才算见过大世面？答：能享受最好的，能承受最坏的”），汇集成一支人生问答短片，邀请受众和雪佛兰创界一起创造人生的答案。在升华阶段，知乎联合雪佛兰发起全网年度提问“哪个问答曾影响过你的人生？”，并挑选了优质问答入选“知乎八年年度问答视频”，再次引发知友热议。

据统计，此组营销知乎站内累积曝光量3亿，站外围观转发累积曝光量360万。PU 产出内容共收到600万次浏览，近万次赞同互动，达到常规商业项目近10倍的回答。视频播放率为文章阅读数的60%以上，超燃视频成功将品牌声音传递到用户。

“做内容应该从内容广告，到内容营销，再到内容资产，从这个层面看，一个好的内容它本身具备非常强的沉淀能力以及持续吸引流量的能力”，高超说：“自带流量和单纯地在流量赛道上的竞争是不一样的格局。”



内容战略背后的“平凡英雄”

值得注意的是，知乎在商业化过程中施行的内容战略，其背后依赖的是这个知识问答社区独有的吸引力，以及其拥有的数量庞大的内容生产型用户。

“虽然我们也是一个UGC（用户生产内容）平台，但总体而言知乎用户的来源，尤其是内容产出的门槛，要比其他平台高，我们把知乎的核心用户称为平凡的英雄，他们有着自己的职业身份，往往也在某个领域扎根很长时间，这在知乎推进内容战略时就是一个很大的优势。”高超说。

正是基于这些“平凡的英雄”，知乎通过撮合和匹配，即可高效地为品牌产出内容。例如，在与户外品牌哥伦比亚合作时，起初品牌主的担忧在于如何让消费者理解其羽绒服中的“黑科技”。知乎从用户中找到天文物理、纺织和化学三个领域的三位专业人士，通过跨界的表达，用消费者能够理解的内容帮助品牌主做了消费者教育，最后取得了良好的效果。

知乎的内容，同样也可以帮助品牌去做产品体验，在与SKG颈椎按摩仪的合作中，品牌主希望更多的人能够体验到产品。知乎在平台上发起为期一个月左右的注册试用活动，收集到35万个在知乎平台上各行各业对颈椎有不同需求的用户，深度去体验和测评SKG的产品。最后产出了35篇感受和评测的文章，带来了大几百万的阅读量，与此同时，SKG的订单量一个月内在知乎站内上涨700%。

在高超看来，尽管当下拥有内容的UGC平台众多，但知乎的优质创作者不用于一般意义上的网红或博主，即使是同一个用户，他们在知乎上会产出和其他平台调性不一样的内容，这是由知乎自身的特性决定的。如果从品牌主的视角出发，知乎不像相对娱乐化的平台，它影响的是用户另一个层面的心智。

“知乎希望在当下这个流量的红海格局下，能够把内容广告真正迁移向内容战略，让每一个品牌在自己的内容资产和内容战略上都能找到品牌的答案，为品牌增长构筑最具生命的原动力”，高超说：“我们倡导的是让我们用户和客户以及知乎平台本身共同去成长，去打造品牌，聚集粉丝，以及形成转化，这个是未来十年会坚持不变的事。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 杜远

排版 | 万科明