有钱有闲有意愿有意识，就是“新线青年”的增长力

时间：2022-05-24 13:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 13:03:01 来源：行业动态

“不能用‘下沉’来形容新线市场的机会，品牌需要理解和尊重新线青年的真实状态。”

在10月18日举行的“新线青年用户洞察深研会”上，中国传媒大学广告学院新媒体系讲师吴殿义进行《到新线去——和新线青年玩在一起》的主题分享中抛出了这个观点。

这个观点来自快手联合中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发布《到新线去·新线青年价值报告》（以下简称“报告”）。根据报告，新线青年是指新崛起的二、三线城市20-35岁的非学生群体。

这份报告以山东烟台、广东佛山、河南安阳、陕西榆林、江苏昆山五个城市为城市样本，围绕“线上各类新媒体使用情况”“线下生活、消费、社交场景”“品牌偏好、消费观念”“社交圈层、社交活动”这几个议题，对样本所在地的189位消费者进行了深度访谈和研究。

所以能在报告中看到消费者真实的心理映射，诸如“带娃报团一起玩，吃饭一定要找海底捞，服务员会把孩子领到楼下，把孩子哄得很好”的线下社交场景，“大的贵的东西会听熟人推荐，装修房子的时候，在实体店看得比较贵，按照同时推荐的去网上买，会比较便宜”的熟人推荐购买决策，还有“在快手上发了我家二手车的视频，也会直播，全国各地都有人和我私信，每个月好友都增加上千人”的线上社交货币转化。都在尽可能还原新线城市社交、消费和内容偏好特征，为品牌方面向区域市场营销打造方法论。

熟人关系线上转移

根据报告，熟人关系是品牌打开与新线青年交流的关键一步，而在熟人社交之余，新线青年同样热衷于在各类社交平台拓展新的社交场域，新生的社交圈则为品牌拓客创造了更多可能。



新线青年社交消费“关键词”

报告发现，根据远近亲疏和需求不同，新线青年的社交圈层主要分布于事业、消费、同好、亲朋四个象限。新线青年在不同社交平台上汇集、流转，并在这个过程中不断拓展圈层。其中，快手处在社交属性和内容属性、利益诉求和情感诉求之间的连接点。



新线青年的社交圈层

基于不同社交平台在新线市场的定位，品牌可以与新线青年实现多维度的丰富链接，多触点的广泛沟通；同时，报告建议品牌应重视新线青年对线下场景的需求和期待，打通线上线下的体验服务。



新线青年的社交阵地

作为新线青年短视频社交的重度、高频场景，快手承载着新线城市中熟人关系的线上转移。烟台、安阳等地受访消费者，普遍会通过关注互粉、直播打赏等形式与熟人在快手互动。同时，围绕兴趣社交、同城社交、职场往来等社交需求，新线青年在快手上拓展社交圈。



有料话题创造社交货币

与一线类似，新线青年也在社交上会付出大量时间和精力。报告认为，新线青年 “努力社交”是为创造的话题在社交平台上转换为“社交货币”，如短视频内容的曝光、点赞、评论和转发等，将带来所期待的社交引力，如更多互动、更优先的展示、更多好友粉丝。



新线社交的“引力磁场”

品牌需要制造新线青年感兴趣的“有料”话题，为他们提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交货币”，在多平台实现品牌内容的多层级扩散。

亲KOC、价格半敏感

通过深访调研，报告发现，务实选择、线上线下流转、受KOC影响大，是新线青年三个主要消费行为特征。

新线青年的消费选择是大众化的、平民化的。相较于品牌的“外在光环”，他们更看重商品的实惠性和实用性。在此基础上，新线青年对商品体验升级的渴望、对生活品质提升的期待同样不能忽视。会上，快手商业市场高级经理刘韫洁指出，快手不仅满足广大新线青年的“务实种草”需求，同样也在“618”期间卖出过单价过万的钻戒。

新线消费者线上和线下购物的边界愈加模糊。线上，新型购物方式不断涌现，从“种草”到转化在快手上逐渐成为习惯；在线下，本地的商超便利店仍然是刚需，智慧商店、无人货架等新零售渠道也开始受青睐。



新线青年消费的“催化剂”

出于信任，新线青年的消费容易被熟人推动，这一点在快手平台上尤为显着。无论身份是卖家、专家还是普通买家，KOC的“催化”作用让新线青年的潜在消费需求更易被激发，购买路径也随之缩短。

快手营销副总裁陈志峰最近在公开场合表示，“新线市场人群不是小众，而是大众；不是下沉，而是增长；不是未来，而是当下”。

有资金、有时间、有消费意愿、有品牌意识的新线市场，是快手现阶段商业化的重要筹码，也会成为很长一段时间中解决品牌增长问题的重要武器。