连发9款新品的农夫山泉在计划什么？
时间：2022-05-27 23:03:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 23:03:01 来源：行业动态
4月19日， 农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元。农夫山泉相关负责人表示，“新品将直接对标3元区间天然矿泉水，产品会在全国各渠道全面铺开。” 此举也表明，农夫山泉准备正面挑战国内矿泉水细分领域市占第一的百岁山。 配合新品“长白雪”的发布，农夫山泉发布了一支90秒的全新广告片《长白山之长白雪》。自2018年以来，农夫山泉陆续推出了四季长白山广告片，着重展现作为农夫山泉水源地的长白山的环境，用BBC纪录片式的风格展现长白山的纯粹自然与灵动生命。这一次的新广告片，延续此前的纪录片风格，体现长白山孕育生命的雪的重要性。 恰如片中的那句「在长白山，雪是所有生命的起点，每一滴长白山泉水，开始都是一片雪花」所言，在画面中，似乎我们能够清晰的感知到农夫山泉的天然雪山矿泉水从雪花到水的变化过程，而每一片雪花都有着自己的个性，缓慢落下的雪花勾勒出一幅静谧的画卷。 新品的包装也延续农夫山泉高端矿泉水系列一贯的插画风格，画出东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等4种生活在长白山山区的珍稀野生动物。 据农夫山泉介绍，本次长白雪新品的水源地，来自长白山原始森林中，距离 天池不到60公里的自涌冷泉，是经过30-60年深层过滤和天然净化的淡矿泉，具有低钠偏硅酸，口感清冽轻盈的特点。据农夫山泉介绍，“这款新品的口感就像森林里的第一场雪，松软雪花味道。” 始终专注营销“水源地” 这一次，通过拍摄长白山的雪，农夫山泉再次将营销的重点聚焦在水源地上，试图通过“水源地”打出饮用水产品的差异化，同时为消费者灌输在不同场景下选用不同水源的理念。 3月5日，农夫山泉推出饮用水产品线的新品：武夷山泡茶山泉水，主打专业泡茶场景。农夫山泉表示，这款泡茶水选用了电导率在10-100μS/cm之间的武夷山山泉水。 对于农夫山泉来说，水源地是品牌的核心资源。据了解，农夫山泉从1996年成立时起，就开始开拓属于自己的水源地，第一家工厂就坐落在千岛湖畔。此后，随着农夫山泉销售范围的不断扩大，农夫山泉以平均2年一处新水源地的频率快速扩张，至今，东起浙江千岛湖，西至新疆天山玛纳斯，南至广东万绿湖，北到黑龙江大兴安岭，农夫山泉已经在全国拥有了十大水源地，几乎可以覆盖整个中国版图。 一直以来业内都笑称农夫山泉是“一家被卖水耽误的广告公司”，此前品牌推出的几部被广泛讨论的广告片，如《一个你从来不知道的故事》、《最后一公里》、《太白山生命线》以及上文提到的《长白山水源地》系列广告片等，也都在用纪录片的形式，讲述发生在水源地的故事。在农夫山泉的纪录片中，让自然灵动的风景与森林的生灵自己为品牌“代言”，做到了内容掷地有声，保证了内容本身的独特性，并让自然美成为了品牌的符号与记忆点。抓住天然和坚守这一基本点，持续打造产品的竞争力。 不断丰富的产品线 除了“长白雪”和“武夷山泡茶山泉水”外，今年农夫山泉推新不断，持续扩充产品线，截至目前已经发布了9款新品。 4月1日，农夫山泉上线新品“ 苏打气泡水 ”，该新品已上线了拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味，拓展了2020年推出的 苏打水系列。此外，4月15日，官宣朱一龙为农夫山泉苏打水代言人。 3月17日，在农夫山泉推出的“ 东方树叶”子品牌10周年之际，发布两款新口味 玄米茶和青柑普洱 。 2月25日，农夫山泉推出 尖叫等渗饮料。提出所谓等渗饮料，即渗透压范围在250-340mOsmol/L,与人体体液渗透压相近的饮料，更好吸收。 从这一系列新品，我们可以看出，农夫山泉不仅在持续完善着尖叫、 东方树叶等老品类的产品线，也在陆续推出苏打气泡水这样的新品类。 在主业饮用水方面，农夫山泉曾在2015年先后推出了玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水，进军细分人群市场。在其它业务上，农夫山泉曾推出植物基酸奶、大米、补水护肤品等多品类。 上市后的农夫山泉“野心”更大 2020年9月8日正式上市后，农夫山泉的股价及创始人 钟睒睒的身价曾多次登上新闻头条。3月25日，农夫山泉发布了上市后的第一份财报。 财报显示，2020年，农夫山泉集团总营收达到228.77亿元，相比2019年的240.21亿元下降4.8%。但减收的同时，农夫山泉却实现了“增利”，净利润达到52.77亿元，同比增长6.6%。其中，2020年，农夫山泉包装饮用水产品营收达到139.66亿，占总营收的61.0%，相比2019年59.7%的占比进一步增加。 同时，农夫的一批全新业务增长点也开始快速增长。由于集团整体营收下滑，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块营收均出现了一定下滑，而包括苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收大幅上升，从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%。 结合农夫山泉的一系列动作，我们不难发现农夫山泉始终坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局,继续提高饮用水产品的家庭渗透率, 利用适配不同消费场景的新品，渗透各个细分市场。同时，不断推陈出新，推出满足消费者需求的优质饮料产品，在饮料推广上将继续实行多品牌战略。 但是不断扩张的农夫山泉面对的对手也在不断增加。既有像 康师傅、怡宝、百岁山 这样在茶饮和包装饮用水市场的老对手，其新品业务也面临与 元气森林的产品的正面交锋，如农夫山泉植物酸奶和和元气森林的“北海牧场”酸奶、农夫山泉TOT气泡水和元气森林气泡水。 2020年，元气森林的销售额已经高达20亿元左右，虽然20亿的营收只相当于农夫山泉的十分之一，但元气森林靠的是气泡水这一个大单品实现如此高的营收，这在如今的饮品市场算的上是很了不起的事情。有元气森林这样的对手，农夫山泉做气泡水的前景并不乐观。 此外，农夫山泉还面临着 喜茶和 奈雪的威胁。这两个饮品新贵也在做气泡水，而且二者改变了饮品市场的消费习惯，提升了消费者对饮品的期望。喜茶和奈雪的优势在于它们更加注重消费场景的建设，在满足饮品口味要求的同时，还关心消费者的感官体验；其二，它们在饮品口味的更新换代方面反应更加迅速，相比之下农夫山泉的产品更新周期更长。 虽然农夫山泉持续不断推新，但叫得响的新品仍然较少，究竟农夫山泉能否走出新品屡败屡战的循环，还需经过市场的考验。 《现代广告》杂志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 万科明
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