新老玩家纷纷入局“小酒”
时间：2022-05-27 21:15:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 21:15:01 来源：行业动态
2020年，低度酒赛道已经开始全面爆发，无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。据统计，2020年，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。 2020年5月，ofo联合创始人 于信创立的低度酒品牌“利口白”完成种子轮数百万美元融资，领投方为真格基金。8月，成立不足一年、主打女性酒饮市场的果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。11月，果味低度酒品牌“兰舟”宣布完成天使轮融资，资方为天使湾创投。紧接着的12月，低度酒品牌“走岂清酿”和茶果酒品牌“落饮”相继完成融资，背后的资方为德迅投资、XVC和天图投资。 主攻女性群体，颜值即是正义 MissBerry贝瑞甜心是2019年12月上市的原创女性低度酒饮料品牌，曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一，荣获天猫年度新锐品牌、天猫超级新秀品牌等奖项。小方瓶的包装区别于大多数的包装品，已经成为一款“网红果酒”，主要在天猫电商渠道销售，也进入了盒马这样的新零售渠道。 创始人唐慧敏曾表示，“目前中国80%的低度酒都是由女性群体消费的，贝瑞甜心一开始就瞄准了这一点，定位为女性低度酒饮料品牌，希望一开始就更精准、更细分地切入市场，小步快跑，优先满足消费升级带来的一大批年轻女性用户，为中国人创造属于自己的 酒精饮料品牌。” 女性对于 酒类的选择更加苛刻，口味多元化、包装时尚化、 酒精低度数、0糖0卡无添加是她们的购买驱动力。“不论是社交 场景的三五好友小聚小酌，还是独自一人在家的 微醺状态，女性都需要一款称心如意的酒精饮料。但现在市场上依然缺少一款充分满足年轻女性饮酒需求的产品，这就是MissBerry的机会，也是我创业的初衷。”唐慧敏说。 酒饮并不属于刚需型的 消费产品，因此在营销上，MissBerry更多是主张颜值自信、情绪自由、以及好口味。颜值自信，即女性喝的酒一定要能够发朋友圈，好看是第一位的。 低度酒行业是一个重营销的行业，如何做到以用户为中心，聚人气、引关注、打爆款，是对创业品牌的一大考验。 MissBerry的核心营销团队来自新锐快消品牌公司，拥有从0到1的整合营销经验。从用户参与打造产品到社交媒体种草，再到直播收割，平台联动拔草，甚至做到深度用户私域沉淀，都有成熟的经验，上线不到半年，已覆盖了线上主流销售渠道（天猫旗舰店、天猫超市、 京东、唯品、拼多多），以及垂直类社交电商渠道。 线上线下协同，渠道为王 在天猫平台按销量搜索低度果酒，梅见赫然在列。2020年， 消费者把 梅见喝到了果酒品类榜榜首，全年天猫成交量高达2800万。 作为 江小白旗下的品牌，“梅见”专门做 青梅酒。品牌负责人曾表示：“梅见的品牌名称‘好久没见，好酒梅见’自带消费场景，好久没见是年轻人在快节奏的生活中寻求的一份安静，微醺对各种连接升华了感情，这是Z世代群体的共鸣点。” 无论是 李佳琦、 罗永浩直播间，还是小红书、抖音、微博等短视频社交平台，梅见实现了线上全渠道 投放。在名人投放上梅见聪明的选择了两位超级“网红”，李佳琦和罗永浩。李佳琦的主要 受众是女性，而罗永浩直播间的绝大多数观众为男性，因此梅见实现了无性别差投放。两位超级网红以及众多腰部KOL的力荐，在多种场景中都出现了梅见青梅酒的身影，如特调Mojito、佐餐小龙虾、佐餐烧烤等，营造了人人都在喝青梅酒的现象。 此外，梅见也全力布局多元化的线下营销。梅见另辟蹊径，以 酒店作为切入点营造情景式消费场景，通过将梅见摆放在酒店休息区及展示区，让消费者自发的了解与尝试。一方面满足了酒店服务的升级、解决了消费需求的增多的现象。另一方面让梅见与消费者有了更多的线下接触点。目前梅见合作的酒店有诺阁雅、花迹酒店及 亚朵酒店等。 在今年的“春糖会”上，梅见也“刷”足了曝光。从 春熙路等核心商圈到 糖酒会周边餐厅， 成都大街小巷超过20000家餐饮店里随处可见这一品牌的身影，甚至用户还可以凭糖酒会的门票，直接到糖酒会周边的部分餐厅下馆子，免费喝到梅见青梅酒。 梅见在这座素有“美食之都”的城市里搭建起了另外一个更大的“超级展厅”，在以麻辣着称的 四川，悄然刮起一阵酸甜风。 传统品牌的跨界，就是玩 除了层出不穷的新锐品牌，传统酒类品牌也“玩”起了微醺低度酒。2020年， 百威在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验，酒精含量为5%；熊猫精酿推出苏打酒品牌Chill，主打各种果味的伏特加硬苏打酒，酒精度为3.3%。 茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出了“悠蜜” 蓝莓酒。 泸州老窖也成立了果酒公司，在2019年推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒之后，2020年，泸州老窖还和联名汉服国风文创品牌听月小筑，推出了“仕女图鉴 青梅果酒”。果酒与汉服相结合，联名打造出一款适用于所有年龄阶层人们的“历代仕女图鉴”系列青梅酒。 “历代仕女图鉴”系列青梅酒将三位奇女子绘制在酒瓶上，扑面而来的是大唐气度、大宋雅韵、大明风骨的三代风华，轻酌一口青梅酒，细细品味它们所带来的文化含义和中华文明博大精深的历史余韵。 新 茶饮品牌混搭含酒精饮品 除了酒类品牌聚焦低度酒赛道，各大新茶饮品牌也都推出了自己的轻酒精饮品，“轻酒精”消费正在变得更日常。比如丸摩堂的“桂花酒酿奶茶”，喜茶推出的加了 Mojito、五粮液的酒精饮品，茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”， 麦当劳推出的含酒精的“热带果果气泡饮”等。可以预见，能社交、能放松的“微醺场景”，未来或许将吸引更多品牌加入。 事实上，含酒精饮品流行之初，一直存在两种声音。一种是担心和质疑：含酒精饮品受众窄，饮用之后不能开车；另一种则是非常看好含酒精饮品的消费场景，如有助于提供客单价、扩充“夜经济”场景和营业额等。 但到今年，消费者已经用买单行为打消了品牌卖酒的顾虑，推出含酒精饮品的品牌越来越多。含酒饮品，为咖啡馆、茶饮店提供了一种具有仪式感的消费方式。通过咖啡、茶饮的微醺概念，也在转变饮酒文化，重塑年轻人对酒的接受度。 《现代广告》杂志社出品
文 | 戴莉娟 排版 | 泰音
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