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定下100亿目标后增速却下滑，“瓜子一哥”洽洽不得不变
时间：2022-05-27 12:18:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 12:18:02 来源：行业动态
定下100亿目标后增速却下滑，“瓜子一哥”洽洽不得不变
这个夏天，洽洽将目标投向抖音，在抖音斗舞赛场上，发起了“来吧嗑瓜子洽洽洽”“来吧吃坚果洽洽洽”等魔性营销，并表示取得了不错的曝光度。然而，能否将抖音平台的高曝光引流到销售，应是洽洽接下来的重点，也是洽洽提升电商渠道销售额的契机。 定下百亿目标后增速却在下滑 今年4月，洽洽食品在投资者关系活动中表示，2023 年的战略目标是达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元。 但实际上，洽洽食品2018年、2019年、2020年营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元，营收同比增长16.5%、15.25%、9.35%，营收增速连续3年出现下滑。如果以2020年52.89亿元的营收为基数，就要求洽洽食品未来三年营收增速需保持24%左右，即此后三年营收分别达到66亿元、81亿元、100亿元。 8月20日，洽洽食品（002557.SZ）发布2021年半年报，半年报显示，洽洽食品营业收入23.8亿元，同比增长3.76%。23.8亿元距离66亿元还有不小的差距，洽洽食品在下半年将交出什么样的财报还未可知。 上半年财报显示，洽洽食品葵花子销售收入16.12亿元、占营收的67.77%，同比下滑4.29%。电商渠道的下滑更为严重，2020年上半年电商销售2.66亿元，今年为2.33亿元，同比下滑12.41%。 止颓是洽洽的必做题，提升营收额是洽洽的应做题，否则，100亿元的营收目标无法落地。 王牌产品下滑，线上不理想 洽洽食品副总裁王斌曾表示，瓜子是洽洽食品的第一业务线，在保持该业务优势的基础上，继续做大做强。洽洽坚果是第二业务线，洽洽食品将把重心向坚果调整，洽洽将用1-2年的时间做到每日坚果第一，3-5年时间做到中国坚果第一，10年时间成为世界坚果领先企业。 然而，从2020年的年报数据来看，三只松鼠坚果类实现营业收入48.48亿元，占据行业“老大哥”的地位；良品铺子、好想你的坚果品类营业收入分别为13.34亿元、11.87亿元。而同期，洽洽食品排2020年的坚果类实现营业收入9.50亿元，排名靠后。 整体来看，洽洽食品瓜子类“王牌产品”收入下滑，或许是拖累公司整体上半年业绩的主要因素。 值得一提的是，在年报披露的营业收入构成中，渠道开拓依然是洽洽食品眼下亟需面对的难点之一。与同业“后起之秀”三只松鼠、百草味开拓线下市场相比，传统零食企业洽洽食品走的是相反的路径。 洽洽的基本盘在线下，以商超、便利店、夫妻店等传统线下渠道发家。渠道已经渗透到三四线城市甚至是村镇，依托广大的经销商网络，洽洽瓜子得以收获较高的毛利。洽洽近年来才开始将业务向线上延伸，但成效并不明显。 从线上电商的布局来看，2021年上半年，洽洽食品的电商收入并不乐观，收入为2.33亿元，占总营收的比重在10%，较2020年下降了，收入负增长。洽洽想要寻求营收上的增长，打开线上销售渠道已经刻不容缓。 洽洽要怎么做？ 为了实现成为“坚果第一”的目标，洽洽表示2021年要把每日坚果定位为日常营养品，将洽洽坚果营养、新鲜的特点进行传播，扩大渠道铺货，提高市场占有率，不断在营销、技术、新品研发推广方面进行突破和创新，加大在坚果全产业链的布局，提升洽洽坚果在消费者心智中的地位。 除了瓜子这个第一业务线，承担着30亿元目标的坚果品类显得十分重要。2021年上半年，洽洽的坚果业务收入增速高达50.52%，增长势头较为强劲。在1200亿元的坚果市场中，洽洽能否突出重围显得至关重要。 早在2021年5月份，洽洽食品对组织架构进行了调整，将前期的事业部调整为品类中心，有国葵品类中心、坚果品类中心、休闲品类中心等，将事业部权力下放至每个品类BU，品类BU负责人是产品全渠道、全损益的负责人；同时将海外业务独立，并成立海外事业部。 2021年，海外市场方面，洽洽将对泰国、越南进行全渠道深耕，计划在日本、美国、韩国等国家取得市场突破，加速产品力升级，试销本土化新品，加强与全球消费者的互动沟通。另外，按照洽洽食品发布的全球战略，其百亿元应收目标中，海外市场的占比将达到30%-40%，即海外销售规模要达到30亿元-40亿元的规模。 另外，在投资者关系活动记录表中，洽洽食品提及，在营销方面，营销费用主要是下半年重点投放，品牌投入会加大。希望把每日坚果品牌做出来，会加大对坚果品类的宣传，采用更多新的营销形式。 陈洁洁 | 文
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