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年轻人的精神家园B站,真的不容品牌染指?

时间:2022-05-26 16:18:02 | 来源:行业动态

时间:2022-05-26 16:18:02 来源:行业动态

年轻人的精神家园B站,真的不容品牌染指?

经历了娱乐圈清朗行动后,如今各大晚会将目光从流量明星身上转到了红色文化和中华文化上,“去流量”成了最大变化。而相似的明星阵容与密集的广告植入,也让跨年晚会渐成鸡肋,越来越难以抓住年轻人。而一直最会拿捏年轻人心思的B站,仍然不负众望地交上了一份满意的答卷。

2022年1月1日凌晨0点,当满屏弹幕齐刷“新年快乐”,“2021最美的夜”bilibili晚会(以下简称“B站跨年晚会”)接近尾声。这是B站跨年晚会第三年,首创平行时空观看体验,过去与现在、传统与现代,穿越时空的对话让不少网友“破防”。在线观看人数再创新高,最高时超3.09亿人同时观看直播,网友称之为“3亿人气达成”。整场晚会,《灵笼》《时光代理人》《原神》等各大IP内容陆续登场,B站播放量最高的电影《让子弹飞》和叶音舞团的跨界……

恰如此前B站副总裁杨亮曾言,跨年晚会是对一年全中国年轻人共同经历的一种总结、审美上的表达,今年跨年晚会的基调是浪漫、治愈,未来期待将“最美的夜”做成品牌。

连续三届的B站跨年晚会,不断证明B站不仅仅是一个遍地kol的内容平台,更是当代年轻人的精神社区。

中国58%的90后和00后,至少每个月会上一次B站。与其说B站抓住了年轻人,不如说 是这一代年轻人共同造就了B站,在B站生活的过程中,他们形成了区别于现实生活和其他社交媒体平台的行为、心态、审美。

因此,如何融入B站的圈子,实现品牌在B站商业化,同时维护并尊重这个当代年轻人的精神公共空间,是每个品牌在思考的事情。

日前,TBWA/BOLT联合OMG、OMD发布《非典型B站营销指南》,聚焦Z世代的B站用户群体,从“人/语言/社区”三个相互交织共生的维度出发,看到了B站用户的13种行为和心理趋向。



《非典型B站营销指南》

对于B站来说,最重要的是维护用户在其中的感受,让用户仍然保有对这个社区的投入 意愿。这个社区从来没有阻挠品牌进入,但需要品牌去改变和其他平台合作的惯性。如果 品牌的出发点是为了社区更好,品牌参与共建这个社区,让其中的用户拥有好的感受,这个社区才能更好的回馈你。已经有相当数量的品牌做到了,在每天上榜的热门视频中,常常见到品牌商业合作内容的例子。

已经在做小红书和抖音这些年轻人平台,为什么还要多做一个B站?

拥有这样疑惑的品牌主其实困惑的是,年轻化的课题,B站相比于其他平台,它的独特优势究竟在哪儿?

如果说抖音和小红书属于爆发型内容,配合品牌重点推广期长期 服用,那么,B站擅长的是播种型内容,注重长期的积累,换句 话说,年轻人对品牌的喜爱可以慢慢积累,重新建立。这也意味 着B站对于存在老化问题,需要逐步改善状况的品牌以及从0至1 刚刚开始建立的品牌会有更加明显的优势。尤其是当一个过气 品牌踏入B站的时候,仅仅是踏入这个动作,对于年轻人来说, 也已经是品牌想要改变的积极信号。

同时,即便是年轻化的需求,品牌对于年轻人的理解也可以适当打开,年轻人不是一个整体,而是处在有不同背景的,拥有不同的需求的个体。

这一代年轻人的社会化前置,在20多岁已经经历了上一代成长到 40岁才经历的全部事情。就好像在B站10周年的视频里描述的那样,从学生到进入社会,从单身到结婚到生子,经历了租房、 买房、装修,从买车到换车,相比于上一代,这一代年轻人具备 更多元的、可探讨的话题。而如今B站的已婚人群占了超过40%。26岁-30岁的人群中50%已是已婚人群。

“B站能不能带货?”

社交媒体平台已经这么多,品牌对B站的思考不应该是“能不能带货”,而是应该思考“把B站当作品牌的什么”,或者换句话说,B站与其他平台相比,它能够带给品牌什么独特的价值?

年轻人并不是抱着要寻找一个确定的答案,想要了解某一个产品好不好而来到B站,他们没有很强 的目的性,更愿意去听你讲一个故事、一个观点,这其实给了品牌传递品牌价值观更大的空间。

另外,当其他媒体平台以年轻人注意力短暂为由,不断压缩内容的长度时,以中长视频为主的B站 反而给了品牌一个更高的自由度,可以再更宽泛的时间内,让一个品牌价值观的输出更加有力。

作为一个奢侈品品牌,B站的调性能符合吗?”

年轻人在B站展现了变化的内容审美,尤其是对 土味的拥抱让奢侈品品牌担心调性吻合的问题。其实,这不仅是奢侈品品牌的问题,而是所有 品牌的问题。但品牌需要去审视得其实不是 “调性”配不配,而是“是否做好了把品牌卖给 年轻人的准备”,准备好根据他们变化的审美 而 调整品牌沟通的方式了吗?

在《后浪》里,我们也能够看到B站已经不再只有 二次元和鬼畜视频,而是呈现了更多元化的内容。当年轻人在B站上不断跨越圈层,将看似“有壁” 的文化巧妙结合,B站也在主动“放养”年轻人, 鼓励更多原创内容、圈层联动。品牌可以把B站当作品牌内容的创新实验室,用一种实验精神,找到品牌核心的外延。

“我能否复制蜜雪冰城的成功?”

当品牌看待蜜雪冰城的案例时,不应该仅仅看到魔性洗脑的歌曲创作,更应该注重的是成功背后的更 深层次原因:年轻人的审美表达。年轻人在用自己的方式对抗主流的审美。例如在奶茶这样的品类,年轻人喜欢的,不只是清一色的高级体验店,高达30-40块一杯的奶茶,而是可以更为朴实的品牌。

对于品牌来说,不用一味地强调高端与消费升级,可以利用B站探索一种在品类里区隔化的年轻人的审美表达。

“UP主会警惕、 抗拒商业化吗?”

B站的UP主并不抗拒商业化,而是抗拒无脑的、 吆喝式的商业内容。UP主在B站这个社区有着自 己的创作追求,他们想要通过自己的内容创作使 社区变得更好同时用户对于UP主恰饭的态度更 加包容,他们在意的仅仅是观看体验。因此,品 牌在考虑和UP主合作时,需要考虑如何利用UP 主的技能讲好一个品牌故事,甚至让品牌内容为 本身的创作内容加分。

因此,B站是一个更可以正大光明的恰饭的平台, 不用反转式的故事,甚至可以从第一步就展示这是 品牌支持的内容。就好比UP主半佛仙人的每一次 恰饭视频都在视频开头有一个“恰饭说明”。

但同样,在与B站UP主合作时,UP主对于客户的需 求有时并不会全盘接受。不过这不是UP主抗拒商业 化合作,而是对内容做了一次B站化的过滤。UP主 从自己的视角选择最适合沟通、和他的技能结合度高 的品牌内容去做展现。如果说这个过程是一个“转译” 品牌内容的过程,那么品牌需要接受“无法用一个人翻译全部”的情况,而需要考虑多元化的“转译”方式 — UP主们结合B站的自制内容、平台活动,甚至分平台“转译”不同的品牌内容。

“品牌在B站上的内容需要定制吗?”

抖音、小红书、知乎等平台已经展现了高度的商业化,意味着品牌在 那些平台上更容易摸索规律,复制成功。这也成为了品牌进入B站时 的难点 — 内容标准化,因此很难快速复制,收割流量。

然而,内容标准化意味着一分流量一分钱,创意在其中发挥价值的空 间并不大,更多是锦上添花,但B站仍然可以尝试以小搏大,用更强 大的内容创意去赢得更多的注意力。

因此,在一个没有高度商业化的平台上,发掘新的沟通方式,远比复 制已成功的方式对品牌更有价值。

通过圈层联动,B站出圈的各类自制节目,专题活动,品牌在B站有 更多的尝试的空间,不复制品牌其他渠道里的内容,也不复制其他品 牌在B站上的内容通过弹幕,B站用户可以给到品牌新的沟通方式 最即时、最细节的反馈,甚至是一些指导建议。这些过程的反复进行才有可能使得品牌找到属于自己的方式。与其和其他品牌平等拥有相同的标准化方式,不如探索一条属于自己品牌内容创造的独特方式。

在找到品牌的方式之前,需要经历探索期。与其急着在在B站上建 一个号,不如对于品牌需要保留的核心资产和需要延展的新方式有更 明确的规划,接着以试水的姿态,而非以建号、搬运等方式作为接触 年轻人的努力。当然,品牌即便建号了,也不用着急去搬运内容填补 空白,否则每一次搬运内容出现在年轻人的面前,都呈现一种品牌急 于收割的负面印象。

因此,相较而言,标准化的内容一定是更容易做的,定制化的内容意味着以创新和创意作为更高的标准。换句话说,品牌感受到定制化内 容要跨越的门槛,那个跨越的门槛其实就是创新需要付出的成本。

戴莉娟 | 文

关键词:精神,家园

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