心中有狮子，路上有乾坤——2019年戛纳 RHA 中国区选拔赛特写

时间：2022-05-25 09:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 09:48:01 来源：行业动态

舞台那么大，时间会告诉我们站在中央的人曾经去过哪些地方。

与往年一样，由《现代广告》主办的“2019戛纳狮子国际创意节 Roger Hatchuel Academy 学生培训学院中国区选拔活动”如常开启。不同的是，该项活动以往通常与戛纳幼狮中国区选拔赛同时进行，但因为戛纳 RHA 方面修改了赛制，中国区选拔赛也不得不提前进行。

因此，《现代广告》自2018年11月20日开始面向全国征集作品，截至12月5日共收到30所高校的119名选手提报的256件作品。经过初审，共有50位在校学生选手获得了入围终审的资格。



现场照片

2018年12月20日，“2019戛纳 RHA 中国区选拔赛” 终审在北京印刷学院进行，49名选手（一人弃权）相聚于此依次进行了5分钟的英文提案，角逐出前10名优胜选手，其中的前3名选手将被推荐至戛纳 RHA 学生培训学院，竞逐最终的培训资格。

狮子狮子

本届选拔赛的终审题目是借助“戛纳国际创意节”正式更名为“戛纳狮子国际创意节（简称戛纳狮子）”这一事件，设计平面或整体营销方案，以扩大戛纳狮子在中国地区的影响力，并吸引更多企业、个人参与该活动。因而“狮子”成为终审环节最核心的元素，也成为49名学生选手心中的重要印记。

绝大部分选手都是从狮子这一形象入手发想创意。十三生肖狮、狮言狮语、拜狮心经、狮身奖……这些作品里，显现出学生丰富的想象力以及正在养成的专业素养。

暨南大学选手孙伟康带来的《THE LION’SBODY》让终审评委、 前 Cheil 杰尔广告中国区执行创意总监龙杰琦非常喜欢。他认为这个作品跳脱出了一般学生甚至广告人对戛纳狮子的认识，从一个更陡峭也更深刻的角度找到了落脚点。



孙伟康作品《THE LION’SBODY》

孙伟康发现每年戛纳狮子都会诞生出很多优秀的创意，中国广告人也在其中斩获颇丰，但是这些优秀的创意并没有很好的落地执行，导致人们对优秀创意的了解太有限了。为了鼓励戛纳获奖的优秀作品走入生活，他认为可以设立首个由大众选出的戛纳大奖“狮身奖”，颁给将获奖创意落地、推广到人们日常生活中去的创意人，让狮身奖奖杯和戛纳狮子奖杯拼接组合，成为一只有头有尾的狮子。

“中国在戛纳获奖的作品都不是真正有影响力的作品，甚至有的说是‘飞机稿’也不过分，这对我们创意人来说是很痛苦的事情，我们当然希望国际上能代表中国的作品是真的对大众有影响的作品、希望能用好的创意给大家生活带来好的改变，所以狮身奖这个洞察真的特别打动我。”龙杰琦在最后的分享环节对所有选手表示，这个作品的执行看似跟推广创意节的题目要求没有关系，但是它能够回到戛纳狮子鼓励大家做伟大创意、做有影响力作品的宗旨上来。



前 Cheil 杰尔广告中国区执行创意总监龙杰琦

终审评委、暨南大学广告学系主任星亮对选手王翥遥带来的《第十三生肖》给予了高度评价。王翥遥是上海师范大学的学生，也是终审环节中第一个提案的选手，她非常流畅的英文和出色的创意打动了评委。

王翥遥认为，不相信自己能去戛纳狮子国际创意节的人要多于不知道的人，即人人向往戛纳但又不敢亲近。在这种情况下，戛纳狮子决定自己主动做点什么来唤醒中国广告人的热情，所以她为戛纳狮子设计了竞选“第十三生肖”称号的活动，就像十二生肖中老虎代表勇猛，猴子代表机敏，戛纳狮子将象征创意，希望给所有人带来创意的激情，让每一年都成为创意人、每个人都是创意狮。



王翥遥作品《第十三生肖》

星亮表示，十三生肖的概念虽然在本次终审中缕有“撞车”，但是王翥遥呈现得非常好，“她的作品与中华文化的衔接非常棒，而且她将自己各方面的能力都充分发挥出来了，非常不错。这样的比赛非常考验选手的综合素质。今天大家的卓越表现让我深感欣慰，证明我们的广告教育在行业变革的过程中能够继续把握住前进的方向。”



暨南大学广告学系主任星亮

获得评委一致认可的是暨南大学选手吴钰珣带来的《Roar Like a Lion（狮言狮语）》，她的作品抓住狮子与创意精英之间的联系，以“狮吼”这一深刻记忆点进行发散，利用变声系统让人声转化为狮声。从这一思路出发，她策划了狮声转换的线下体验活动，线上提供自创个人狮吼声带并下载使用的服务，并设计了 H5交互游戏“TYPE TO ROAR”，开创“狮语键盘”，为每个字母按键都置入特定的狮吼声。此外，作品在图像、视频、话题传播方面也做了配套的规范。



吴钰珣作品《Roar Like a Lion（狮言狮语）》

终审评委、北京新意电通太科数字科技有限公司总经理刘胜男对这件作品印象深刻：“《Roar Likea Lion》这个作品特别到位。首先，创意想法特别干净，就是通过咆哮获得关注，并让大家认识到戛纳狮子与创意人之间的联系。而且，在执行过程当中，她对什么时间做什么样的活动，用什么样的元素来达到什么样的效果，想得非常明白。站在行业层面，这样的配置已经不是一个加分项，而是基本要求。”



北京新意电通太科数字科技有限公司总经理刘胜男

技能与考验

本届选拔赛的终审时间“不幸”卡在四六级考试、考研、期末考试、大作业提交等各种压力之中，但各位选手依然拿出了全力以赴的姿态，除了PPT 和演讲的完美呈现，越来越多的学生制作了精美的物料给评委留下更直观的印象，还有学生准备了特别的开场以展示自己的从容气度和热情自信。

现场观赛的企业及代理公司代表对选手的表现大为赞叹，认为这一届的学生选手所表现出来的创意逻辑和全案策划能力超乎他们的想象。然而，为了进一步促进选手专业素养的提升，由行业及教育机构专业人士组成的7位评审都对选手提出了更高的要求。

终审评委、竞立媒体北京董事总经理赵园园参加过上一年度的戛纳幼狮中国区选拔赛的评审工作。她发现与7个月前相比，学生选手的整体英文水平有所提高：“5月份的时候，很多同学还是拿着稿子念，这次看到大家能够脱稿觉得非常好。但我想提醒大家的是，不管作品如何，首先要做到能够跟观众互动，很多选手在台上还是非常紧张，一直看屏幕，而没有跟评委进行眼神交流。另外，对于演讲节奏的控制还需要多多练习，我们公司每次给客户提案之前，提案人至少会做七遍预演。练习会增加你站在台上的底气。”



竞立媒体北京董事总经理赵园园

她指出，选手开始有了从过 brief 到找 insight再到创意、执行的概念，这是一个营销的“套路”，在任何比赛和往后的工作中都需要这套完整的逻辑链条，这也是7位评委的共识。

比如暨南大学选手李承越提出了“当一个精妙绝伦的点子涌现在你的脑海之中时，这一刻便是属于你的 Cannes Lions Moment”的概念。他认为，创造力是人类精神中最迷人的部分，人人皆可创意。在娱乐、时尚、教育等领域创意都有多重可能性，所以他决定打造“创意狮时刻”，为戛纳狮子塑造一个以创意为核心驱动力、开放多元有趣的品牌形象。



李承越作品《Cannes Lions Moment》

他的灵感来自生活，想法非常美妙，是品牌升级的一个重要思路，但却没有解决题目提出的吸引中国企业及个人参与创意节的问题。

类似情况的作品并不在少数。因此在终审的最安索帕北京董事总经理杨震后分享环节，终审评委、安索帕北京董事总经理杨震语重心长地说道：“评审闭门会中的讨论说到了一个核心问题，其实有很多同学是跑偏了，创意是为了给广告主解决问题，如果你不是在解这道题，那么创意再好其实也会有问题。”刘胜男随后也强调了这一问题：“提案这5分钟是要将观众带入到你的节奏中，如果用来自我介绍、展示个性，是对提案没有帮助的。真正想改变世界的创意一定是可以解决问题的创意，而要解决问题一定是从沟通开始的。”



安索帕北京董事总经理杨震

他启发学生要像讲故事时的“Once upon atime”一样，给客户或者说观众一个引人入胜的“钩子”，比如我有让创意节报名数提升50% 的想法，这也是个套路，但是会吸引人听下去，也让自己聚焦于解决问题。

本次选拔赛提交的平面作品相对较少。其中，广受评委认可的是北京印刷学院选手李文轩带来的《Cannes Lions is Transformed Again》，设计作品以经典、核心的创意狮图形为落脚点，通过同构、正负行的手法将其巧妙运用在地球卫星图表面，用星火强调戛纳狮子蓬勃的生命力。他提炼出三个关键词：蜕变、中国和世界，并衍生出一系列海报设计：系列之一体现了戛纳狮子发源地法国，在早期点亮了创意的灯苗，还在今年的更名中实现进一步华丽蜕变 , 创意狮图案在城市上空自然渐显；系列之二体现当下戛纳以星火燎原之势影响整个大中华区，百家争鸣、璀璨纷呈；系列之三则展现了未来戛纳狮子席卷全球之势，引领业界潮流。



李文轩作品《Cannes Lions is Transformed Again》

评审团对他的平面设计表达了赞许，但在提案后面对评委“平面作品如何在网络环境取得有效传播” 的提问，这位选手并没有完美应对。

终审评委、北京服装学院时尚传播学院广告学系副主任周易军指出：“这次选拔赛分为平面类和营销类。平面类的同学会稍微有点委屈，因为营销策划在表达上更占优势。但是现在是网络传播时代，对平面作品的考量不再只是传统的层面，而希望更多的平面作品能够跟网络结合，在社交媒体上产生更大的影响力。”



北京服装学院时尚传播学院广告学系副主任周易军

终审评委、北京印刷学院设计艺术学院教师许力也关注到这一问题，他从另外一个角度启发选手拓宽思路，“我们的生活场景已经离不开广告，我从家里走到会场，平均几秒就能看到一张海报，这个时代节奏那么快，信息不断向我们涌来，如何处理视觉垃圾信息，我觉得这是学设计的同学需要好好思考的问题。”



北京印刷学院设计艺术学院教师许力

未来的舞台

事实上，所有谆谆教导、语重心长都源自于选手在这个舞台交付的热情。

从现场的随机访谈中我们了解到，选手中除了广告传媒、视觉传达等广告相关专业外，还有财经新闻专业的学生。选手中，有的正在互联网行业实习，有的在创业公司实习。

学生的带队老师也告诉我们，历届被选送参加戛纳 RHA 学院培训的同学，成长轨迹也不尽相同。有的同学回来后去国外留学发展；有的同学从策略转做设计，从事后期；有的坚持做广告创意，已经开始创业。

这让我们意识到，追求戛纳狮子舞台并不能定义学生未来。广告的边界越来越模糊，就像李承越提到的，每个人都有自己灵光闪现的戛纳狮时刻，而在选拔赛现场，我们看到每个人心中都住着一只狮子。



优胜选手合影

“各位在座的同学都很幸运，我入行的时候并没有机会参加这么精彩的比赛，2003年得到我第一个戛纳狮子奖，当时只是入围，但从此就开阔了眼界。关于巴黎有句话说，如果你年轻时在巴黎生活过，巴黎会一生都跟随你。戛纳狮子也是如此，我在32岁的时候得到第一个戛纳狮子奖，戛纳就一直陪着我，虽然到目前为止我都只有拿过铜狮，但是因为戛纳狮子把标准提高了，这个标准会跟着我一辈子成为惯性，我已经在戛纳狮子的伴随下走了16个年头，各位才20出头，这会在你们往后的职业生涯中打下非常好的基础。”龙杰琦感慨地说道，他真心希望将“心中有狮子，一路有狮子”的创意理念带给所有选手。

舞台这么大，走到中间需要一点时间。这一次遇见狮子的幸运，或许也会被书写成创意狮子的命运，我们在期待。



（原文刊登于《现代广告》2019年第3期“特稿”栏目，作者：张婷）