《堡垒之夜》成为Z世代社交平台

时间：2022-05-24 18:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 18:00:01 来源：行业动态

一项新的研究表明，比起《使命召唤》（Callof Duty），《堡垒之夜》和Facebook的共同点更多，这款广受欢迎的游戏正在成为新的社交网络，面向的是各大品牌觊觎的年轻消费者群体。



NRG是一家专注于娱乐与技术交叉领域的品牌咨询公司，其报道称：“不同于其他的平台或者服务，《堡垒之夜》将游戏、社交媒体和流媒体平台的优点结合在一起，为消费者提供了一种独特的体验。消费者表示，《堡垒之夜》是他们‘能做真正的自己’，‘与每个人都在谈论的话题保持联系，让我觉得自己并不孤单’的最佳场所。”

拥有2.5亿用户的多玩家视频游戏《堡垒之夜》之所以成为社交网络，部分原因在于它在亚马逊旗下的流媒体平台Twitch上备受欢迎。Twitch数据显示，《堡垒之夜》拥有着最大的观众群和最多的主播，三月份它的直播视频和游戏时间总计超过1.03亿小时。

数码制作公司Media Monks的创意董事总经理Henry Cowling说：“在某些方面，《堡垒之夜》是新的Facebook。千禧一代（1982-2000年出生）和Z世代（1990年代中叶至2010年前出生）习惯于生活在《堡垒之夜》这样的平台上。”

《堡垒之夜》的用户仍然比Facebook和YouTube少的多，这两家公司用户都在20亿左右。不过，这款游戏离Twitter的3.3亿用户也不远了。而且《堡垒之夜》的爱好者非常忠诚。据NRG报道，年龄在10岁到17岁，每周至少玩一次的人会将25%的休闲时间花在玩《堡垒之夜》上，这一比例高于其他任何娱乐形式。

这使得这款游戏对于希望吸引年轻一代注意的营销人员来说是一个有吸引力的选择。虽然各大品牌无法像传统意义那种在《堡垒之夜》投放广告，但有一些品牌已经找到了打入这一社区的方法，例如美国职业橄榄球大联盟（National Football League）最近签署了一项协议，允许《堡垒之夜》玩家在游戏中的人物穿该联盟32支球队的任何一件球衣；耐克设计了一双只有通过游戏比赛才能获得的独家乔丹球鞋。当《疾速追杀》续集3准备上映时，该影片不仅让《堡垒之夜》玩家能够扮演电影主角（《复仇者联盟》也曾做过类似的事情），同时在这个过程中给他们特殊的弹药。

甚至歌星也在进军《堡垒之夜》。超级碗前一天，电音DJ Marshmello在《堡垒之夜》举办了一场虚拟演唱会，吸引了近1.1千万人登录《堡垒之夜》服务器观看这场盛大的演出。到目前为止，已经有超过3800万人在YouTube上观看了Marshmello的《堡垒之夜》演唱会。Crowling说：“Marshmello的演唱会指明了数字和社交的发展趋势。它变得越来越丰富，联系也越来越紧密…我们所看到的活动把数字营销和体验融合在了一起。”

NRG的首席执行官Jon Penn表示研究的目的是为了了解人们为什么会在《堡垒之夜》上花费这么多时间。“我们的调查结果却自相矛盾。《堡垒之夜》是一种高度竞技游戏，只有一个人能获得胜利，剩余的99个人都会输。然而这里却存在着一种极深的社区意识。”

他说，在《堡垒之夜》，“人们会用一种安全的方式去冒险，尤其是那些10到17岁的人。”例如，“有些人在现实生活中可能并不会去试一双乔丹球鞋，但在玩《堡垒之夜》时他们更可能使用自己在游戏中的人物来试穿这双鞋。”

《堡垒之夜》101

《堡垒之夜》是免费的，并且可以通过任何游戏平台或者手机进入服务器。游戏本身很简单：100个玩家会被投放在一片区域，最后一个站着的人获得胜利。获胜者将获得名为“皮肤”的独特道具，玩家可以用皮肤给自己的人物配备不同的装备，在某些情况下，这些装备可能包括品牌服装；皮肤也可以用真金白银购买。

数据营销机构Epilson的首席创新官Tom Edwards说：“虚拟乔丹球鞋是Z世代新的社交货币。我在自己家里就看到了这一点，因为《堡垒之夜》已经变成我最小的儿子（11岁）和他的朋友们聚会的起点，他们可以比较游戏里的皮肤，然后决定是创建一场私人比赛，还是只是随便玩玩。”

想要在《堡垒之夜》添加虚拟皮肤的品牌可能要准备好面对价格的冲击了。据某一位与《堡垒之夜》进行过谈判但要求匿名的人士透露，为游戏玩家创建一款独一无二的游戏道具需要大约五十万美金，而且似乎只能持续一周。该人士还表示“价格从五十万美元起步上涨。但注意，一旦你注册了，你还必须通过付费频道扩展皮肤的使用体验。”

Edwards表示，《堡垒之夜》已经超越了单纯的电子游戏。这“绝对是一个社交平台。它还扩展到了通过Twitch和YouTube观看流媒体，分享内容。”

Wendy’s的战术策略

竞争者曾尝试过模仿《堡垒之夜》的模式，但《堡垒之夜》能够保持主导地位的原因之一就在于，其母公司EpicGame会通过定期为游戏玩家提供活动和不同的游戏模式来保持游戏的新鲜感。

去年，EpicGame推出了“食物大战”（Food Fight）：虚拟餐厅Durrr Burger和Pizza Pit要求玩家在争夺食物霸权的战斗中选择一方。在此之前，Wendy’s还未和《堡垒之夜》有过任何接触，但它一直在紧密关注着《堡垒之夜》。Wendy’s并没有直接和《堡垒之夜》签约，而是和Twitch合作，加入“Pizza战队”而不是“Burger战队”，并为其粉丝直播了游戏。

Wendy’s的媒体社交高级总监Jimmy Bennett说：“我们做过研究。我们进入过游戏，看到了Durrr Burger有冷冻库。”

Bennet说，这与Wendy’s的“新鲜不冷冻”原则背道而驰。“我们不能忍受的是，DurrrBurger使用冷冻牛肉，这就是为什么我们不能站汉堡队。”

当被问及与传统社交渠道相比，投资《堡垒之夜》的优势时，Bennett说《堡垒之夜》“允许我们以不同的方式构建不同的体验，而在其他平台会有更多的限制。”他还补充道：“《堡垒之夜》与你能获得的现实生活体验最为相似。”

作为Wendy’s在《堡垒之夜》上活动的一部分，Wendy’s一天内在Twitch上直播了近10个小时，Twitch上的粉丝从0增长到7400多名。它成为Twitch的认证合作伙伴，粉丝观看了超过2.5万小时的直播。但被问及Wendy’s对《堡垒之夜》是否有更大的计划，就像耐克和《疾速追杀》实施的整合，Bennett暗示正在进行一些工作，并补充道，如果该餐厅做了任何事情，那一定是本着游戏精神。

Bennett说：“那当然是在我们的计划范围内，但这将是个长期承诺。我们现在并没有尝试迅速资本化某些东西。我们希望确保我们所做的一切都是正确的，然后我们在社交媒体上所做的能与粉丝的期望类似。”