诺兰新片《信条》能否给市场再添一把火？
时间：2022-05-14 14:39:01 | 来源：行业动态
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文 | 张娜 编辑 | 江宇琦 在电影产业遭受重击的2020年，克里斯托弗·诺兰和他的新片《信条》，仿佛成为了电影产业上的一大“信条”——当诸多大片选择撤档避险或者转网止损时，诺兰却多次强调，其影片必须在大银幕上播放且不能撤出暑期档，此举在很多影迷与各国影院间获得了一片赞美与支持。 这种支持，也在电影正式上映后转化成了真金白银：自从上周末《信条》在英国、法国、新西兰、澳大利亚、中国台湾、新加坡、韩国等40个市场上映后， 目前已在全球范围内累计取得了5300万美元的票房。而就在明天，全球复工规模最大的中国内地市场也将迎来这部热门大片。 截至 毒眸（微信ID：DomoreDumou）发稿日，内地市场预售票房突破1100万，首日票房和排片占比分别达到了73%、47%，淘票票和猫眼的想看指数则高达31万、5.5万。 《信条》在内地市场的火爆绝非偶然，除了太久没有新的进口大片上映外，诺兰本身在影迷间的影响力更是毋庸置疑。他的《盗梦空间》《星际穿越》《记忆碎片》等作品，在叙事技巧上的拿捏、对悬疑元素游刃有余的处理和值得深思主题内涵，都让其在中国影迷间颇有声望。 从业的24年以来，诺兰共拍出了11部长片，其中有9部影片的豆瓣评分高于8分，有8部和7部作品分别进入了IMDb与豆瓣前250位。很少有导演能长期保持如此高质量的创作水准，并且在票房上也都十分成功。 除此之外，在技术迅速更迭的时代里，他钟爱胶片、秉持着实拍这种“老派”的制作方式，更是让他显得足够特立独行。某种意义上来说，他就像是一位逆流而上的“电影骑士”， 早已是影迷眼里一道特殊的文化图景。 诺兰 诺兰个人IP带来的影响力，决定了《信条》还未上映，就已经收割了一批粉丝的热情。而片中对时空逆转和悬疑烧脑的设定，让已经提前看过影片的人，发出要连刷二遍三遍的感慨。可以预见的是，在档期竞争相对较小的情况下，《信条》大概率会在9月初成为一部话题之作。 但与此同时，也有看过影片的从业者对《信条》的前景持谨慎态度。“如果说《盗梦空间》的烧脑难度是1，那《信条》可能会是3。”一些影评人告诉毒眸，头一次看，很难完全理解影片里的很多细节。那么这种特质，是否会影响其在上映初期的口碑？尤其是在下沉市场，《信条》又能否调动起用户们的观影热情，延续《八佰》掀起的大盘热潮？ 《信条》未映先火了？ “我是克里斯托弗·诺兰，一个典型的英国人，像我的前辈希区柯克那样，我不仅是一个导演，也是一个拥有奇想能力的人。”正如诺兰在个人自述里说的那样，从他于1996年拍摄的处女作《追随》开始，他的作品往往都在挑战着观众的想象力，很难用传统的影视作品去定义。 尤其是在成名之后，诺兰手里可以调动得资源更多了，这也更方便他在《盗梦空间》《星际穿越》《敦刻尔克》等影片里大胆尝新。这些作品里，往往都包含了他对于非线性叙事的追求——在他眼里， 时间不是线性的流淌，而是可以被拆解、重新排序、倒流甚至逆转。这种特立独行的表达，配上精彩而烧脑的故事剧情，使其大受好评、拥有大批的拥趸，进而成为了票房的保障。 根据BoxOfiice Mojo的统计，在《信条》之前，诺兰执导的10部电影长片，在全球取得了47亿美元票房。而在国内市场，迄今为止共上映过5部诺兰影片，分别是《蝙蝠侠：侠影之谜》《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》《盗梦空间》《星际穿越》《敦刻尔克》，共取得超20亿的票房——而这还是因为早年间内地影市没有完全被激活。 也是因为看到了中国市场的影响力，这几年里诺兰本人和中国观众的交互也变得更加频繁。2017年《敦刻尔克》上映之际，诺兰首次来华与中国影迷见面，并在主办方的特意安排下，和《战狼2》导演吴京进行一次中外导演对谈。只不过，吴京最后因行程冲突未能到场，诺兰和导演黄建新交流了拍摄战争题材的心得体会。同年，诺兰还做客综艺《十三邀》，和许知远侃侃而谈他的电影哲学。频繁的交流互动，无形间也提升着他在中国国内的影响力。 或许可以说，诺兰个人IP的吸引力，是《信条》能在映前就拥有颇高热度的重要原因。而在《信条》上映前，《星际穿越》《盗梦空间》便已经在国内复映，无疑是给这种热度添了把火——截至目前，两部影片分别获得1.21亿、2600万的票房，处于复工后影片票房排行榜的第6和第13位。 在导演、影片本身热度就较高的情况下，《信条》的特殊性也刺激了影院的热情。 《信条》确认引进海报 将时间拉回到今年年初，彼时还没定档的《信条》无疑是2020年好莱坞大片里最备受期待的一部： 2亿美元的制作成本、“时空逆转”的叙事设定、诺兰出品等标签，都让这部影片看上去无法轻易被替代。对此外媒《IGN》曾描述：“从各个方面来看，这都会是诺兰的经典之作。” 然而无法预料到的是，一场疫情冲击了全球影院，大面积的停工和大片的集体撤档，都让电影从业者陷入焦虑之中。即便是票房的种子选手，《信条》也曾遭遇过改档的一波三折，上映时间也从最初的7月17日不断向后推移，甚至一度被认为或许无法在短期内登陆院线。 好在诺兰本身足够倔强，疫情刚开始在美国爆发时，他便在《华盛顿邮报》上撰文称，自己和影院坚定的站在一起，呼吁外界重视电影院的重要性。即使疫情最为严重、大批影片都改档明年的情况下，他也多次强调，《信条》不会转网上映、绝不撤出暑期档。 当时就有不少影院对诺兰表示了感谢，称会给《信条》最大的排片支持。虽然此后由于北美在疫情控制上的形式不够明朗，华纳不得不选择改档，最终在8月初决定放弃全球同步发行， 从8月26日起，首先在美国之外的全球70个市场上映，而中国内地的上映时间定在了9月4日。 《信条》国内定档海报 如今在《信条》的上映前夕，《八佰》已经大大盘活了中国内地市场，但一来今年还没有新的进口大片上映，这块市场还存在着较大的空白；二来在《花木兰》终于宣布定档前，整个9月的影片供给是相对有限的，出于想要延续8月热度的考量，内地很多影院也都给了《信条》很多排片、宣传支持。 “我们当天会给50%的排片。”一位影院经理告诉毒眸，9月是国内新片上映相对空白的时期，《花木兰》上映前，除了《信条》之外，还没有其他新片能抗起《八佰》递出的票房大旗。因此在七夕档过后，多家影院都开始在公众号、抖音等平台上发布关于《信条》的物料，而这些内容里都会有一些观影提示。 值得一提的是，即使抛开这些“附加因素”，《信条》本身所主打的悬疑烧脑，也是近年来进口片市场上破受欢迎的一类元素。 2019年的小众影片《利刃出鞘》，在没有大IP加持下，累计斩获了2亿票房，逆袭成为去年票房第二高的美国批片，而印度悬疑电影《调音师》也凭借豆瓣评分8.3与3.25亿的票房成绩，被媒体称为“年度最佳惊喜片”。 时间再往前推移。2018年，用时13天拍成的低成本悬疑片《网络谜踪》，在内地获得3000万票房，豆瓣评分8.5分；2017年《看不见的客人》《天才抢手》等带有悬疑色彩的影片，在口碑和票房上均实现了双丰收；而日本的《名侦探柯南》剧场版，也一直是众多动漫IP电影里最吸金的存在……这些影片虽然都不是票房15亿 的大爆款，但却总能以小博大、成为互联网的热门话题。 究其原因，是因为悬疑片环环相扣的剧情细节，以及不断反转的戏剧性情节，总能勾起观众的好奇心。悬疑作家蔡骏就曾对媒体表示，悬疑片在国内是有一定的市场。“其实在好莱坞，很多悬疑惊悚片也能达到跟大片一样的影响力和票房。这类影视作品的成本相对较低，不需要很大的场景、不需要很大牌的演员，性价比更高，对于制片方来说盈利空间更大。” 烧脑片如何攻占下沉市场？ 一直以来，“烧脑”、“细思极恐”等都是悬疑片最常见的营销点，依靠剧情反转、细节铺垫等，可以迅速引发好奇，最终驱使受众走进影院。但这种标签有时候也会成为一把双刃剑，有一位业内人士曾告诉毒眸，悬疑片对于叙事的强调和烧脑剧情的重视，导致了观影群体趋于小众。虽然影片在艺术表达上逻辑结构严密，但也无形中提高了观影的门槛，这也是一些影片很难击穿影迷圈层的关键。 从多部悬疑片的票房分布可以看出， 不少热门影片的票房都是由一二线城市的观众群体撑起：根据拓普数据显示，《看不见的客人》一二线城市的票房占比高达70.6%；《调音师》的一二线城市的票房占比同样高达72.6%；《网络谜踪》占比为79.5%。 图源：拓普数据 2019年上映的《利刃出鞘》虽然在同期影片竞争中颇为亮眼，但接近该影片的行业从业者却告诉毒眸，相关方在接触这个项目时一度有些犹豫，因为在他们看来，这部电影的类型、风格比较小众，因此大概率很难打入下沉市场。 此后是因为考虑到《利刃出鞘》在多伦多电影节、伦敦电影节展映期间，收获了很高的评价，也得到了一些类型片爱好者的青睐后，加上《时代周刊》等权威媒体的认可，推广方才决定“先在核心受众中传播口碑”。把重度影迷和悬疑片观众作为该片的核心受众，把演员粉丝和好莱坞类型片观众作为增量受众。 推广方的做法，是先通过组织了大量的观影团，用提前观影活动，帮助更多的影迷提前了解内容。随后通过影评人、自媒体、KOL做了内容深度解读工作，向外界不断解读电影的看点，提前积蓄口碑，从一二线市场向三四线市场辐射。 数据显示，上映首日的《利刃出鞘》在三四线地区的票房占比均在10%以下，但经过口碑的发酵，到了第四天，三四线城市的票房占比提升至20%、15%，热度和票房都有了明显的增长。 类似的问题，如今也摆在了《信条》的面前。 实际上，虽然诺兰一直以来在国内都拥有颇高的声量，但根据百度指数提供的用户画像显示，其核心受众还是集中在了一二线城市，这也是重度影迷数量比较多的地区。相比于《我在时间尽头等你》等国产片在三四五线城市的票房占比可以达到47%； 《星际穿越》《盗梦空间》两部复映片的票房仍然集中在一二线地区，占比分别为82%、67%，而《信条》更上一层的烧脑属性，或许也会加大下沉难度。 在这种情况下，物料如何有节奏的推出、如何将营销效果最大化，变成了一门学问。以往海外大片会针对不同阶段，使用的营销造势手段也各不相同，但在疫情时期，线下首映礼等各种线下活动被迫取消，很多营销节奏被迫打乱，这无疑又给很多进口片的推广提出了挑战。 针对当下的宣发挑战， 片方和《利刃出鞘》等烧脑片一样，将第一波舆论发酵的目标对准了核心影迷。影片上映前，《信条》并没有针对普通观众做太多点映，而是先向部分影评人、从业者开放了观影，借由核心影迷来释放第一波口碑。而在线下推广部分，很多物料也都铺在了年轻人、白领聚集的地方，例如北京CBD地区的地铁站换乘通道里。 由于诺兰的《星际穿越》《盗梦空间》两部经典之作在国内已经复映，且票房成绩表现相对不错，于是负责此次《信条》国内营销的北京影行天下总经理安玉刚告诉毒眸，团队打出的一个营销点便是“诺兰时空三部曲”的概念。 在他看来，《星际穿越》《盗梦空间》的复映，其实是在为《信条》进行提前预热， 三部影片的接连上映，形成的诺兰IP，对影片本身会产生了联动效应。影片上映前夕，他在朋友圈里曾发文：“你见过5个小时的预告片吗？” 而针对此次疫情下，主创无法来华进行宣传的问题，华纳方面让诺兰做了一个独家寄语中国观众的视频，在8月7日一经发布，当日在淘票票的想看人数新增5538人，迎来定档后的第一波增长峰值。此外，北京英皇中心英皇影城在今天晚上的零点首映后，也会连线《信条》在北美的主创，诺兰作为嘉宾也会线上与影迷直接对话。 图源：灯塔专业版 因此安玉刚告诉毒眸，他不担心诺兰粉丝的买单能力，但如果想要在国内拿下更多的票房，《信条》需要面对的是要打开更多的三四线下沉市场。 影迷之外，“烧脑”、“悬疑”则依旧是重要的宣发营销点。 “我们的核心目的，还是在于如何把影片进行本土化推广。”安玉刚表示，诺兰的影片都具有一定的观影门槛，为了吸引更多本土用户的关注，首先《信条》提出的“逆转时空”等高概念是一直牵动着观众观影欲望的卖点，被预告片等物料吸引的观影受众，已经在各大社交媒体上进行讨论。 《信条》选择了电影等垂直媒体、影评人、B站up主等KOL作为第一批进行影院观影的群体，看完后关于“智商不够用了”、“一定要二刷”等评价在朋友圈等社交平台上已经开始进行发酵，深化影片标签。随后，一二线城市的观影团也开始适时地推广，连续二刷的观影活动等。 在安玉刚看来，精准营销吸引到的核心受众一定是对于电影本身感兴趣的人，之后凭借内容口碑，逐渐累积一波又一波新的观众进来观影，电影的声势也会如滚雪球越滚越大。但考虑到《信条》的烧脑内容，可能会劝退一部分观影群体或者影响到影片初期的口碑，所以还得做一些创新性布局。 据了解，此次《信条》一改以往悬疑片担心提前剧透的情况，在宣传推广期间，反而会提前让用户知道影片的“答案”。安玉刚认为能二刷三刷的是少数影迷群体，如果第一遍没看懂的普通用户，可能不会再有重看一遍的动力。于是他将《信条》比作考试时在做的最后一道大题，希望通过提前告知答案的形式，让大多数观众享受推导过程的乐趣。 于是其团队决定反其道而行， 通过短视频将影片中出现的概念和细节提前“剧透”给用户，利用解密、观影指南等形式，告知更多的用户，在观影前需要了解哪些知识点和背景事件。 如今在西瓜视频、B站、抖音、微博等平台上，不少影评号已经在普及何为熵增和熵减、祖父悖论、莫斯科歌剧院胁持事件等片中会出现的定义和事件，帮助更多的观影群体提前了解知识盲区，打开下沉市场和增量用户。 在“精准营销 提前解密”的共同配合下，让安玉刚对《信条》的票房成绩持有积极的态度，他对票房预估在10亿左右，也向毒眸强调，除了烧脑之外，IMAX的视觉效果会更好。 毕竟高达2亿美元制作成本的《信条》，是诺兰打造过的规模最大的一部电影，全片实现了真正意义上的IMAX摄影机实拍，总计消耗了160万英尺胶片。诺兰曾解释，自己之所以信赖IMAX摄像机，是因为它的分辨率和颜色都无以伦比，能展示出更多的画面细节。 这些措施最终是否真的能够奏效、诺兰新片今年能在院线里走多远，一天之后答案或许就将慢慢浮出水面。但无论之后在内地的票房表现如何，在很多外媒看来，《信条》能在这个阶段坚持在院线上映，承载着的意义已经大于影片本身带来的艺术体验和思考。诺兰特立独行的坚持，让《信条》最终在9月，“不温和地走进那个良夜”。
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