互联网 卫视搭伙办晚会，葫芦里卖的是什么药？
时间：2022-05-14 07:33:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 07:33:01 来源：行业动态
文 | 阿木 一边是互联网公司，一边是传统卫视，二者碰撞之后，会产生怎样的火花？ 10月16日，2020抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典大幕拉开，这已经是这一IP走过的第三个年头；无独有偶，就在一个月前，百度APP牵手浙江卫视推出了《百度好奇夜》；再过两周，快手也将会携手江苏卫视推出年度盛典。 这些接踵而来的定制晚会，都是原来的配方，也都是熟悉的味道，内容同质化相当严峻，可这丝毫不会影响互联网巨头们的乐此不疲。 究竟是怎样的魔力促使互联网公司为何纷纷在卫视下单定制晚会？开展晚会大舞台的互联网公司，葫芦里卖的到底是什么药？ ▼ 百度好奇，抖音奇妙 定制晚会成互联网“年会” 近期，密集的定制晚会吸睛不少，前有百度好奇夜，后有抖音美好奇妙夜，之所以互联网平台集中搭伙卫视定制晚会，最直接的意图在于定制晚会可以向外界展开全方位的宣传。 以刚结束的抖音美好奇妙夜为例，虽然平台也冠之以“浙江卫视秋季盛典”的名头，但是无论从内容到形式，都被抖音占据了绝对主导的位置。 据相关数据统计，2019年的抖音美好奇妙夜，在近3个小时的晚会中，抖音的软广植入（除角标）时长超过1小时11分，品牌的提及频次达到了590次，可见一斑。 今年也同样如此，在每一个节目表演之间，都有关于抖音相关的内容宣传，除了覆盖片头、口播、预告、字幕框等硬性植入之外，同时，整场晚会多个地方有对于抖音品牌的软性植入，在这些内容植入中，也暴露了一些问题所在。 一方面，“自嗨”属性让定制晚会沦为互联网公司的“年会”。抖音美好奇妙夜中的整体节目，基本上都是以抖音热门歌曲与舞蹈作为主要内容，算是为专属抖音人举办的一场晚会。 在汪苏泷与赵露思的对唱中，抖音备受欢迎的背景音乐串烧，《我和你》《夏天的风》《万有引力》依次被唱响；在王耀庆、乐华七子联合抖音创作者表演的节目《一键进入DOU舞模式》中，搭配着多首抖音洗脑神曲，跳起了土嗨的舞蹈。 另一方面，当明星与创作者同台，难免造成明星是主角，创作者只是绿叶。虽然晚会的主题是“世界有你更美好”，但是当一众明星与抖音创作者同台时，创作者的优势难以发挥出来。 在Angelababy与抖音创作者携手带来的歌曲《微微》中，来自抖音创作者的“小石头和孩子们”仅是以和声亮相，大屏幕中播放了众多创作者的抖音原创视频，而这些鲜活的内容理应成为整个节目的主角。 当然，也有将内容与植入结合十分巧妙的地方，在周深与腾格尔表演的《大鱼的天堂》中，当表演到歌曲后半段时，两位歌手变身动漫形象，从三次元进入二次元的世界。节目结束后，主持人介绍道，在抖音平台也可以实现同款变身漫画特效，真正做到了有机结合。 此前百度好奇夜也面临同样困境，很多节目为了介绍互联网公司的产品而刻意去创作，反而使得节目的商业属性增强，观赏性大打折扣。 ▼ 互联网牵头，卫视铺路 各取所长营销盈收两不误 即便如此，互联网平台与卫视平台的合作还是接二连三，促使这一切的动力，莫过于双方能从中获得共赢，互联网平台需要营销，卫视平台需要盈收，双方自然一拍即合。 对于互联网平台来说，打造奇妙夜或狂欢节，不仅可以用卫视与网络受众的差异性来为自己拉新，同时也可以借助卫视的专业团队，来达到品牌营销的目的，尤其是在特定的节庆之前，给平台接下来的安排续航造势。 百度好奇夜适逢百度公司成立20周年庆，各大电商平台从双十一狂欢夜，到618惊喜夜，以及5月5日、8月18日、9月9日等均是如此。透过一场晚会，可以赋予这些虚拟节日更为直接的节庆氛围和真实体验，给品牌的用户增强仪式感。 而今年的抖音美好奇妙夜同样也在非常重要的节骨点，上月，在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，助力品牌持续有效赋能。 同时，根据抖音官方数据，抖音在过去一年，有超过2200万人在平台获得收益，合计收入超过417亿元。这样的背景之下，这样的定制晚会更像是给予抖音创作者们所举办的一场“庆祝Party”，借用晚会的形式给平台KOL增强荣誉感，提升用户的合作粘性。 对于卫视平台来说，在电视平台盈收年年缩减的背景下，走在前沿的卫视平台必然要寻找新的赢利点，以此来从中突围，为金主定制晚会便是其中的途径之一。 近几年来，伴随着定制晚会的模式逐渐走向成熟，定制晚会在定制方之外，同样也可以作为独立IP进行对外招商。在这一次的抖音美好奇妙夜中，共斩获五大赞助商，为这一IP近年招商战绩之最。 同样，浙江卫视在打造了秋季盛典以外，此前还联合OPPO手机举办发布会，并标注以春季盛典和年中盛典等。 在几大一线卫视中，基本上也都已经试水过定制晚会这一模式。湖南卫视有汽车之夜、江苏卫视有聚划算晚会、东方卫视有苏宁易购超级碗等，一线卫视平台陆续寻找到了互联网巨头作为金主，以此来续命。 ▼ 快手紧跟，电商狂欢 Q4定制晚会迎来集中爆发 这场抖音美好奇妙夜其实也只是一个序曲，打响了第四季度定制晚会的第一枪，一大波互联网 卫视的晚会，正在成批次地向观众走来。 作为短视频平台的“死对头”，快手也即将在10月30日联合江苏卫视打造“快手一千零一夜”年度盛宴，同样也是明星嘉宾搭配快手用户的演出形式，为观众献上一场“人间烟火”的节庆狂欢。 目前，快手一千零一夜已经官宣了首轮明星嘉宾，黄渤、沈腾、岳云鹏三位接地气的演员以代言人的身份亮相这场晚会。 今年年初，快手短视频同样也已经看中了晚会的这块肥肉，并且先后两次尝试进军大型晚会。 一场是冠名东方卫视跨年盛典，不过仅是作为品牌方，好在于通过大小屏互动，获得累计三千余万人在线抢红包；另一场是自家主办了“快手大年夜”，在春节期间，受疫情影响和卫视春晚的竞争之中，并没有表现出独特优势，故而使得这台晚会并没有真正出圈。于是乎，接下来的这场快手年度盛典，被视作为二度再出山。 另外，快手年度盛典之后，将会迎来双十一和双十二的狂欢派对，据有关人士透露，今年双十一的队伍中，或将继续突破去年“猫晚”和“狮晚”的两军对阵，拼多多、京东极有可能加入双十一晚会的大阵营，届时或将迎来五大一线卫视全员定制晚会的盛况。 值得一提的是，今年的双十一晚会将会拉长宣传战线，可能会有两家电商平台率先在十月底便开启双十一开幕式，提前开启这场互联网与卫视的联欢会。 整体来看，在定制晚会集中爆发之后，各平台之间的差异性并没有凸显出来，这也造成各大晚会都成为了流量明星们的“通告单”。只有当晚会真正做出自己的个性，将品牌理念有机融合进去，才能在这场集体派对中，成为定制晚会界最靓的仔。
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