暴雷之后还能起死回生，瑞幸算是头一家

时间：2022-05-09 14:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-09 14:36:01 来源：行业动态

自从瑞幸去年暴雷以后，我以为这个牌子会很快销声匿迹。

结果，它不仅没出局，反而继续扩张，甚至都开始盈利了？？？

图源 赢商网



深入了解以后，我发现，瑞幸从去年暴雷后就开始深耕私域，通过微信社群进行新一轮的扩张，做得还相当不错。

这篇文章，我们就来扒一扒，瑞幸私域运营背后的秘密。

01

线上线下多触点引流

瑞幸的私域做得有多厉害呢？

数据显示，瑞幸做私域以来，社群每天贡献单量 3.5 万多杯，通过群内信息提醒促单 10 万多杯，用户入群后月消费频次提升 30%，周复购人数提升 28%。

想要做好私域，第一步是要做好用户的基本盘。

那么瑞幸的私域流量都是从哪里来的呢？主要有以下几个渠道：

1）自有流量二次导流

给社群做线上引流，已有的用户肯定要利用起来，在做社群运营之前，瑞幸已经通过“邀请好友免费喝一杯”等裂变活动积累了大量私域流量。

① 微信公众号

给社群做线上引流，最方便的肯定是同属微信生态的公众号。

根据第三方工具监测，瑞幸咖啡公众号的粉丝数在百万以上，头条阅读量都是 10W 。

所以，一方面，瑞幸会不定期发布进群领优惠券的引流推文。



另一方面，在公众号菜单栏，瑞幸也设置了“入群 4.8 折券”，用户点击也会来到扫码进群领券的界面。



② 小程序和 APP 下单引流

此外，瑞幸的私域流量还有很多沉淀在 APP 和小程序上。

为了将这批用户引入社群，瑞幸在小程序商店和 APP 页面上，频繁用「3.8 折券」，引导用户添加“福利官”的微信。

添加福利官的微信以后，用户会从福利官这里收到加群的入口链接：这样一来，瑞幸既把用户沉淀到了自己的企业微信号上，又把引到了微信群里。



2）通过线上社交裂变引流

针对在社群的用户，瑞幸的群机器人会每天不定期发裂变小程序，用户每邀请两个好友进群，就可以得到一张 3.8 折优惠券。



3）门店引流支持

瑞幸在全国有超过 4000 家线下店，既然要引流，门店这一环当然少不了。

一方面，瑞幸会在取餐区展示醒目的二维码餐牌，提醒等待取咖啡的用户，扫码加入福利社群领 4.8 折优惠券。



另一方面，店员还会进行话术引导：

比如付款的时候，店员会询问你是否加入了微信群，社群用户可以通过在群里领完优惠券再下单；如果没有，店员就会极力推荐你加入微信群。

在跟店员的对话中，我了解到，很多门店还会把引导客户加群这一项加进考核标准里。

02

通过社群承接流量，培养忠实用户

将流量引导至社群以后，第二步就是利用社群，把新手期用户带入成长期，同时减少用户流失。

1）以地理位置为基础，做精细化运营

瑞幸咖啡社群最大的特色，就是 LBS（基于位置的服务 location based services），也就是对门店的社群做差异化运营。

当你扫码进入社群时，系统会自动识别附近的门店，并推荐相应的社群；你也可以选择自己想加入的社群：



因为每个群的地理位置不同，目标用户不同，促销活动和优惠力度也就不同。

比如，大学附近的微信社群里经常搞拼单促销，优惠力度最低能够达到 2.8 折。

因为大学生消费水平不高，但往往更愿意集体活动——比如一个人点杯奶茶，全宿舍都会跟着点；这样一来，虽然折扣力度大，但是配送成本也更低。

此外，校园店内还有学生专属的新品——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。



从这个小细节也能看出来，瑞幸的私域运营真的做得相当精细化了。

2）入群即有福利，在更短时间内体验“Aha Moment”

用户扫码进群之后，机器人 lucky 会立刻发送欢迎语给用户，告知用户 4.8 折券已经发放，只需用户去账户里查收即可。



这个过程里，有三个小心机：

首先，用户一进群就能收到欢迎语，这个欢迎语能让用户更直观的感受到社群的价值，比如群内专属活动和专属优惠。

其次，用户进群立马就能得到 4.8 折优惠券，让用户能尽快完成首单消费。

最后，优惠券是自动到账的，不需要用户手动操作，瑞幸想让每一个用户都能拿到券，让尽量多的人成为自己的潜在用户。

对于瑞幸来说，这个过程可以帮助用户尽快感受到产品的“Aha Moment”（嗯？这个东西还不错的感觉！），将更多的新用户沉淀下来。

另外，入群福利优惠券的使用时间是有限制的，如果三天内用不掉不用就会自动过期。



因此，为了避免浪费，很多用户会在限制时间内消耗优惠券，大大缩短了新用户的转化时间。

3）有节奏的群内推送，将用户带入成熟期

在瑞幸的社群内，每天都有几波固定推送：

上班高峰期 8：30 左右，福利官会在群里发“一起吃早餐吧”这样的邀请，并且心机地配上一张精美早餐图，为用户创造了合理的消费场景，刺激用户下单。



此外，福利官还会在中午 12 点——恰好大家午休的时间里，发 15 元无门槛的立减券，数量有限，手慢就没了，像我这样天天蹲守也不一定每次都能领到。



下午三点左右——点下午茶的高峰期，福利官则会推些坚果类的小吃和提神咖啡等……

这时你就会发现，刚好中午抢到的优惠券还没有用掉，可以直接买买买了。

福利官每天在群里有节奏地发这些推送，目的都是为了促进新用户消费，让他们的消费次数尽快达到魔法数字。

什么是魔法数字呢？

在互联网的发展中，人们发现，当新用户在一定时间里产生的某种行为达到一定次数，就会更大概率被引导为成熟用户。

举个例子，瑞幸的福利官每天给我发“美式咖啡搭配早餐”的邀请，偶尔我会心动下单几次。

下单次数多了以后，说不定我就养成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的习惯，并且一直复购下去，这时我就变成了成熟期的用户（不需要引导，自动消费）。

4）不定期社群活动，提升用户粘性

除了每天固定的推送以外，福利官还会在社群里不定期发起各种各样的活动，刺激用户持续关注：

比如，邀请咖啡大牛们进行直播，讲述一些咖啡相关的知识，以此来提升自己的口碑和专业度；



除此之外，还经常在群里发布新品推送，并给到一些社群专享优惠。给新品引流的同时，让用户产生群内比群外体验更及时、更优惠的感觉；



另外，瑞幸还会不定期在群内搞低价促销。

像这款茶饮淘宝上要 49.9，但是在群内只要 18.9，这样一来，用户就会时长关注群内动态，生怕自己错过了什么优惠活动，用户粘性不就提高了！



除了以上这些，群里还会时不时推荐瑞幸的各类低价小食，并通过限时优惠和优惠券给予用户激励，营造出一种群内可以享受到比群外更优惠的待遇，进一步提升用户粘性。

03

为提高转化，小程序花样多多

瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步，就是让用户在小程序内尽可能多地消费。

1）通过花式活动，提高消费频率

为了刺激用户持续下单，瑞幸经常在小程序搞各种各样的活动。

比如最近点进小程序的首页，就能看见“喝三杯，抽 LV ”的醒目海报。



这是个什么活动呢？

根据规则说明，瑞幸在活动期间每个月准备了 10 只 LV 水桶包，你只要积累消费满 3 杯就可以参与抽奖。

瑞幸心机地在海报下方拉了一个进度条，当你下单一杯饮品后，进度条就会显示已经消费一杯，还差两杯可以参与抽奖。



同时，你还可以在互动页面看到其他用户抽到 LV 的消息在疯狂刷屏，让你忍不住幻想自己也能抽到 LV 限量款，



这样一来，用户下单的动力大大增强，复购率也自然而然上去了。

2）搭配推荐，提升每单消费金额

每当你挑好饮品，进入购物车页面准备结账时，小程序就会自动弹出超值加购页面：



小程序会自动为你搭配好相应甜品，在这个页面购买，只需要平时的 5 - 6 折。

这样一来，很多用户出于捡便宜的心理，很容易冲动消费，单次消费金额不经意间又增加了。

3）通过联名和盲盒，刺激用户消费

最后，瑞幸还会通过跟各种品牌做跨界联名，来刺激用户消费。

比如跟浦发银行推出咖啡联名信用卡：

新用户只要首周刷卡消费超过 66 元，第二周就可以领 3 张咖啡优惠券，还可以享受部分美食半价、抽奖领红包等好处。

比如跟 QQ 联名做线下主题店：

店内的企鹅公仔随处可见，墙上还有 QQ 早期的头像，只要用户一进店，就能够听到 QQ 的经典提示音，吸引了很多引线下用户进店消费。



再比如最近，瑞幸和 LINE FRIENDS 做起了盲盒联名。



用户购买瑞幸“樱花”系列的杯子，就能够随机得到一个 LINE FRIENDS 的礼品盲盒，里面是一个价值 69 元的限量公仔。

从页面的销售量来看，这场活动吸引了不少 LINE FRIENDS 粉丝和盲盒爱好者下单。



04

结语

最后，我们可以给瑞幸的私域运营做个总结：



虽然瑞幸之前的“骚操作”我们不提倡，但是它在私域运营上的打法，还是非常值得我们借鉴学习的。

毕竟，暴了那么大的雷以后还能起死回生，瑞幸也算头一家了。

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