资本寒冬下，垂直电商的危与机

时间：2023-03-31 19:00:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 19:00:02 来源：电子商务

中国电子商务刚开始萌芽之际，淘宝、天猫、京东还没有全面攻陷B2C网络零售各个领域、成为顶级平台大鳄的时候，在细分品类精耕细作的垂直电商们曾拥抱过市场蓝海，一时风光无限。

无论是当年火爆社交网络的蘑菇街，还是曾被年青一代口口相传"为自己代言"的聚美优品；无论是蘑菇街成立第3年就缔造一年销售50亿元的神话，还是聚美优品仅成立4年就登陆纳斯达克，上市时间比阿里巴巴还早，市值一度高达376亿美金；无论从舆论口碑还是从资本积累，都在诉说着垂直电商们曾有过的辉煌。

蘑菇街，流水也要上市，想说美丽不容易

2011年，蘑菇街以消费分享社区形态上线；2013年，立足女性时尚领域构建在线交易体系，实现电商交易闭环；截止2014年5月底，蘑菇街的注册用户数已经突破8000万。蘑菇街在2015年达到了"人生巅峰"，销售额近100亿，注册用户达到2亿人次。

2016年，美丽说与蘑菇街、淘世界正式宣布成立美丽联合集团，由原蘑菇街CEO陈琪出任新集团总裁。当时甚至被冠以电商"第四极"的光环。

然而，人无千日好，花无百日红！仅仅3年时间，即使快被人忘记，连年亏损的蘑菇街在美股动荡时刻也选择流血上市，上市当天即破发，昔日的互联网电商明星公司，其估值已不足20亿美元。

一波未平一波又起，近日，蘑菇街五年老员工发表心酸长文，指控蘑菇街毫无顾忌稀释股本，坚守5年的股权竟不如华为年终奖，现如今成了一纸空谈，直呼：赔上了青春，流失了机会。据透露，蘑菇街内部已经有许多人提出离职，还有技术部的高管在当天就直接在朋友圈宣布离职。

三年前火遍全中国的聚美优品，三年后却变成电商的"伤仲永"

同样做垂直美妆的，还有聚美优品。从2014年5月在纽交所挂牌上市之后，陈欧和他的聚美优品就被推上了风口浪尖，话题不断。

陈欧当时是纽交所200多年历史中最年轻的上市公司CEO，聚美优品在上市时的市值一度超过了35亿美元。然而，3年过去了，截至12月14号，聚美优品的股价已经跌倒2美元，市值还有3.29亿美元。

聚美优品现在还没有失败，但在中国电商圈内，已经丧失了存在感。"我为自己代言"也成了陈欧的千古绝唱。

当当：盛极而衰来得太突然

蘑菇街、聚美优品当初的成功给众多垂直电商创业者带来了榜样的力量，让他们如打了鸡血一般，谁也没料到盛极而衰到来得这么快。

2018年9月19日晚间，海航宣布停止收割当当网，双方这笔历时5个多月、金额高达75亿元的交易正式宣告"无疾而终"。四顾迷茫的当当不得不再次面对失望，即使是在痛苦之中，当当还是亟待转型，不过这一次，靠不得别人。

作为我国最老牌的电商网站之一，成立于1999年的当当网也曾无限风光过，甚至还被誉为"中国的亚马逊"。

2010年，当当网成功登陆美国纽交所，成为中国第一家上市的B2C网上商城，上市当天，当当网的股价更一度飙升至30.08美元，市值超过23亿美元。

大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米！正如所有垂直电商最忌惮的那样，当当网上市的这一年，正式迎来了"长江后浪"——京东，后者以迅雷不及掩耳之姿从3C数码杀向图书类目，率先向当当网展开价格战。两年前京东的销售额仅仅是当当网的75%，而到了2015年第三季度，京东的营收已经足足是后者的18倍。

垂直电商为什么这么难做？前有追兵，后有堵截

垂直电商平台经过短期的爆发增长后，最后都不同程度下滑甚至陨落，主要还是自身局限性。以蘑菇街和聚美优品为例，他们的成功主要源于阶段性化妆品领域电商空白。二者初创时，天猫还只有淘宝商城、京东还在烧钱卖3C，它们面对的几乎是一片蓝海。然而，随着电商市场的进一步洗牌，用户增长乏力成为各平台的通病，这时品类单一的劣势就会被放大。

其次便是来自同行的"优胜劣汰"。本就占市场份额较小的垂直电商们的竞争却是异常激烈。小米商城、网易严选、唯品会的围追堵截，使垂直电商难获一口喘息的机会。

当然还有资本的推动，以腾讯为例，截至2017年，腾讯一共投资了600多家企业，在电商领域，蘑菇街、唯品会、京东、拼多多赫然在列。而在腾讯内部，有个不成文的"赛马规则"，一贯投资策略就是"投赛道而非投赛手"，这样就可以比较，谁差就会卖谁。

东边日出西边雨，这边垂直电商日薄西山，那边社交电商却是风光无限，而拼多多，就是社交电商的"代表作"。这位2015年才创立的电商新贵，正是主打"社交+拼团"的模式，打下了一片江山。

没错，拼多多最近可谓风生水起。刚刚，拼多多双12数据公布，截止12日早晨8点49分，平台GMV超越去年全天。双十二期间，拼多多总物流订单数同比增长近4倍，农产品订单量超3800万单。据了解，拼多多本次双十二大促将持续至12月16日，未来几天拼多多继续针对农货、3C、家电、服饰、日化等产品推出大面积补贴。

尽管基数因子需要考虑进来，但是，也掩不住拼多多各方面指标数据的闪光，尤其是在行业天花板趋势明显的情况下，它逆势而上的劲头。经营提速、用户激增、客单价提高，一直以来，拼多多持续的可圈可点的数据多少打掉"社交拼团不可持续""用户来得快去得也快"等质疑。

对于"社交电商"的未来，尤其是在消费升级VS消费降级愈演愈烈的这一年，拼多多的闪电崛起的神话能否持续？

今年年初，马化腾出席两会期间就公布微信用户已经突破10亿，这也代表着中国已经步入移动互联网时代。而拼多多起步时，中国的社交网络已经非常发达，几乎每个人都在用微信，社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上，时代的发展与市场的基因为拼多多的社交电商发展提供了先天的基础。

拼多多的定位是做社交电商领导者，具体运营中采用"爆款单品"促销的模式，一方面通过免佣金的方式吸引大量商家，一方面采用微信社交拼团裂变的方式扩大用户规模。

通过拼团、分享、发红包等方式挖掘核心用户的社交关系，形成基于熟人的口碑传播，基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强，不仅增加了购物乐趣，更加快了用户规模扩大速度。

没错，与京东、阿里等货架式电商的最大的不同，拼多多开启的是一种去中心化的购物模式。以前消费者缺啥买啥，没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。可以说，传统搜索场景下的电商，本质都是"人找货"。这种模式，是在检索消费者已知、已掌握的信息库，考验消费者自身的商品"知识储备"，虽然满足了消费者的既有需求，但很难激发潜在需求。

相反，拼多多通过"货找人"的去中心化交互，激发了消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，并将口碑传播的时间极限压缩。

社交拼团的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。

正是看到了社交电商的"前途"，在今年10月9日微信钱包限时推广拼多多后，刚刚，腾讯再传大消息，拼多多正式入驻微信钱包九宫格，用户在双12期间会分批全量收到微信钱包红点通知。同时，拼多多还于双12期间在首页推出"多多助农"频道，进一步打通社交与爱心助农渠道，让10亿微信用户彻底触达来自五湖四海的农副产品。

显然，在社交电商的很多方面，拼多多做的不够完美，还在摸着石头过河。不过，在电商行业的拐点上，拼多多已经有了自己的舵盘。