垂直电商，不要温和地走进那个良夜

时间：2023-03-31 11:02:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 11:02:02 来源：电子商务

导语：消费互联网平台创业很难上岸，再论中国电商格局的变数

文：王雨佳 来源：东哥解读电商

6年前估值百亿的独角兽，不久前悄然关停了自己的APP——成立于11年前的母婴垂直电商平台蜜芽一个小小的动作，引发了舆论对“垂直电商”业态的唏嘘。

今天，回望2010年前后垂直电商创业大潮中诞生的一批公司：凡客诚品、聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、蜜芽……10年前，他们都是资本和时代的宠儿，意气风发；如今，他们或消失，或退市，或流量热度逐渐下降、或频繁转型。他们的命运活脱脱是“金满箱、银满箱，转眼乞丐人皆谤”，跃然纸上。

除此之外，近年来生鲜电商双雄每日优鲜和叮咚买菜，社区团购赛道的独立公司兴盛优选，日子也都不好过。

实际上，资本的边际收益递减。没有任何一种业态能够永远站在峰巅上日不落。哀悼、emo一种业态的衰落，本身没有意义。

梧桐一叶落，智者以小见大，见一叶落而知岁之将暮。

我们真正需要关注的是，为什么10年过去，曾备受资本追捧的垂直电商式微了？这个业态的降温变冷，释放了哪些信号？这反映了中国消费者哪些习惯？整个创业生态、投融资趋势有哪些变化？

将视野拉得更高去看，更性感的话题是：中国电商平台的竞争格局还会有什么变数？

2015年，当腾讯+京东，阿里+苏宁，四大平台重新排列组合为双寡头格局，行业、资本市场普遍认为，中国电商平台大局已定，电商平台格局已经没有讨论的价值。

而接下来发生的事情，精彩程度不亚于2008~2014年。2015~2021年，从拼多多崛起，到抖音快手直播电商的崛起……6年的时间，国内零售电商市场近乎改天换地，让行业和资本市场一次又一次惊掉了下巴。

在“一切皆有可能”的中国零售市场，垂直电商的式微，也许酝酿着更大的风暴。

诗人迪兰·托马斯的父亲生命垂危，已经放弃了活下去的希望，而诗人希望这首诗唤起父亲战胜死神的斗志，不放弃任何活下去的希望。

我们也希望，垂直电商们，也不要听从命运的摆布，要尽可能寻找机会，不放弃任何活下去的机会。

从蜜芽关停APP开始

近日，母婴电商平台蜜芽官网发布公告，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。

经查询，蜜芽APP已在苹果App Store下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。蜜芽回应：关停的只有APP，用户可以到蜜芽微信有赞小程序购物，小程序将继续正常服务。

我们认为，就蜜芽本身而言，关闭APP是公司战略转型的一部分。蜜芽于2021年把蜜芽平台和旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。创始人刘楠也卸任了蜜芽CEO，把主要精力放在兔头妈妈的业务一线。蜜芽正试图去向新国货新消费赛道，孵化一个新国货母婴品牌。

从母婴垂直电商赛道的角度，关于蜜芽的情况，已经有足够多的分析：出生率下降，母婴赛道规模缩小，综合电商平台对母婴品类不断加码，挤压垂直电商……等等，本文不再赘述。

我们想说的是，不再强调要有独立的app，或者独立的官网，今天的蜜芽不是第一个。

2022年1月6日，有媒体发现，打开凡客诚品官网，就直接跳转到凡客诚品有赞商城。凡客官方客服告诉媒体，2022年初，公司官网就已经使用有赞系统，并表示这是系统正常升级。只不过此事当时并未被多少人注意到。

“APP的本质就是希望用户来平台下单购买，但问题是，目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演进路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间，垂类APP在这个进程中的存在意义没这么大了。用户没有新习惯去垂类APP购买，对于团队来说还需要养一个技术团队维持APP业务，成本太高。蜜芽砍掉APP业务是合理的做法。”海豚社创始人李成东认为，从成本和收益的角度，现阶段，品牌或垂直电商商，自建官网和独立APP价值不高，在大平台好好做生意即可。

中国消费者永远不需要垂直电商和独立站？

当中国公司Shein以独立站名扬全球，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国的垂直电商、线上品牌们，都在放弃官网和独立APP，而选择变成终将汇入巨头流量海洋中的一缕涓涓细流。

我们想问的是：当欧美消费者习惯独立站购物，而中国消费者永远不需要垂直电商和独立站吗？中国电商行业，永远是综合类电商平台，或者流量巨头的天下吗？

身为一个中国消费者，你想要网购，你会首先想到：淘宝和天猫、京东、拼多多，微信小程序。去年至今，你可能还会想到抖音和快手。而你很难想到，要去垂直电商、品牌官网或官方APP买东西。

在看主流品牌们的效果广告，它们绝大部分以天猫旗舰店、京东旗舰店为终点，让用户下单完成交易。极少品牌将用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或者独立APP，原因很简单，导过去也不会有什么成交量，品牌干脆放弃。

过去十几年来，中国用户的消费习惯在变：从C2C、B2C、淘系电商、京东这样的货架电商，到拼多多这样“货找人”的社交电商，再到抖音快手这样，品牌直播直面消费者的直播电商。但是，从品牌和垂直类目渠道商的角度看，各类电商平台你方唱罢我登场，热闹得很，而消费者无非是在各种综合类电商之间兜兜转转，从来没有真正流向品牌官网、官方APP；也极少流向垂直电商。

综合类电商平台，已经占据了用户的购物入口心智，获客成本越来越低，履约成本也会下降，供应方和需求方的相互吸引和相互促进，从而形成双边市场效应：随着供给的增加，品类价格优势也会越大，品类丰富程度也越高，于是会吸引更多的消费者。阿里巴巴、京东就是这样成为巨无霸电商平台，他们站在垂类电商、品牌APP面前，宛如大象俯视蚂蚁。

所以，有双边市场效应的成功案例珠玉在前，曾经以“去中心化”为标签的抖音、快手也在涉足电商的同时，就在强调“交易闭环”，势要掌控商家，把交易截留在自己平台上，肥水不流外人田。今天抖音快手的气质，和10年前屏蔽百度、屏蔽蘑菇街、屏蔽微信的阿里巴巴也没有什么区别。

我们必须承认，中国消费者购物的入口心智，已经被综合电商平台占据。综合类电商平台后来的挑战者们，试图在电商行业分一杯羹的后浪们，也都是挟流量自重，把建立闭环当成最重要的事，形成双边市场效应，无论拼多多、抖音、快手都是如此。小红书、B站也都试图这样做，只是还没有成势。

在这样一个马太效应恐怖的市场上，垂直电商根本不可能躲在自己的品类里岁月静好，只能慢慢向综合平台和流量平台缴枪，再奉上广告预算。7年前的苏宁、乐蜂、一号店都不外如是，到今天依然如此。

资本收紧，消费互联网平台难上岸

“垂直电商故事翻篇了，消费互联网平台创业也翻篇了。”李成东认为，除了中国消费者习惯之外，资本退出通道的关闭，直接导致垂直电商、乃至整个消费互联网平台时代的终结。

今天的蜜芽已经收敛锋芒进入大平台的流量池。而众多媒体报蜜芽昔日的辉煌，必定都会提到的是蜜芽华丽的融资历史：连续3年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。自2011年成立以来，蜜芽3年内完成5轮融资，融资额共计超过20亿元，背后投资机构包括险峰华兴、真格基金、红杉等一线知名机构。蜜芽D轮的1.5亿美元融资，刷新了母婴行业当时的融资金额纪录。

换一个角度，在2008年金融危机之后，全球大放水量化宽松的背景下，大批廉价资本涌入中国市场。他们大力下注蜜芽，是寄希望于以廉价资本+烧钱补贴+控制市场的方式，烧出下一个阿里，下一个京东，下一个可能辉煌的综合电商平台。对于当时的资本来说，谁也不知道未来会发生什么，那么宁可错投1000个，也不能放过1个——看看后来有多少资本酸酸的表示自己“错过了拼多多”，就能明白当时的市场里，资本多么不值钱，好项目一个难求。垂直电商蜜芽的“独角兽”冠冕，很大程度上是站在资本风口而获得的。

2017~2020年发生的事情，也确实验证了资本的疯狂有其合理性——在阿里和京东的夹缝里，拼多多凭借社交流量和白牌商家杀出一条血路；新冠疫情家里蹲培养了消费者对直播的习惯，对本地即时消费的习惯、对社区团购的习惯，抖音、快手、兴盛优选……电商行业的内卷在2020年达到了近几年内的巅峰。社区团购这个看似狭窄的赛道内，融资金额动辄10亿美元，相比之下，母婴电商1亿美元的那点融资简直可以忽略不计。

然而，这一切都在2021年画上了休止符。因为众所周知的大国博弈等原因，2021年起，美国资本市场对中国公司就成了遥不可及的远方。如今，业务扎实，有流量基础的小红书、得物，已经估值很高、骑虎难下，上岸IPO难度都在增加。如果没有政策突变，完全可以冲刺IPO上岸的兴盛优选，上岸难度也增加到不确定。

腾讯和阿里的市值也都在几年内的低点。自从“遏制资本无序扩张”这只有形之手发挥威力，在流量红利不再的存量市场，冰冷的资本市场和高企的资本成本面前，钟爱创新的腾讯也选择了“躺平”，对新业务say no。

二级市场如此，一级市场自然而然进入寒冬。据星无限资本2022年4月对140名投资人的问卷调查，消费、互联网、科技金融是投资事件减少最多的三大赛道，70%的投资人认为今年美元基金的投资次数比去年更少。

中国信息通信研究院发布的《2022年一季度互联网投融资运行情况》报告显示，2022Q1，中国互联网投融资案例数环比减少35.3%，同比减少38.3%；披露的金额环比减少42.6%，同比减少76.7%，而且自2021年就呈现递减趋势。

数据来源：中国信息通信研究院

在这样的市场里，成立超过10年，融资多轮，在综合电商平台强大双边市场效应下，不仅没有杀出来，反而越来越边缘化的垂直电商，不得不摘下资本风口获得的独角兽冠冕，走下神坛，做个普通公司，闷声经营。

视角拉到时间维度，今天的创业者们想从0到1，再做一个消费互联网平台，让中国互联网再出现一个拼多多、一个快手，其难度和5年前，完全不可同日而语。可以说，消费互联网平台创业的窗口期已经过去了。

“没有资本再给他们输血了。”海豚智库访问的一位投资人认为，如今一级市场面粉比面包贵。曾经的独角兽都是如此的命运，新晋创业者会比他们做得更好吗？概率太低了，资本也不是活雷锋，随时拿钱资助创业者完成梦想。

退一万步说，过去一家垂直公司做不到IPO，还可以考虑卖给上市公司，比如一号店“嫁入”京东，实现双赢。如今呢，资本市场对中概股相当冷淡，“遏制资本无序扩张”这只有形之手高悬头顶，现在的大平台早就不热衷在规模上做加法，拥抱新业务，而是收敛锋芒，如履薄冰，能赚的钱都要少赚。

垂直电商救赎之路：放弃幻想，指向盈利

去年至今，中美金融脱钩的大环境下，中概股市值持续低迷。上市垂直电商的日子也不好过。

在如今的资本市场，想通过增发股票给公司输血的可能性极低。垂直电商还想以廉价资本作为竞争力，前期低价补贴占领市场，扩大经营规模，后期再收割盈利的模式，在资本市场已经毫无意义。

没有资本的持续输血，垂直电商首先要自我造血以活下去。以叮咚买菜为例，2021Q1，叮咚买菜亏损同比收窄了近7成，毛利率明显改善、履约费用下降、市场营销力度减弱。亏损如何收窄呢？业务收缩，砍掉难以盈利的区域就可以了，叮咚买菜被曝一个月连撤六城，包含了天津及河北、安徽、广东省份的部分城市。目前华北市场只剩下北京还在运营。其次，如同所有垂直电商一样，除了卖货，叮咚买菜也在推毛利率更高的自有品牌。

在存量竞争时代，垂直电商业态在资本市场也不再性感，垂直电商也要放下曾经的光环，逐渐回归零售的本质，从追求规模增长，以流量、渗透率驱动增长的模式，逐渐转为精细化运营、商业模式创新驱动增长的模式。

我们认为，垂直电商现在应该认清形势，放弃幻想，减少为了追求高增长、高估值做的无序扩张和不合理的投入，比如放弃独立APP和官网，选择入驻大平台，就是减少了不合理投入。然后，垂直电商还是不要放弃任何活下去的希望，尽快跑通盈利模式，闷声经营，等待市场回暖，再寻找新的发展机会。

以近日提交招股书的文玩垂直电商微拍堂为例，微拍堂是聚集了第三方文玩商家与爱好者集的线上交易平台，在APP及微信小程序上，通过图片竞拍和直播竞拍的方式进行，被称为“线上潘家园”。

截至2021年12月31日，微拍堂平台注册用户数超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名；2021年，活跃买家数超过390万名，活跃商家数超过7.8万名，订单总数超过8520万笔。微拍堂就对这几千万用户持续、坚持的服务，在文玩赛道默默深耕，没搞过烧钱补贴换市场这套玩法。

从2019年到2021年，微拍堂一直在稳健盈利。招股书披露，2019年、2020年、2021年微拍堂GMV分别为423.4亿元、516.8亿元和405.3亿元；活跃买家客单价分别为12908元、8884元和10374元。

2019年、2020年和2021年微拍堂总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元；年内净利润分别为1.37亿元、5382万元和1.42亿元。在非香港财务报告准则计量下，微拍堂2019年、2020年和2021年经调整净利润分别为1.88亿元、1.42亿元和1.93亿元。

值得称羡的是毛利率，2019~2021年，微拍堂毛利率均保持在70%以上，尤其是2020年和2021年这两年，毛利率更是超过76%，达到76.1%和76.9%。相较之下，在2021年，综合电商平台阿里巴巴也仅有38.29%。做为线上平台，微拍堂的销售成本并不高，过去三年销售成本未超过300万元。

而同样的赛道，亦有反面案例。在2018至2020年间，天天鉴宝在短视频平台直播鉴宝，收获了一大批古玩爱好者粉丝。3年间，天天鉴宝曾获得5轮融资，日活用户号称破200万，却在近日被爆人去楼空，拖欠商家货款和员工工资。

知情人士表示，天天鉴宝的问题，正是无法解决烧钱换用户的模式，迟迟无法盈利，又没有资本的持续输血，而难以为继。

而早在2021年底，天天鉴宝创始人王一曾发表内部讲话，称公司因融资未果面临经营困难，资金链出现了困难。天天鉴宝原计划是5月份开始融资，最早7月，最晚 9 月，资金可以到账，但最后没有签约成功。

写在结尾：

中国电商市场格局或将固化

“大概率大家以后只能看到，现在就已经存在的消费互联网平台了。”李成东认为，如今坐上牌桌的门槛拉高到后来者难以攀爬，意味着现有平台的江湖地位相对稳固，也算一重利好。“平台可以躺赢，不必担心半路杀出一个拼多多了。”

中国庞大的市场潜力和人口红利、相对低廉的工程师工资，饱含创富梦想的创业者；组合美国发达、流动性充沛的资本市场，以及全球负利率时代中，野心勃勃的低成本资金……这诸多层面红利于一身，持续了30年的中概股的繁荣，如今按下了暂停键。

2001年的“911”事件，美联储为了支持小布什的反恐战争，和提振国民信心。联邦基金利率下调到2%以下，一直到2004年。美国长期的低利率，让大批的廉价资本离开银行流入市场，让互联网泡沫中倒下的诸多硅谷互联网、科技公司重获新生。国际vc，也藉此迅速布局中国互联网。

2003年非典，很多线下业务转向上，互联网渗透率提升，也让众多创业者看到机会，2007年就有19家中国互联网企业美国上市。中国互联网创业+全球廉价资本+美国资本市场，创富路径跑通了。

2008年全球金融危机，资本市场遭到重创，美联储和全球央行再次放水，全球开启了长达8年的量化宽松，纳斯达克也开启了大牛市。众所周知，这也是中国消费互联网平台起飞的又一个节点，2014年京东、阿里双双上市，2018年和2019年，上市公司分别达到44家和39家。这就是改变了中国社会的互联网创富故事。

在这一轮上市的中国互联网公司都有一个共同特点：资本属性明显，酷爱终端整合。

中国互联网巨头偏爱以资本优势，在终端消费市场规模扩张，靠市场地位开始盈利。而随着廉价资本退场，中美大国博弈成为时代主旋律，这套模式的红利也一去不复返。大公司如履薄冰，中小公司、创业公司，最重要的事，还是跑通盈利模式，实现自我造血。

目前这一轮资本寒冬，行业入场门槛被无限抬高，留下来的公司地位相对稳定，或许也是中国互联网巨头们做出改变的契机。