垂直电商“凉了”，谁是下一个蜜芽？

时间：2023-03-31 10:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 10:14:01 来源：电子商务

▲这是灵兽第1188篇原创文章

曾风靡一时的“垂直电商”似乎走入了“死胡同”。

作者/十里

ID/lingshouke

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一个巅峰时估值近百亿、曾被红杉资本、真格及百度等知名机构看好的垂直电商——蜜芽，最终还是走上了“停运”的道路。

7月初，蜜芽在官方网站发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。目前，产品已在苹果App Store下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。

虽然，蜜芽在公告中强调关停的只有APP。

但《灵兽》进入蜜芽的微信小程序发现，该平台内包括奶粉、奶瓶、童书绘本等多品类的商品已基本售罄，只有少量童装、洗衣液等标品在售，SKU数量并不多，看似是清仓的状态。

从融资舞台上的明星，陷入今天的窘境，蜜芽的遭遇，只是这些年里垂直电商赛道集体溃败的一个缩影。

“鼻祖”凡客诚品早已成为互联网的一个记忆；垂直美妆的聚美优品做起了共享充电宝和影视投资的生意；社交电商云集顶着“第一股”的光环被扣上了传销、骗局的帽子；同样作为母婴电商的贝贝网因拖欠商家货款，连夜跑路……

曾风靡一时的“垂直电商”似乎走入了“死胡同”。

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垂直电商，凉了

2010年，华平投资的合伙人黄若曾经预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。

这句话似乎开启了“垂直电商”的爆发时代。

2014年4月，杭州贝购科技有限公司旗下网站贝贝网创立；2015年, 云集微店成立，后来改名为云集。

刘楠也是在2011年底创办了淘宝店“蜜芽宝贝”，并在2015年7月将“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，也由母婴消费升级到亲子家庭消费。

在做淘宝店时，刘楠用了两年时间就做到四皇冠，销售额超过3000万。小有成绩后的蜜芽尝试脱离淘宝，搭建自己的电商平台，创办官网，品类依旧垂直为母婴用品，不到一年的时间，蜜芽就收获百万用户，交易总额超1亿元。

出道即巅峰的蜜芽，在母婴市场上是“孤勇者”的存在，在资本市场也是一路高歌。

2014年至2016年，蜜芽在短短两年时间里先后获得多轮融资，累计金额约20亿元，2015年融资1.5亿美元，创下母婴电商单笔最大融资纪录。

尽管蜜芽相继推出了“扩张线下体验店”、“创办自有品牌‘兔头妈妈甄选’”、“投资婴童产业”等多个项目，但大都并不理想。

蜜芽的“高光时刻”在2016年10月完成E轮融资之后就被摁下暂停键，此后鲜有资本问津，其也未公布任何融资进展。

这些项目也都需要资金支持，可由于资金不到位，让蜜芽一步步陷入困境。

在资本市场“失宠”的蜜芽，2018年曾被传将尝试在香港上市，目标市值在50亿美元，但很快刘楠就做出了回应，“蜜芽想上市随时都可以，但需要再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”

刘楠的这番话给了蜜芽一个“高傲又谦逊”的说辞。只是如今，不但上市“虚无缥缈”，从种种迹象来看，蜜芽正处在慢慢收缩、衰退中。

而从更为局外的角度看蜜芽的败退，自然有着产品、供应链不足的内因，还有垂直母婴电商赛道竞争的外因所致，在蜜芽饱受资本青睐之时，贝贝网、妈妈网等平台也逐渐崛起，试图在市场分羹，更有阿里、京东这样的全品类电商大肆布局千亿母婴市场，对蜜芽形成多方压力。

在浪潮下，蜜芽并没有建立起自己的竞争壁垒，其市场份额也逐步被蚕食。

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模式之困？

像蜜芽这类的垂直电商，在发展初期，因为目标更具体，能够集中资源完成破冰，迅速打开了局面，这也是为何蜜芽能在短期内完成数亿融资的原因。

但到了中期，由于流量瓶颈及外部平台的竞争，蜜芽虽从多个维度尝试突破，但并不理想。

在新零售风口渐起时，蜜芽在2016年宣称要把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更为紧密，发力线下儿童游乐场项目“悠游堂”，并计划一两年内扩展至200家线下蜜芽乐园。

可到了2020年底，就传出其线下体验店节节败退的消息，而蜜芽收购的悠游堂直营店在北京市场已经全部关店。

《灵兽》在大众点评上看到，蜜芽乐园北京国瑞店在今年4月“跑路”，而商场方国瑞在门店张贴提示，蜜芽乐园在未与商场沟通下，私自闭店，严重违约，并追究其法律责任，以及不少网友在评论区表示，卡里还有钱，商家跑路的消息。

相比关停APP体面的离开，在线下门店的失利上，蜜芽稍显仓促和鲁莽。

除了斥巨资做一场新零售的梦，蜜芽还曾尝试扩品，向全品类电商平台发展，试图提高母婴电商的流量天花板，只是这一切的努力，却未能挽救蜜芽的颓势。

其实，蜜芽的最大困境还是获客成本高、经营效率过低导致，先天基因决定其难以与综合电商平台竞争。

除此之外，垂直电商的模式，也决定了供应链的独立性，从选品、物流系统到交易平台，就像烧了百亿的生鲜电商也没烧出未来一样，必然会产生极高的销售成本。而随着多平台的崛起，商品开打价格战，让本就没有太高毛利率、还要付出高昂成本的垂直电商们，很难跑通盈利模式。

而在屡次自救的方案中，相对比较有突破性的就是发展自有品牌。

2017年，蜜芽开展了严选模式“兔头妈妈甄选”，并在抖音个人账号中大肆推广、卖货，目前刘楠抖音账号有332个作品，粉丝数达到440万，多次登上母婴类别带货主播销售榜榜单，同时其自有品牌还在京东、淘宝等综合性电商平台开设旗舰店。

早在宣布关停的三个月前，刘楠曾对媒体表示，去年企业就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌（兔头妈妈甄选）在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。

此次“断舍离”蜜芽，恐怕也是将更多的资源倾斜到自有品牌。

在综合性电商的“压制”下，蜜芽这类的垂直电商生存空间越来越小。当综合电商在相对品类完成布局后，就会出现虹吸效应，大家都在抢流量，就只有几家赚钱，众多小店根本无法存活。

相比之下，蜜芽还是幸运的，依旧在夹缝中找到了生存之道，专注服务细分消费者，解决细分消费者的痛点。而蜜芽的转型也给了垂直电商“警醒”，有市场需求，就必然会催生相应的产业，只是需要更高的差异化和优势。

更为关键的是，要抓住时机。

3

每况愈下

很难说垂直电商最先显露溃败的事件是什么。也许是凡客诚品跌落神坛时，也许是当当和网易考拉向互联网巨头低下头颅时，也许是奢侈品电商寺库的退场，蘑菇街大幅裁员......近几年，这个行业每况愈下。

而所有的终结始终离不开“资金链”的核心。

贝贝集团旗下社交电商贝店因资金链断裂，拖欠超过600家商家的账款，总欠款超过6000万元；“奢侈品电商第一股”寺库从主动的私有化到被“一美元警告”面临被迫退市的风险，屡次有用户和供应商爆料，其拖欠款项长达半年之久。

资金链断裂的原因之一，自然是再没有资本的输血。随着垂直电商的落幕，资本也不在其身上“大花心思”，只能靠垂直电商自负盈亏完成自我生存，它们逐渐回归自身的主营业务，从过去追求高增长，高GMV以达到上市的目的，转变为追求高质量的发展，提高运营效率和竞争力。

或许，将垂直电商推向巅峰的是资本，将其推下深渊的也是资本。在发展初期，如果减少为了高增长、高估值而造成的无序扩张和投入，垂直电商可能还有资金提升生存空间和发展。

但市场也有另一种声音，垂直电商本就是个伪命题。对比传统的线下模式，其业态区分的非常之细，甚至每个业态在其领域都可能得到很好的发展和市场地位，这是因为有渠道壁垒，但反观线上，没有了壁垒，还要长期垂直细分，被综合性电商渗透也只是时间问题。

如果从垂直电商溃败的原因“供应链独立”来看，综合性电商有着品类全、销售规模大的特性，自然供应链带来的成本负担也更小，完善的供应链能够提高综合性电商的利润空间，这是垂直电商无法企及的。

而供应链和流量的优势，也会延伸到商品，垂直电商的头部单一品类贡献了较大的收入占比，一旦综合性电商打起了价格战，对垂直电商而言，将是“雪上加霜”。

当年，当当网上市，京东对其发起价格战，李国庆用一句，“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击。”将当当网推向另一个局面，也是在这一年之后，当当网再无曾经的“辉煌”。

但并非所有的垂直电商都被下了“魔咒”，一些靠内容、兴趣，甚至在供应链和商品上有壁垒和核心竞争力的电商，还有不小的生存空间，且综合性电商无法触碰到。

反而是标准化的垂直电商与综合型电商选品高度重合，也没有价格优势，还需要花费大量成本进行拉新，自然无法综合性电商平台竞争。

这类标准化垂直电商模式的结局，已经在上述玩家的劫难中得到验证。（灵兽传媒原创作品）