简说 |疫情下的市场破局
时间：2023-03-29 04:00:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-29 04:00:01 来源：电子商务
Alex 关志雄二十多年品牌运营与营销推广经验，历任李奥贝纳、
WPP达生国际广告集团大中华区执行总监。
深蕴品牌发展战略洞察，拥有国际视野，
为品牌提供创意性的发展思路与解决方案。
2020开年至今，各行各业纷纷试水直播，玩法从单一的主播卖货到多种多样的内容组合，再到全国大小地方官员直播带货，让我们看到了直播行业的巨大潜能。这种“百花齐放”的场景大都是相似的。但在网红大V的红利示范下，更驱动了企业直播自救的欲望。疫情之下，既是大浪淘沙，也是机遇与挑战。他们如何生存？流量红利是企业自救的关键？网络直播是否会成为企业营销的新形态？针对以上问题，我采访了Alex，听一听他的思考以及解决方案。
嘉宾：Alex 关志雄
主持：Jack 龙伟权
便于阅读，以下采用英文简称
疫情冲击的自救
JACK：疫情之下，企业的未来也很严峻。中国第一季数据显示，大概有46万的企业倒闭。美国有1500万的人口失业，现在疫情已经全球化，服务业、零售业、外贸企业严重受到影响。有人预测，未来几年经济有可能倒退。你是怎么看待这个问题？Alex ：关于全球经济，从整个经济的方式来说，虽然说你刚才的数据还是挺恐怖的，但这不是最可怕的，我相信全球的疫情就算是今年可以稳定下来，到了2021年才会真正地产生剧烈的反应。
今年来说，它只是开胃菜，道理很简单，疫情下面我们看全球很多的国家，其实在这几年里面，基本上可以说除了中国是成长比较顺利之外，其实全球很多国家的经济都是在低增长，甚至是零增长。
对于中国的经济来说，真正进入寒冬期并不是今年，从明年开始。中国的经济发展，外贸业支撑了40%多，但是从3月底到4月开始，很多的外贸型企业没什么太多生意做了，反而是很多的产品回流在中国。
每一个国家因为疫情，已经闭关锁国了。在这闭关锁国里面，它会派生出很多的问题，比如说，民粹主义的不断地强势，从政治层面到经济层面它会产生出比较剧烈的动荡。在未来来说，因为民粹主义的一个反应，对于经济的全球化，一定会产生长远的影响。
而中国作为一个制造型国家，产品销往全球。如今，反过来回流到中国的市场，本来市场已经供过于求，这无疑是雪上加霜。
从明年开始，接近5年里面，估计大家都不好受。当然我觉得对于企业跟品牌来说会受到激烈的冲击，但是我觉得也是个机会。对于整个中国的产业结构性调整是一个洗牌期，也是优胜劣汰的一个过程，这是个良性的循环。看看大家的观点与角度，切入点不一样，结果就不一样，但我相信在中国未来经济里面，比如说中央政府所倡导的科技转型、工业4.0，线上服务再升级。
如果下沉到品牌商，这些都是很好的机会，把握好的话，它反而是未来突破企业关键点，但是压力会很大的。
网络红利的欲望
JACK：我们探讨一下现在企业的生存，或者是未来的销售渠道、比如直播带货？Alex ：从经济层面来说，首先反应的是服务业、餐饮业、旅游业，说得不好听，这些是非刚需的。因疫情的原因，人口的流动，旅游、酒店，急速收缩，他们肯定首当其冲的。
实力不雄厚的基本上是举步维艰，能够生存的除了一些资金雄厚的，或者是一些微型企业，中小型是最艰难。无论是什么行业，对于很多品牌商来说，过往的系统化传播，品牌定义的笼统。固化的渠道，对他们来说已是进退维谷。以自然销售或者坐商为主的，比比皆是，在这疫情底下之后，他们这种形式，骑虎难下，甚至是已经到了死亡的边缘，很多人就会很盲目地投身到电商行业，一些所谓的新营销体系，通过互联网、移动端来达成他的渠道商销售空缺。
从左往右：薇娅、李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝如今，不管是企业、品牌、个人都投入直播行业中，在2019年我国在线直播用户达5.04亿，2020年预计到5.26亿，直播销售规模9160亿元，占网络销售规模的8.7%。可以说“直播带货”，这一模式有着万亿元的市场，据淘宝公布的数据，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻。不管公众对直播带货持何种态度，它已然成为一种不可逆转的潮流，疫情的出现更是加速了这一进程。
品牌商直播在我接触的品牌类型来说，其实真的是有掉到坑里面去了的。因为所有的事情它并不是一个单点，而是一个链条。怎么来说？通过我们过往10、20年的经济迅猛发展，让很多企业或者很多品牌商暴力式的成长，所以他们会忽视品牌的定义，消费群的定义。
在疫情底下，很多品牌，因为传统的渠道，让他们损失巨大的时候，他们就会想当然地去投入找到电商，找到IP带货，想通过清货的方式或者网络的方式，来去达成它的销售渠道的一个弥补。但有些东西是没有付出就不可能有回报的，而这种付出又会因自身底子不厚、人员架构，管理架构、人才储备，包括他的生产模型、商业模式等等问题，对品牌商来说是百害而无没有一利。盲目去找电商，没有一个电商说告诉你，你投了100万，他就有150万的收益，也没有一个直播带货的人，或者IP直播带货的人会告诉你，你投入1000万，就会1500万的收益。
罗永浩淘宝主播薇娅时下最热的直播带货，它的根在哪里呢？我们回想一下，在经济好的时候，或是在前几年，无非就两种传播方式。一是通过传统的电视、杂志、报纸等等，二是电商、微商，到现在所谓的直播带货。无论是旧的或者新的传播方式、新的渠道，其实它们都是换汤不换药。如果它脱离了整个对于品牌建立，对于它的营销架构的建立，销售团队的建立，它都会举步维艰。
2019淘宝直播盛典疫情对他们来说，无非就是雪上加霜而已。为什么这样讲呢？你连品牌定位、消费者定义都不精准的时候，走网络传播，走电商，走带货。那么所投入进去的所有费用90%都是竹篮打水一场空，更是雪上加霜。
全球明星直播什么叫做传统营销或者新营销，在我的观点里面，其实它是换单，天下之事只看本质。其实也是一个道理。电商、IP、还有直播，这些我可以当它纯粹就是以前的流通渠道，对于媒体来说，无论你是用什么，这些都是传播的媒体工具，只是换了一个形式来去做。
以前说“三秒定律”，对不起，现在新的定律，跟消费者没关系的，立马删掉，立马脱钩，这个市场是很残酷，如果没有搞准，搞不清方向的时候，一切投入都是白搭。
JACK : 如何看待大V直播带货？无论你谈到的是头痛医头，脚痛医脚也好，这是一个趋势，你是怎么看待这种现象？薇娅直播Alex ：现在很多大V带货，如果我去套用以前的话，其实就是明星代言，但大家都知道明星代言好，大V直播也好，他是精准到你的消费者定义，假如说连自己的消费者定义都不清楚的时候，他就是个陷阱。
目前新营销的带货形式是很短暂的，搞不清楚消费人群的精准认知，产品对口，传播平台，如果一切都是模棱两可，然后盲目的投入，赌一把的时候，我相信失败的人会更多，真正受益人就是平台和大V，仅此而已。
我为什么说危机下有机会？机会是给有准备的人。你准备了吗？如果这种准备仅仅是赌一把的心态，那么这个对于品牌来说，它是迟早灭亡。
李佳琦与明星直播以李佳琦为例，2个月凭借一条短视频涨粉1400万，一条抖音的广告就高达95万广告费；从月薪只有4k，到年收入上千万的顶流网红，只用了三年；一次直播带货250w，5分钟卖掉15000支口红，5小时斩获353万营销额，秒杀马云….
李佳琦直播带货之所以能取得成功，除了“思维”和“独特手段”的因素之外，还有什么原因呢？在我看来，直播带货的三板斧就是“人气+品牌+价格”。逻辑在于，产品不仅需要带货主播的流量支持，更需要品牌光环的加持。
李佳琦与马云直播疫情之下，新的尝试。改变品牌战略，品牌调整，消费者定义调整，传播工具调整、渠道调整，形成一个组合拳，通过新营销的模式打出去，那么它才是有效的转化率，这是我的理解。
不管是薇娅、罗永浩，还是李佳琦也好，我相信他们对于品牌的选择也是很严谨的，不会说你随便找他，他就跟你做。因为谁都知道明星代言他都是有选择的，不是什么都会帮你做。我要选择我的粉丝所适合的，因为对大V来说，他们也有自己价值体现。
我相信品牌商通过他们带货的时候，对企业的受益也不是太大的。因为对于大V来说，对于粉丝的回报、礼物的派送等等，品牌商除了基础费用分利，就是付出更多的礼品的，这些费用也是蛮大的。
官员带货的困境
JACK : 新冠肺炎疫情发生以来，特色产品销售受限，面对这样的困境，不少地方官员为了拓展销售渠道，化身“网红”直播带货，销售农副产品、宣传当地特色，为群众带来了实实在在的好处。那你怎么看这个问题？Alex ：我们也非常清楚，其实在新营销里面它分为几个层次，BtoB， BtoC，CtoC， CtoF等等。那么，我觉得官员代言只是一个选择而已了。假如说它是针对BtoB的话，它作为一个渠道分流，这种模式是有效的。是立竿见影的。
其实它是为了分销渠道，为农村经济找到的分销商作为一个背书。但是，除了分销商以外，你最终要从BtoB 转移到BtoC的，你怎么跟BtoC来去沟通？还是回到原点，农村新经济你到底找哪个消费群？
其实不管是哪个消费群，大家都会给个情面。假如说你是高端的农产品，下沉到一些新的网络渠道里面去铺的时候，你就要精准的选择。我不相信通过BtoB你就会大量的走货。终究它要从BtoB转，再通过BtoC来实现销售返现，那么BtoC的时候你怎么传达？
农产品大V直播举个简单的例子，山猫榴莲。假如你针对的群体是高端的，但分销渠道是中低群体的时候，销售的出去吗？返现会很快吗？我不觉得。
假如你的是大米，由这些刚需的东西，它针对的群体是普罗大众，应该来说还比较好定义。当然它也有区分，但是它的区分性，因为它的价格不一样，可能群体不一样，但是它相对来说，它受众面会更广，集中率高，转化率会更高。
据相关数据显示，2020年2-3月，有16位书记、县长和多位平台创作者，通过抖音、西瓜视频进行直播，帮助各地销售农产品55万件，销售额超过2100万元。农耕文化对接网络文化，官员直播成为推动经济发展的一股新动能。像云南省红河州的一位县级领导，3小时直播吸引了近70万人观看，带动梯田红米销量超过10万斤。
官员直播据数据分析，官员直播目前是处于上升期。但流量红利会慢慢淡化，趋于饱和的时候，针对的群体返现、或者是回报率应该不高了。所以还是回到原点，搞清楚你的品牌定义，搞清楚你的消费者，做出渠道的选择，针对精准的消费者，选择网络沟通的工具，沟通的话术，一切来得比较稳妥。
不管是疫情发生前，或是疫情稳定之后，疫情只是一个催化剂。其实在疫情之前，经济模式已经慢慢向网络渠道偏移了，更多的品牌商和企业感触最深。如果没有一个很好的认知，或者是稳步不前，对于这些企业跟品牌商来说，等到它的就大浪淘沙。
JACK : 我们为什么探讨新营销这个话题，因为它现在是很热门的一个销售手段。从一个消费者或者是一个企业的角度思考，有没有什么手法或者策略，促进他们更快地解决这个问题？Alex ：我一直强调一样东西，事物一切的根源就在本质，这种本质底下，我们所做的事情的一切都是选择题而已。如果按逻辑来说，从我们新营销体系来说，它离不开四大的环节，品牌定义，消费者定义，工具选择，沟通语言。你选择什么样的渠道方式？这些都是品牌跟消费者定义都是派生出来的。
以前的企业生存非常舒服，因为我们搭上了经济快速成长的快车，我还是强调一点，在疫情发生之前，其实很多企业已经碰到了瓶颈，甚至是倒退，急速的倒退。在疫情发生之后，只是暴露的他们更多的病症所在，所以他们觉得很难发展、很难生存。如果在这种前提底下还做不出适当的调整，思考和布署，等待就是长江后浪推前浪，前浪被拍在沙滩上。
当然，在选择的时候，我觉得围绕四个核心的问题来去做。第一，对品牌规划的通透认知；第二，消费者定义的敏锐洞察力；第三、网络传播的操作核心资源；第四，数据化运营，提出很好的资源匹配。
做出选择，让投入真正低风险。刚才所说的，所有的生意它都是有风险的，但是选择是否完整？是否准确？你是技术性赌博还是麻木性赌博？这就是根本的不同，根本性的差异。
我补充一点，在新营销体系里面来说，网络营销传播提供了一个更广阔的空间。譬如说现在更多人关注是动态式的，静态性的东西对他来说没吸引力。在技术上，视觉传达提供了沟通更生动性，更活跃活性。对于我们所有的消费者来说，它的吸引是一秒沟通，至少在一秒之内抓住他的眼球。用创意动态性的画面，去传达品牌的诉求、产品诉求，消费者诉求。
JACK :新营销的直播带货适不适合你的品牌，对你的产品有没有销售的帮助？还是要回到根本，品牌和产品定位、消费者定义、消费群体。有明确定位，战略规划，渠道选择，才能在这个市场上走的更远、获利更多。切勿本末倒置，头痛医头脚痛医脚。栏目主持：龙伟权/JACK
广告从业十八载，一直从事创意设计、运营策展事务。
曾服务GIMC、ADK、WPP等国际广告公司，现为广州正典公司执行创意总监，屡次获得国内外设计奖项。
法国Innodesign Prize国际创新设计大赛评审团成员、ClD迪拜国际室内设计大赛副秘书长、中国设计师协会会员、广东省美术家协会员、广州市美术家协会理事、深圳插画师协会会员。
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