疫情下医药电商价值凸显，如何建设自身能力，优化升级？​

时间：2023-03-28 01:52:01 | 来源：电子商务

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在疫情期间，居民积极响应隔离措施，闭门在家。但是小痛小病无法避免，口罩、酒精、消毒水等防疫物资更是刚需。非常时期，谁也不敢放心大胆的到医院和实体药店购药，就算冒险前往，要么医院停诊要么线下药店库存应急，于是，各大医药电商平台成为广大居民购药的重要渠道。

阿里健康、京东健康等各类B2C互联网医药电商，以及1药网、叮当快药、快方等O2O互联网医药电商，均迎来了大幅上涨的流量、活跃人次和购买。

线下实体药店也积极利用各类线上平台，纷纷入驻O2O平台，如美团、饿了么，或自建平台（App、微信小程序），更好地为新老客户提供购药服务，并获得了额外的销售。

根据易观千帆数据显示，仅春节期间（1.24-1.30），医药电商活跃人数峰值达到148.21万人，平均增长5.44%。

数据来源：易观数据（春节期间医药电商日活跃人数）

易观千帆数据还显示，截止今年3月份，医药电商活跃人数保持持续上涨趋势，达到567.0万，环比增长7.3%，相较去年同期的304.3万，同比上涨86.3%。

数据来源：易观数据

由此可见，消费者已初步养成通过医药电商平台购药的习惯，医药电商的价值愈发凸显。华金证券认为，2020年医药电商规模有望进一步扩大，预计同比增幅达61%。

数据来源：华金证券

无论是从用户增长还是市场前景看，医药电商的势头都十分强劲，但“电商+医药”这一“跨界产品”，依旧面临难以跨越的行业难题。

一、“白热化”背后仍存5“短”

具体来看，医药电商白热化背后仍然存在5大“短板”：

1、药品的特殊性，难以提升信任度

药品既是商品，又不同于一般的商品。一方面，药品的专业性强，普通消费者的医药专业知识有限，需要通过医生的检查、诊断，并在医生的指导下方可合理使用药品，“信息不对称性”极强；另一方面，电商配送客观上增加了药品质量的不确定性，因此，人们对网上药品的信任度始终难以提升。

2、医保支付尚未覆盖医药电商

医保结算作为社保的一项内容群众覆盖面极广，我国医保覆盖率已提升到95%以上。但是，目前整个医保体系尚未对医药电商开放，医保结算仅限于线下实体药店和医院，线上购药不能使用医保支付。限制了部分消费者的线上购药需求，不利于提升消费者线上购药体验，阻碍了医药电商的发展。

3、物流配送是一大掣肘

医药物流对供应速度、冷链技术的要求较高，整个仓储、运输、配送等物流领域都必须在符合国家《药品经营质量管理规范》(GSP)的标准下进行。

但目前我国医药冷链物流行业呈现规模小且分布杂乱的现象，大多数企业采用人工记录温控数据，使得配送过程及储存过程无法准确维持标准温度。另外，药品配送往往存在即时性的需求，送达时间缓慢、延迟，会影响用户消费体验，毕竟没人愿意为24小时之后送达的急性病用药下单，如何提高药品配送时效成为医药电商亟待解决的问题。

4、风险始终存在，处方药网售监管严格

目前处方药占整个医药市场规模的85%左右且大多数由医院销售，因此在处方药的销售上医药电商并不具备优势。而且医药电商的风险始终存在，监管部门不得不对医药电商进行全程监控，虽然当前网售处方药在一定程度上放松，但严格管理肯定是基调，这也必然影响网售处方药规模的扩大。

5、盈利难题未得到破解

医药行业作为一个关系着国计民生的行业，是国家重点监管的行业之一，医药O2O市场前期采用烧钱换市场策略，导致陷入补贴与亏损的恶性循环。从一些医药电商企业的年报中不难发现，多数医药电商都处在微利甚至亏损的状态。

2017年，康恩贝旗下可得网营收为8.08亿元，净利润1004万元；仁和药业旗下仁和药房网8.12亿元，利润107万元；九州通旗下好药师营收10.78亿元，利润-2741万元。

二、疫情下医药电商的几点变化

尽管医药电商困难重重，但在疫情影响下，变化也悄然而至。

变化一：政策利好持续推动

2020年3月3日，《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》中提出的，“参保人员凭定点医疗机构在线开具的处方，可以在本医疗机构或定点零售药店配药”，并鼓励 “创新配送方式，减少人群聚集和交叉感染风险。”

很多人尤其是中老年人，在线下买药的时候会以是不是医保覆盖的定点药店为一个重要的选择标准。如今，互联网医疗获得了医保的支持，也给医药电商带来了实现弯道超车的希望。

变化二：用户线上购药习惯逐渐养成

新冠病毒肺炎爆发后，国家卫健委发文鼓励开展远程医疗服务，引导患者网络购药，以避免外出就诊或购药引发交叉感染，对新的消费习惯、客户粘性的形成和巩固起到重要作用。

根据美团2月19日发布的《2020春节宅经济大数据》报告，今年春节期间，美团卖出了500多万个口罩，各类维生素C销量近20万，感冒清热类中成药售出了20多万，常备处方药在春节期间的销售增幅也达到237%。

变化三：多种模式并起，衍生产品出现

医药电商走过十多年的发展历程，其商业模式的主要类型也从B2B和B2C发展到B2B、B2C、O2O多种模式混合经营。例如，原本主营B2C业务的1药网的111集团，2019年的财报显示，目前自身B2B业务已服务23.5万家药点，占全国零售药点店总数的50%。

值得一提的是，受春节+疫情的双重影响，实体药店客流量受到冲击，医药O2O迎来合适的发展时机。美团、饿了么、京东到家等大流量平台入场，通过餐饮外卖的高频场景带动医药购买的低频需求，受到大众热捧。

三、未来，医药电商要如何发力？

医药电商自身的特殊价值让其在此次疫情中赢得了难得的发展机会，不少过往难以突破的行业性阻力正在变小，但在医药电商企业积极应对挑战、拥抱机会的同时，也暴露出医药电商企业自身能力建设的一些问题。

那么，后疫情时代，医药电商究竟要如何发力？

1、增强数据整合能力，精准消费需求

任何数据都是有价值的（当然，造假的例外），数据的价值是多维度比较出来的，但前提是，在统一的环境下。

比如，医药A平台的销售数据只能代表线上全国范围的销售情况，而不是小范围。线上和线下采购的习惯和用户不一致导致了销售数据的差异。在互联网销售的冲击下，商业公司用本区域的销售排名，来定位线上渠道销售能够卖多少，是没有意义的。

同样，平台范围内药品销售排名，需要参考不同平台、不同区域的销售差异，需要参考季节性用药，需要参考不同药品的招投标价格等等。

以上这些，就需要利用大数据技术，以ONE_ID的形式将数据资源整合到一起，打通线上线下会员系统，帮助平台采集到更全面、更有质量的消费者、市场数据。随着平台能更深入洞察消费者的特点及偏好，进而改善各个领域的决策水平。从优化商品和服务的交互设计，到布局市场推广策略，再到为消费者提供精准营销和个性化的购药服务。

图片来源：盈鱼MA

2、优化供应链，提效降本

业内人士反映虽然疫情期间线上的访问量激增，但实际业务并没有明显涨幅，造成这一现象的主因是供应链能力不足。

在物流、仓储、配送等日益精细化和发达化的今天，新零售业态对于“药品”的要求，不仅仅是满足顾客多变的商品和服务的需求，还要实现低成本和高效率，以数据为抓手，优化供应链是一个有效途径。

· 一方面通过B端和C端、自营和平台、医和药的融合发展，缩短流通中间环节，大幅度降低采购成本，进而让消费者买到更便宜的药品；

· 另一方面将供应链各个职能环节如库存、生产、采购、物流等与前端需求和商品管理有机衔接，形成从需求开始到中间生产再到最后配送的一个流程、数据闭环，提高生产、运输、销售的效率，让医药电商物流真正达到降低成本、提高效率的目的，为新零售时代的医药电商企业带来精益化的供应链服务。

3、布局互联网医院，为终端赋能

“医药电商+互联网医院”几乎已成为医疗行业的标配。 所以，布局要趁早，再艰难的局面下也要多方整合资源，占据兵家必争之地，毕竟互联网医院在整个产业链条上起的作用是非常重要的。

首先，有利于面向终端和个人之间的药品的引流服务。个人通过互联网医院咨询问题，并由医生引导到药房购买药品。从而完成简单的就医问诊和用药服务。虽然这部分看似与B2B交易并无关联，实际上可以看做是平台为终端提供的一个增值服务。

其次，针对慢性病相关的疾病，通过互联网医院的引流，可以增加终端慢性病关联方面的品类销售。增加药店的销售额。

再次，互联网医院实际上搭建的是小连锁和单体药店的“医师+药师”服务系统。

最后，借助互联网医院来完成患者教育，工业品牌只要给予互联网医院充分的支持。如果患者需要药品和大健康服务，可以通过线下渠道、B2B商城或者O2O直配。这样既给终端引流也给患者提供方便。

4、以客户为中心，发挥各生命周期的价值

数字化时代，不少医药电商已经从观望改变为积极加大多渠道/数字营销投入力度。但实际上许多运营/营销人员对于多渠道/数字营销的核心策略认识不深，导致很多项目只流于形式而未有取得应有的效果。

多渠道/数字营销成功的关键在于建立以客户为中心的理念，具备整合战略和运营能力。通过分析现有推广活动所产生的互动数据，了解客户喜好，然后调整战略，更好地为客户带来价值。这个过程必须建立在企业内部的多渠道/数字营销能力之上，如果内部还没有建立相应的职能，可以选择一家能够提供数字化营销战略规划和项目管理的服务供应商来做好这方面的工作。

盈鱼MA就是一家专注为企业提供系统的多渠道/数字营销解决方案的自动化营销平台。基于大数据的驱动，通过一站式管理，以sdk集成、API对接等方式打破数据孤岛，监控核心全渠道数据，可视化了解每个渠道的营销转化效果，帮助企业高效整合、管理最优选择。

图片来源：盈鱼MA

例如以SaaS、PaaS等模式提供大数据服务的平台，可把APP、微信公众号、小程序、短信、web、手机h5等推广全渠道数据整合，通过数据分析，就可找到更有价值的推广渠道。

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同时，还可以实时判断不同渠道、不同方式的营销场景触达的有效性，能让企业可快速作出营销策略的调整，剔除效果不好的策略。

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当企业掌握了实时互动策略执行所产生的成功效果，只要一定时间周期范围内不断重复这一过程，往往能够产生非常有效的订单转化成果

5、积极拥抱新零售，推动线上线下一体化

整个商业环境的变化，给传统的零售企业带来很大的成本压力。且随着房租的增加和竞争的加剧，单位坪效不断下滑。面对这一现实情况，医药电商要积极拥抱新零售，实现“医药+新零售”的有效结合。通过新零售的方式，推动线上线下一体化进程，完成商业维度上的升级，打破行业固有的局限。

不仅是医药电商和线下门店的合作，以门店为前置仓的理念来提供配送服务，同时也支持“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。还有在配送服务之外，推动的“产品+服务”的经营理念，通过“药房+诊所”的线上诊疗方式，实现医疗场景的闭环，构建“医+检+药”的新服务模式，逐渐从单纯的药品销售服务转型为以药品销售服务为基础，扩充到其他更多地增值服务，如诊疗服务、健康管理、金融等。

这样可以让医药电商为实体药店进行赋能，给线下门店提供更多的数据支持，一旦信息链打通，线上线下都可以根据用户的用药习惯、常见病症、区域分布等特性进行库存调整，给消费者带来更加个性化的服务。

正如马云所言，未来的零售业界将不再有明确的渠道划分，而是以新零售模式为消费者提供多渠道融合的全场景服务，落实到药品零售分支上，线上线下模式也必将相互融合、优势互补，提高企业利润。

四、结语

此次疫情的突然爆发给予了医药电商难得的发展机遇，但在快速发展的同时，亦需要持续改进不足之处，面向未来做出调整，增强数据整合能力、优化供应链、布局互联网医院、建立以客户为中心的理念、积极拥抱新零售，不断加强自身能力建设，才能保证持续稳健地发展。