药赋能邵清：2022年医药零售电商业务观察与预测

时间：2023-03-28 01:38:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-28 01:38:01 来源：电子商务

医药零售电商经过数十年的发展，尤其是近七八年的高速发展，已经成为医药行业不可忽视的重要模式，第四终端的概念受到广泛的认同。而且，伴随着互联网内容传播、直播电商、社交电商等新兴模式的兴起，药企大健康战略的营销通路在线上逐步清晰，互联网零售又经常被认为是“医药行业的第二增长曲线”。药赋能CEO邵清认为，虽然医药零售电商发展迅猛，但是我们依然看到了行业的危机与挑战，尤其是这半年，我们似乎看到行业转折点的到来。

一、行业增速下滑，亟待模式调整和新品类的突破

据相关机构与实际业务观察，2022年医药零售电商B2C增速低于30%，其中处方药增速在45%左右，OTC增速在2%左右，非药健康产品增速也低于20%，相关增速远远低于前几年；连锁药店普遍开展的医药O2O增速也低于80%，相对于前两年增速有所下滑。

之所以出现增速下滑，主要归因于以下因素：

1、 平台新增流量增速趋于枯竭，现有主要平台的医药零售电商的红利即将结束。

2、 由于价格战及非正规、非受控等流通等因素，导致线上价格严重偏离于药企管控的范围，药企在互联网上的投入有所保留，甚至在逐步减少。部分互联网零售企业不堪长期的亏损，也在逐步调整策略，减少投入和补贴。

3、 主力品类增长衰弱：减肥药品类，销售额大幅减少；ED类产品，脱发等品类，增长有所放缓；OTC大部分品类，不增长；处方药增速明显放缓。

4、 最为核心的因素是，平台单纯收割模式，日益走向瓶颈，亟需进行增量模式的调整。我们也看到各平台再进行相应项目的调整，比如积极开展私域流量管理、联合品牌开始推广活动、鼓励品牌商单独或者利用平台账户投放外部流量等，但是目前的效果还需要观察。

二、新兴平台受到极大关注，全域营销走向前台

无论是药企和药店，都在找新的流量源，希望获得新平台的红利。这半年来，新流量平台也呼之欲出。

1、 行业普遍关注抖音和快手在医药电商领域的布局，虽然他们比较保守，抖音暂时只是邀请了部分连锁和药企在进行业务试点，快手也仅仅开放了大健康产品品类，而且审核比较严格。

2、 百度刚刚将百度医药与百度医疗进行了合并，融合为百度健康版块，成为百度的第五大事业群，百度若将相关健康资源进行整合，相信未来还是有很大的潜力，毕竟百度是健康流量的第一入口。

3、 支付宝开始布局医药领域，并且已经吸引超过80家以上的连锁入驻，从今年上半年开始，逐步开展与药企的深入合作。支付宝有相对强的本地生活属性，用于超级入口“医保电子凭证”，若在心智上可以做出一些突破，有可能构建新的医药零售模式。

4、 腾讯健康今年对业务和人员进行了调整和优化，商业化进程明显加速。腾讯健康已经开始包括腾讯医典、腾讯直播以及腾讯医药O2O等版块的商业化探索。

三、行业新政“未见其人，先闻其声”，平台治理、消除风险刻不容缓

今年6月份一则关于“平台不允许直接参与药品零售业务”的政策吹风，让阿里健康、京东健康等公司股票暴跌，医药电商领域进行多轮相关议题的讨论和研究，进而关联到未来“网络药品销售监督管理办法”的相关条款，平台和相应企业都急需进行技术流程、业务模式甚至组织的调整，短期内这一变化未来会产生何种影响，尚不得而知，但是从长期看政策发布会，一定会对整体行业的发展有利，真是由于预判到未来行业政策的确定性，因此各大平台开始准备加入医药零售电商的投入。

基于与同行的交流、数据判断以及运营的实际，药赋能CEO邵清对未来半年的预测有如下两点：

一、 医药工业企业对于医药电商的运营会更加从容和均衡，更加重视长期价值

医药工业企业在医药互联网各项业务中的作用越来越明显，受到平台和零售经营者的重视程度越来越强，他们希望药企可以从资金、流量、医生、产品以及服务上进行资源的供给和赋能，药企也通过这几年的代运营和直接运营，总结了很多与互联网企业打交道的经验和行之有效的运营模式，并逐步改变了对互联网较为急功近利的做法，很多企业已经不再单纯追求销售上的增长，转而更加重视客户购买体验的提升、消费者触达能力以及全网的内容传播，甚至很多大药企开始借助平台或者自建平台，构建长效的“私域流量”管理、基于互联网医院的慢病项目和媒体矩阵能力。

若将医药电商仅仅从销售来看，或者短期利益看，大部分电商的市场份额不超过药企总体份额的5%，甚至更低，占比不高，但是由于低价、与各地代理商的竞争的问题，很多企业宁可不做医药电商甚至禁止任何产品进行互联网展示和销售。目前药企的互联网渗透率还不高，真正建立电商部门并且有规划进行互联网运营的企业不超过30%，归根到底，还是药企对于互联网零售存在疑虑。

若将互联网未来对于药企在新产品营销、患者教育、病种管理等可以渗透到传统业务的范围内看，从创新营销的角度，互联网医药的价值将会更大，这样的长期战略才可以让药企更加坚定和从容。

二、 医药零售连锁企业逐渐找到各自的生存基点，互联网业务能力在持续增强

目前大连锁企业互联网医药零售的占比超过15%以上，其中老百姓、益丰已经超过10%，大参林、漱玉平民超过20%，海王、一树、健之佳等连锁超过30%。这些上市或者准上市零售药企投入大量资金，进行新零售建设，已经逐步企稳，不再恐惧平台带来的压倒性压力。

互联网零售企业，也逐步找到了自己的赢利点，德开正在产品化、工业化，利用自己丰富的互联网和产品运营经验，孵化了“惯爱”品牌及相关产品，已经获得了初步成功。云开亚美、亮健等企业从专科、直播等领域也逐步形成了自己的特点。

拼价格，没有未来；拼运营和专业服务，将是未来的发展方向。

2022年下半年随着疫情的逐步平缓，医药零售电商将走向新常态，疫情对于行业的利好将减弱。下半年大概率会落地医药互联网的新政，医药零售电商将迎来新的机遇和挑战。无论是传统电商平台的增长放缓，还是新兴平台和私域流量的兴起，医药零售电商将拥有更多的客户和运营从业者，保持专业性和体现医药行业的独特性，依然是行业发展的主轴，长期主义、注重内功的建设，一定会在这一转折年孕育更多好的企业。