买药新姿势！医药电商市场规模高速增长，用户消费习惯逐渐养成

时间：2023-03-28 01:28:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-28 01:28:01 来源：电子商务

易观分析：经过多年发展，医药电商步入高速发展期，形成三种成熟的商业模式，加速线上线下融合，解决传统医药通路痛点，构筑医药新零售生态圈。政策规范行业健康发展的同时，也为医药电商带来下一步红利，伴随着医药物流的升级、运营能力的提升，医药电商将加强综合服务能力建设，满足患者更深层次的用药和医疗需求。

一、中国医药电商市场发展背景

政策总体积极鼓励，促进医药电商渠道进一步打开

在政策层面，总体呈现积极鼓励的态势。随着监管日趋规范化，医药行业将走出无序竞争，以“两票制”、带量采购为代表的政策将促进行业更健康地发展。同时，推进线上医保支付打通、电子处方流转、网售处方药解禁等将带来下一步红利，促进医药电商渠道进一步打开。

人口老龄化加剧，医疗健康消费支出增加中国65岁及以上人口数量在2020年已达19059万人，占总人口的13.5%，占比持续增加，人口老龄化加剧，发病人口率上升，医疗健康市场进一步扩大。国内居民人均可支配收入稳步上升，消费模式正在升级，随着人们健康意识的增强，医疗保健消费支出占比也在逐渐上升，为医药电商奠定了需求基础。

医疗服务流程线上化、数字化趋势凸显，医药电商具有规模效应优势医疗服务线上闭环逐步完善，更多流程实现线上化，患者就医行为改变，大众对于互联网医疗的认知度和认可度迅速攀升。作为互联网医疗的重要组成部分，医药电商也随之成长起来。

与线下药房相比，医药电商能够触达更广泛的用户，能够实现规模效应，议价能力更强。同时，可以提供有效的用户教育，对于营销创新产品亦更为有效。越来越多的消费者被在线零售药房吸引，而越来越多的线下药店也寻求与线上渠道合作。

快递物流网络日趋完善，医药物流服务与技术全面升级网购已成为人们生活中的一部分，快递服务业务量随之逐年攀升，2020年达833.6亿件，同比增长31.2%，快递物流也愈加完善，形成全覆盖的仓储运输网络。

医药物流实现信息化、智慧化，帮助医药电商有效整合上下游资源，同时，探索更符合市场需求的物流服务，实现医药物流服务升级。

医药电商行业经过多年发展步入高速发展期

探索期阶段以争取流量、赚取差价收益为主要特征，2009年加速审批后，大量厂商涌入市场。市场启动期间，政策不断开放，用户认知和市场集中度逐渐提升，资本市场关注度提升。高速发展期中，形成较为稳定的商业模式，市场格局逐渐清晰，医药电商深耕垂直细分市场，加速线上线下融合，进行差异化竞争。

未来应用成熟期中，市场发展趋于成熟，进入门槛提高，竞争加剧。

二、中国医药电商市场发展现状

医药电商市场规模高速增长，成为互联网医疗盈利增长极受利好政策影响，市场规模继续高速增长，在疫情的催化下中国2020年医药电商市场交易规模逼近2000亿元，渗透率稳步提升，随着政策的开放与推进，行业将迎来新一轮增长，市场规模还将继续扩大。

在互联网医疗企业中，最早实现盈利的是京东健康，其医药电商业务2020年占比86.7%，而其他两大港股上市互联网医疗企业，医药电商业务占比也很高，可见，医药电商已成为互联网医疗的盈利增长极，是其中必不可少的重要一环。

医药电商加速线上线下融合，构筑医药新零售生态圈

互联网巨头入局奠定行业格局，传统药店积极寻求数字化转型互联网巨头在医药电商领域具有天然的优势，京东、阿里、美团、拼多多等巨头相继入局以来，行业竞争格局被改写，占据大部分流量，马太效应凸显。

互联网巨头多具备平台运营形式，为传统连锁药店提供了转型的窗口，线下药店入驻医药电商平台，依靠互联网平台流量优势拓展销售渠道，积极拥抱数字化转型。同时，各大平台也为连锁药店提供网店建设服务，助推药店线上化、数字化。

医药电商以三种模式介入，解决传统医药通路痛点

医药电商模式——自营+平台B2C兼顾，满足用户多元需求医药电商的B2C模式是指卖方直接面向消费者的商业模式，分为自营式B2C和平台式B2C，互联网医药电商平台一般二者兼顾，提升产品供应能力，满足C端用户多元需求。

尽管市场份额不是最大，但B2C已成为医药电商中最成熟、最活跃的市场，以天猫医药为例，2021财年活跃用户已经达到2.8亿。

医药电商模式——B2B加速成长，自营式以产品和价格优势更能吸引终端客户医药电商的B2B模式是指卖方面向采购终端的商业模式。近年来，医药B2B呈现出交易体量持续增加、参与主体多样化、商业模式崭露差异化的特点，进入加速成长的阶段，成为单体药店及基层终端采购的重要工具。和B2C模式相似，B2B也可以分为自营式和平台式，尽管各有优劣，但自营式B2B具备产品和价格的优势，能够吸引更多终端客户，更能成为企业的主流选择。此外，政府主导B2B是非营利性的药品集中招标采购平台。

医药电商模式——消费习惯逐步养成，O2O持续为线下药房吸引流量

医药电商的O2O模式是指消费者在线上下单，零售终端安排线下指导及药品配送，通过销售价差、交易佣金和为线下导流等方式进行盈利。同样，医药电商O2O既有依托线下连锁店物流的轻资产平台模式，也有自建物流团队配送药品、布局线下药店的重资产自营模式。目前O2O模式规模仍较小，通常订单呈现“小而散” 的特点，更多的是作为线下药店的延伸服务而存在。

随着用户用药及时性需求被挖掘、外卖习惯的养成，医药O2O得到一定程度的增长，凭借价格、选择、服务、易监管等方面的优势持续为线下药房吸引流量，提升门店服务半径，提高用户粘性。但配送费用高、消费频次低、利润率低等问题依旧等待行业解决。

增强供应链管理能力，提高自营店运营效率由于自营模式下医药电商能够摆脱平台角色桎梏，对供应链控制力更强，能够从医药交易中获取更多利润，有实力的互联网医药电商平台纷纷开出自营店，拓展全渠道经营布局，这对其供应链管理能力提出更高要求。医药电商主要从产品流和信息流两方面发力，提升供应链管理能力，降低存货周转天数，提高自营店运营效率，与供应链合作伙伴实现共赢。

处方药网售政策逐渐明朗，推进处方药线上渗透率走高处方外流和电子处方流转的推进促进医药分离，药品院外市场打开，网售处方药逐步解禁为医药电商带来新的机遇和增长点。各厂商加速处方药业务布局，扩大处方药销售规模，实现处方药线上渗透率提升。

持续提升用户体验，满足用户更广泛的医药服务需求药品消费非标准化，消费者购药前往往存在一定的问药需求，在疫情的催化下，诊疗服务获得高速增长，为了方便用户使用、为其提供更专业的用药指导，医药电商积极拓展用药科普、在线问诊、专家咨询等业务，提升平台专业性。另一方面，针对用户特点，医药电商也推出慢病续方、吃药提醒等贴心服务，为用户提供全方位医疗健康保障，增强用户粘性。

三、中国医药电商市场趋势分析

随着用药需求不断扩大、线上购药习惯延续，医药电商仍具有较大发展潜力居民健康意识逐步增强，部分慢性病行为危险因素流行水平呈现下降趋势，但不健康生活方式仍普遍存在，慢病患病呈上升趋势，加上随着卫生健康服务水平提高，慢病患者生存周期延长、人口老龄化等因素，慢性病患者基数仍将不断增长，用药需求随之扩大。尽管疫情缓和之后，医药电商活跃用户规模有所下降，但与2019年相比仍有较大幅度上涨，用户线上购药习惯养成，留存下一批用户，预计未来仍有增长空间。

新特药、罕见病用药、跨境药品将成为医药电商新增量新特药、罕见病用药以及跨境药品在线下医院、药店等常规渠道往往难以获取，而医药电商具有平台属性，可以囊括更多的药品品类，解决信息不对称、医疗资源分布不均的问题，满足非常规用药患者的需求。

医药电商未来将更多的与药厂在新特药、罕见病等领域深度合作，破冰、探索跨境医药，为患者构建更便捷、高效、安全的线上购药平台，掘金医药电商新蓝海。

提升综合服务能力，向健康服务商转型，覆盖患者全生命周期健康管理医药电商平台将在专科化的基础上，淡化医药电商功能界限，提升综合服务能力，增强在线医疗布局深度，拆分患者生命健康周期，探索患者用药场景，增强不同场景下的服务能力，为患者提供“一站式”医药服务，满足患者更深层次的用药和医疗需求。在慢病管理方面，全生命健康周期的医药服务尤显价值，从诊断、检测到用药、康复等场景的打通，能够为慢病患者带来更便捷的体验，实现医药电商从产品到服务的跨越。

打通药厂营销通路，赋能线下药店提高营销效率医药电商在日常交易中积累下海量用户数据，能够与药厂等供应商进行合作，缩短营销传播通路，打通上下游信息流通，为药厂提供更有针对性的药品研发与上市依据，精准识别市场需求，通过专业的数字化营销能力帮助药厂触达目标市场，降低营销推广成本，发掘品牌增长的新机遇和方向。零售终端方面，线下药店依托医药电商平台触达更广泛的用户，采取精准的市场营销投放策略，利用大数据算法对用户进行千人千面的精准推荐，节约获客成本；同时，建设数字化与智能化的会员服务体系，开展多元化的会员活动，提高会员粘性，促进收入提升。

声明须知：易观分析在本文中引用的第三方数据和其他信息均来源于公开渠道，易观分析不对此承担任何责任。任何情况下，本文仅作为参考，不作为任何依据。本文著作权归发布者所有，未经易观分析授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观分析发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观分析官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观分析不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。