超2万个直播间开播，母婴品牌如何抓住直播电商新机遇？

时间：2023-03-26 04:52:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-26 04:52:02 来源：电子商务

开学近两周，“神兽归笼”，不少家长都松了一口气。

但在“神兽”们的课堂外，家长们还是会面对层出不穷的问题，比如“如何挑选合适的宝宝零食”“奶粉怎么正确冲泡”等。

当宝妈宝爸群体主力军逐渐变成90、95后的“网生一代”，他们面对育儿问题时，第一反应往往不是打电话问问自己父母老一辈的经验，而是打开社交媒体，听听专家们怎么说。

没有人天生是父母，幸好有人愿意分享心得经验。“主持人王芳”“年糕妈妈”等母婴达人在抖音科普如何正确育儿，帮助新手家长们解决种种难题。

据巨量引擎数据显示，目前抖音粉丝量超过1万的母婴相关达人已达到6万名，每天有超过2万个母婴类直播间开播，有60%的用户通过抖音了解母婴相关信息，其中包括4255万母婴用品的主力消费人群。

当抖音逐渐建成母婴内容的护城河，从内容向消费的链路导向变得更加明确流畅，抖音电商在其中扮演着重要的引导者角色。

正值开学，抖音电商母婴行业上线了抖in宝贝计划-“宝贝安心开学季”活动，带领万千母婴行业商家和“神兽”们一起“开学”。

作为活动中表现优异的选手，国货奶粉品牌飞鹤与母婴连锁加盟品牌爱亲的单场抖音直播销售额均创造品牌最高纪录。

飞鹤深耕奶粉行业59年，爱亲常年布局线下经营，拥有6000余家线下门店，两个品牌均在各自领域积累一定的知名度，但在抖音电商还只是入学刚满2个月的“新生”。

据了解，飞鹤和爱亲在“宝贝安心开学季”亮眼表现的背后，除了自身品牌投入，也离不开抖音电商的扶持。

近日，我们采访了飞鹤、爱亲品牌相关负责人，以两个品牌为观察样本，聊聊母婴品牌如何通过抖音电商与新一代消费者沟通，找到品牌新的增长潜力。

抓住消费者
传统品牌如何赢取新机会

如何在镜头前展现一罐婴幼儿奶粉的优势，是飞鹤在直播间首先需要解决的问题。

不同于其他产品可以在镜头前试吃或试穿，如何让家长信任这罐奶粉可以为自家宝宝提供所需的营养，一定程度上依靠主播对母婴知识的储备量。

从奶粉的不同阶段分类，到是否贴近母乳，再到如何正确冲泡，飞鹤的主播不仅需要介绍直播间内的各个产品，同时还要充当线上育婴师的角色，为直播间的顾客科普母婴知识。

据飞鹤品牌的抖音渠道负责人张慧介绍，他们倾向于选择有育儿经验的宝妈群体做主播。

除了拥有相应的知识经验，宝妈主播在具体问题上也可以与飞鹤直播间观众共情，进一步培养信任感，久而久之增强消费者黏性。

目前，飞鹤以日播的频率每天准时开播，单场直播大多会持续8-12个小时。固定直播的形式不仅可以培养用户的观看习惯，同时可以保持直播间热度，吸引更多新用户点击观看。

与之对应的，每场直播飞鹤会安排3-4个主播轮播，保证每位主播可以展现最好的状态，尽可能避免长时间直播产生疲劳，影响主播对母婴专业知识的误判。

今年7月初，“飞鹤官方旗舰店”开始首场直播。冷启动期间，抖音电商不仅给予直播间流量扶持，同时从运营方面给出建议，比如鼓励飞鹤品牌参加站内新人挑战赛，获取更多流量激励。借助抖音电商的扶持，飞鹤一步步熟悉站内玩法，逐渐打响声量。

9月3日-4日，“宝贝安心开学季”的品类直播间主题为用品辅食，与飞鹤婴幼儿奶粉产品的定位相符合。抖音电商母婴行业依托主题日给予赛道商家一定的流量扶持，帮助飞鹤更生动全面地展示产品，吸引目标人群关注，促进直播间转化，迎来飞鹤入驻两个月以来的首次大爆发。

据新榜旗下新抖数据显示，飞鹤从当天早上8点持续直播超过56个小时，预估销售额达到73.91万元，单场涨粉数9061。这是飞鹤入驻以来单场销售额最高的直播，相比此前的直播销售额翻了近10倍。

“宝贝安心开学季”活动的成功给飞鹤吃下定心丸，张慧表示飞鹤接下来还将继续参加抖音电商各类平台和行业活动，持续布局品牌自播。

“2022年，飞鹤计划根据产品线划分，再建立5个矩阵直播间，目标是单个直播间月销售额达到1000万元。”张慧说道。

值得一提的是，飞鹤品牌对于抖音电商的发展路径有着长足规划。

开展直播带货之前，飞鹤首先通过官方账号发布品牌向的短视频内容，在抖音生态奠定内容基础，通过小鹤学堂、鹤宝宝养成记等专题内容，进一步精细化运营。

除此之外，飞鹤在平台先后发起#528中国宝宝日#、#北纬47度奇幻鲜境#话题，联合多位明星、抖音创作者发布相关内容，获得超过6.8亿次的播放，提升平台母婴用户的品牌认知度。

打好内容基础后，飞鹤在抖音电商开设“飞鹤官方旗舰店”账号，并发力品牌自播，将用户对品牌认知转化成对产品的认可，引导用户的消费转化。

从母婴内容抓住消费者，建立双方连接，到联动明星、达人扩大品牌认知，再到品牌直播间的设立，规划未来矩阵账号，飞鹤在抖音电商的“布局之路”或许能为传统母婴品牌抓住新时代消费者、获取新增长提供一个样本参考。

单场直播700万
线下品牌如何玩转线上直播间

线下经营多年的爱亲，目前建立6000余家母婴线下门店，拥有强大的母婴消费者辐射圈。但爱亲此前并未在电商平台设立官方店铺，抖音电商成为爱亲的第一站。

爱亲科技直播事业部负责人宋乃杨介绍，选择抖音电商主要基于品牌影响力与用户增长性两个考量维度。

“爱亲的目标不仅是打造一个标杆直播间，而是希望经销商看到这个成功案例，发展更多的直播间。因此，我们选择优先发展抖音这个平台。它不仅拥有6亿日活用户，同时用户边界仍在扩展，活跃度高，粘性比其他平台更强。”宋乃杨解释道。

今年4月，爱亲开始规划抖音电商赛道的布局，8月中旬，“爱亲妈咪帮”正式开始直播。

作为集合店，爱亲拥有国内外数百个知名品牌、上万款单品授权，囊括奶粉、纸尿裤、辅食等11种品类。种类完善的商品结构，为爱亲直播间提供更丰富的选品维度，同时区别于其他直播间，形成差异化优势。

得益于多年积累的产品供应链，爱亲参考线下门店的大盘销售数据进行直播间选品。以当期热卖款为主，定期更新商品，同时根据每场直播表现，摸索引流品、爆品，保证新粉、老粉都能有货可买，不断优化货品结构以保证直播间的竞争力。

考虑爱亲线上知名度有限，抖音电商利用自身站内资源，撮合爱亲与母婴达人“奶爸乐哥”达成合作，共同完成9月3日“宝贝安心开学季”的直播活动。

当晚7点，“奶爸乐哥”以助播身份进入爱亲直播间，直接带动直播间在线人数峰值从近800人提高到1万人以上。借助“奶爸乐哥”在平台的影响力，提高人货匹配效率，爱亲成为同时段热门直播间之一。

随后，爱亲科技董事长陈敬红也来到直播间，在镜头前向观众承诺，不管在线下门店买，还是抖音直播间购买，都能得到一样的消费体验。借助董事长身份的影响力，爱亲获得用户认知信任度，打开市场。

据新抖数据显示，爱亲品牌直播间“爱亲妈咪帮”持续开播14小时，预估销售额达到700.69万，单场涨粉5.68万，刷新品牌过往纪录。

直播期间，爱亲同步投放站内的信息流广告，进一步助推直播间关注度的提高。

对于爱亲这类电商新手玩家，抖音电商不仅针对有效投放信息流提出多项具体建议，比如根据ROI、GMV等数据表现，评估投流金额。同时定期进行商家培训，以及精细化的运营服务，帮助新手商家快速破局成长。

针对其他阶段的商家，抖音电商持续推出不同的长期扶持政策，帮助商家找到适合自己的运营模式。同时，平台官方推出抖音电商学习中心，汇聚从入门到高阶的各类运营知识，持续产出干货，可供商家参考。

譬如，针对一个新的品牌直播账号，如何将多年来积累的线下私域流量引导至线上这，需要在直播模式上有突破和创新。爱亲通过与DP服务商城市文化、联合有信云，独创直播电商新模式，打通公域和私域的直播路径，实现品牌公域流量与私域的有机融合和人群流转。

同时，爱亲正在准备建立抖音粉丝群，聘请专业的母婴专家在群内进行科普分享。通过提高用户信任度的方式，引导消费转化，将粉丝群沉淀为可触达、可沟通、可消费的私域流量，为以后的直播活动积蓄能量，提高复购率。

接下来，爱亲希望结合线下经销商门店的优势，在抖音电商生态进一步布局矩阵账号。不仅支持经销商运营自己的门店账号，同时鼓励经销商孵化培养母婴达人。

目前，“爱亲妈咪帮”已经率先打样，发布7条剧情类的短视频，生动形象地模拟出一个母婴柜台。宋乃杨表示，“如果能从全国门店中发展出5-10个达人，可以有效带动爱亲在平台的影响力”。

今年抖音电商生态大会，抖音电商副总裁木青介绍了抖音电商FACT经营矩阵，它们分别是：F(Field)商家自播；A(Alliance)海量达人的矩阵；C(Campaign)营销活动；T(Top-KOL)头部大V。

整体来看，爱亲借助“宝贝安心开学季”的营销活动(C)，综合运用商家自播(F)、短视频达人矩阵(A)和“奶爸乐哥”为代表的头部达人(T)策略，实现单场直播700万元的爆发，进一步验证抖音电商FACT经营矩阵的可行性。

新生代主力军崛起
抖音电商如何抢跑母婴赛道

近年来，母婴市场的线上市场占有率正逐年提升。

据《巨量引擎母婴行业白皮书》显示，从2020年4月到2021年5月，线上市场的同比增长率为13.9%，高于线下的4.4%。三孩政策的正式落地，更是让母婴赛道获得更多关注。

基于兴趣电商的定位，抖音电商通过推荐机制将母婴商品内容匹配给精准的潜在消费者，将其对产品的认知深化为对品牌的认知。

采访过程中，飞鹤与爱亲也印证这一点。张慧与宋乃杨一致提到抖音电商精准化人群标签的优势。目前，飞鹤与爱亲的直播间粉丝多以24-40岁之间的女性为主，恰好是0-12岁的宝宝妈妈群体，对于母婴产品有着相应的消费需求。

值得注意的是，母婴产品作为一个刚需市场，存在一定的用户周期性，目标客户从之前的80后、85后，逐渐演变为现在的90后、95后。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，母婴产品月消费金额已经达到3456元，占家庭月收入比例的26%。其中，95后母婴消费支出占家庭支出的30%，90后占27%，在各年龄层中排名前两位。

新生代主力军已经出现，传统母婴品牌更需要抓住洗牌机会，借助抖音电商的内容基因，抓住短视频与直播带来的增长潜力，进一步抢跑母婴赛道。不仅要打造新形象，更重要的是精准获取目标新客。

赛场已经准备好，如何在关键时刻打响发令枪同样重要。

面对整个母婴大盘，抖音电商依托“抖in宝贝计划”这一长线行业活动IP，以丰富的玩法组合和扶持模式，帮助母婴商家在在平台获得可持续发展，同时保持母婴赛道阶段性的爆发节奏。

抖音电商不仅根据母婴赛道的各个细分类目，为童装、奶粉辅食、玩具、文具等类目商家配置完整的运营团队，还结合活动营销、达人合作、直播间控场等要素，提供相应的指导建议。

据了解，“抖in宝贝开学计划”结束后，还会进行宝贝秋冬礼、宝贝双旦礼等营销活动，充分发挥IP聚能优势，深挖母婴赛道的更多机会点。

同时抖音电商还将继续联合生态内母婴达人、权威机构，结合站内话题挑战、热点话题，持续吸引目标垂直人群关注和参与。从育儿知识到好物购买，打造“更会买，安心用”的抖音电商母婴行业心智。

在易观数据发布的《2021年中国互联网母婴行业年度洞察》提到，线上母婴社区正逐渐向“商品+服务+生态产业”的多元化领域发展。这一趋势与抖音内容种草-兴趣电商拔草的轨迹存在相似性。

借助抖音强大的内容输出能力，可以先一步帮助母婴品牌培养用户心智。当品牌入局后，再借助抖音电商的运营扶持，配合站内的营销活动，以品效合一的路径，实现从0到1，打响品牌声量，挖掘新渠道潜力。

未来，抖音电商是否会赋予母婴行业更多潜在价值，不妨让风再吹一会。