中国医药电商的机遇、挑战和未来

时间：2023-03-28 00:50:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-28 00:50:01 来源：电子商务

医药电商在中国的发展是伴随着互联网同步发展起来的，随着互联网流量红利逐步见顶之后，医药电商的发展也已过峰值，市场将进入持续的整合和调整。过去十年的市场红利也是未来十年的市场挑战关键所在，能否成功转型取决于能否转换发展模式——从粗放向精细化转型，但规模化仍将是市场发展的前提，缺乏规模化的精细化很难真正发展起来。

从市场规模来看，医药电商在2018年左右已到市场顶部，全年的交易金额为2315亿元，之后开始回落，到2020年下滑到1778亿元，市场在2年内下滑了537亿元。分类别来看，市场规模下滑主要受到第三方交易平台规模下降影响，从2018年的1337亿元下降到708亿元，增速为-47%。也就是说，大型第三方交易平台在2年内的交易额出现了腰斩。而B2B和B2C的市场规模则仍然是正增长的，其中，B2B市场规模从931亿元增长到1003亿元，增速较慢，只有7.7%。但B2C市场规模则出现了较大增幅，高达42.6%，从47亿元增长到67亿元，不过由于基数较小，对医药电商市场并没有明显的影响。(以上数据均来自商务部历年《药品流通行业运行统计分析报告》)

由于医药电商本质是流量主导的市场，拥有大流量的第三方交易平台一直是这一市场的主流，而B2B并不依赖流量，市场规模的增长依靠流通商业务体量的增长，而单纯的B2C公司则主要是市场上的中小公司，业务体量总体较小，市占率仅从2018年的2%上升到3.8%。但如果从2018-2020年之间最大的几家医药电商平台来看，其营收规模是持续快速增长的，不仅自营大幅增长，平台收入也是增长的，只是增幅明显趋缓。因此，规模大幅萎缩有可能是统计口径改变引发的，但也说明线下药店和中小型医药电商公司在大型电商平台公司的交易出现了明显的收缩，增量更多转向O2O。

另一个明显的趋势是移动端收入占比出现了明显的上升，这主要体现在第三方交易平台，从2018年的4.6%上升到2020年的47.6%，B2B和B2C的占比基本没有变化。这一方面是因为疫情催生了线上问诊和交易，另一方面则是因为用户购物的习惯从电脑端向移动端转变。随着移动端逐渐占据个人消费的主要场景，医药电商从B2C一家独大转变为O2O和B2C并重的可能性正在逐步增大，这将推动未来市场的演变。

从总体来看，医药电商经已经经过了早期的机遇期，从野蛮生长到经受挑战而不得不转型，在转型的过程中寻找未来的趋势性增长。

首先，从机遇来看，中国医药电商并不是以药品为主，而是以大健康产品为核心，这决定了医药电商的崛起依赖的是互联网流量红利而不是处方流量入口。随着网购的大发展，药品和大健康产品的销售也一路上扬，推动了医药电商的快速发展。由于互联网赢家通吃的特性，医药电商逐步从群雄逐鹿的模式转向大流量平台一枝独秀的模式，阿里健康和京东健康成为最大的在线交易平台。当然，仅仅依靠流量是无法顺畅完成交易的，高效的供应链体系建设，得益于中国人口最后一波红利的最后一公里快递配送都是医药电商出现爆发式增长不可或缺的。

因此，得益于互联网流量红利、供应链体系和人口红利带来的快递业繁荣，医药电商附生于电商行业而崛起。但是，随着互联网覆盖全民之后，互联网流量红利已经基本结束。虽然强供应链和人口红利还能延续多年，但用户需求的高增长时代已经结束。

其次，从挑战来看，面对市场增速减缓，医药电商不得不寻求转型。随着市场规模见顶，在现有客群挖潜是主要的突破路径。

受制于医生的经济动力长期难以弥补，处方外流在中国不可能成为一个规模化的市场，只可能在现有互联网医疗的基础上在院外创造处方药市场。而且，由于医保主要报销院内处方，院内处方外流规模不高，再叠加上医保个帐改革后，个帐收入锐减，院外处方药事实上是一个以自费为主的市场，这也从另一个方面限制了处方药市场在院外的规模。在缺乏处方药的规模推动下，医药电商只能沿着当下以大健康产品为主的商业模式，这就需要持续拓展品类和提高客单价和毛利的产品。

而要留住用户就必须强化服务能力，但仅仅依靠线上服务难以满足用户的实际需求和有效提高用户的获得感，O2O的优势就凸显了出来。线下现场产品的讲解、试用和交流更具有说服力，无论是化妆品还是卫生用品或食品，现场销售具备更大优势，但后续复购采用线上模式又具备更快捷的优势，有助于从线上和线下整体服务用户。

最后，从趋势来看，随着移动端购物成为趋势，O2O将成为重要方向。但是，正如B2C领域，O2O的高营销成本和履约成本导致中小企业缺乏盈利能力，很难在这一领域真正做大。类似阿里和京东一样，O2O市场巨头自身扶植的体内公司将成为最大赢家。不过，要持续做大非药品的营收规模，品类需要调整为以中青年女性为主，持续纳入化妆品和卫生用品等才能真正带动客单价和毛利。

另一方面，随着老龄化日益严重，社区内的养老用品需求会出现明显的增长，医药电商可向中年人拓展，通过其为父母采购相关产品来带动销售，尤其是子女与父母不住在一起的现象越发普遍，养老产品的送货上门将有助于自身规模的扩张。

当然，O2O还是以中青年人为主，重点消费群体还是集中在30-60之间的女性。以日本为例，根据J-Net21在2019年对1000名用户的调研显示，有20%以上30-50岁的男性和30%左右的20-60岁的女性每周都去药妆店消费，这一比例远高于中国。其中，40-60岁女性每次消费超过3000日元的比例接近20%。虽然日本药妆店是线下的，但O2O完全可以在线上和线下的场景切换，尤其在快消品的复购上，两者的转化是比较顺畅的。这也为中国医药电商未来的发展提供了镜鉴。

总体来看，医药电商的高峰已过，虽然巨头的增速仍然较快，但这无助于改变全行业增速下滑的市场格局。在流量红利耗尽之后，精细化将成为医药电商能否转型成功的关键因素之一。