行业讲解 | 生鲜电商怎么赚钱？
时间：2023-03-25 22:00:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-25 22:00:01 来源：电子商务
导师们在课程中总能听到同学们说现在好多真题谈到的行业，Casebook里根本没有，不知道怎么下手准备。 We Hear You！ Alina学姐带着新兴行业分析来啦！
一、MARKET
中国的生鲜市场是个
万亿级的市场，毕竟中国家庭都习惯每天买菜做饭。
生鲜购物场景的变化过程是慢慢从农贸市场/水果摊，到超市，再到线上的。很多人，尤其是三四线城市以下的中老年人，还停留在
农贸市场买蔬菜水果的思维习惯上。这就导致目前生鲜市场的电商渗透率很低，品牌化程度也很低，
整体市场很分散。
而生鲜电商的出现其实精准针对了一个群体，那就是
一二线城市的80/90后——这批年轻人因为消费升级，同时生活节奏快，渐渐对生鲜出现了新的需求：品质高、且购买方便。
那么在面试过程中，碰到生鲜电商的case该怎么入手？咱们今天着重来看一下
对生鲜电商的内部分析。以
百果园这个新零售O2O巨头为例，我们把公司内部的分析分为
Revenue和Cost两大块，然后开始逐步了解。
二、COMPANY
客单价（Price）*客人数量（Volume）*单客购买次数（Frequency）
1）客单价（Price）：客单价背后的drivers是
产品的单价*
购买的SKU数量。
百果园有着较高品质、高定价的产品，并且涵盖多种水果品类，所以有比较高的客单价。
值得注意的是，生鲜品牌无需在单个SKU品类中进行拓展。比如，品牌没有必要销售5种不一样的橘子种类，因为生鲜电商target的客户群体——一二线城市的年轻人——其实不像老一辈一样对品质、成色有着非常深刻的认识。品牌更需要考虑的是
提供丰富的水果品类（比如橘子、柚子、车厘子等等）以提高客单价，而不是在单个品类中提供很多的选择。
2）客人数量（Volume）：如何提高客人数量=
如何拉新（Customer Acquisition）
拉新可以分成
两大渠道：
第一种是百果园自己去reach out到不同社区/人群，拉取新用户；
第二种由老客户进行口碑传播，拉取他们身边的新用户。
百果园在第一种拉新渠道上发力不小：有针对新用户的专享红包，也有为了将线下门店的社区自然流量引导到线上的优惠激励，还有一些线上线下广告投放等。
在第二种渠道上，百果园有针对老客户邀请新朋友各得20元红包的奖励，还有拼多多式扩散传播的拼团活动。
3）单客购买次数（Frequency）：增加单客购买次数=
如何提高留存率（Customer Retention）
百果园的小程序/app拥有自己的
会员机制，目前采取的是
年卡付费的形式。会员能够享受到优惠券、低价产品、免配送费、会员日等专属权益。
百果园还有不同的
会员等级，其实是让用户自我filter，从中筛选出最核心忠诚+有付费能力的用户。
百果园也制定了
积分消耗的玩法，包括积分抵现、积分秒杀、积分游戏等，在一定程度上提高了百果园会员的用户黏性。
但Alina学姐个人认为，为了降低入会门槛，其实
月卡付费+默认自动续费是一个更好的方式。毕竟：1）月卡会员的金额更低，新客首次投入较小；2）水果的购买频次大多以周/月计算，作为用户我们很难感知到年卡落实到单次购买中的优惠。
拉新、留存、入会、口碑传播，再到老用户拉新客，百果园的会员机制形成了一个完整闭环，也促就了百果园的百亿市值。怎么去思考生鲜电商的Cost Structure呢？其实最简单的方法是从它的
供应链入手。
生鲜电商的第一步是从农场、果园采购农产品；
第二步包括了包装、仓储；
第三步是物流配送到门店或者前置仓；
最后一步是最后一公里的即时配送。
1）采购：与其他的品牌不同，百果园自己拥有一些国内外的果园，属于生鲜行业
非典型的重资产模式，在这方面的
Fixed Cost比较高。
但是通过收购、自建果园，百果园建立了一个重要优势，那就是
对品质的把控。水果是非标准品，你无法做到每个采购来的苹果一样大、一样甜。但是百果园自创了一套水果标准化体系，通过对源头农产品的直接管控，使得生鲜行业的
标准化、品牌化变得有可能。
2&3）包装、仓储和物流：这一部分最大的Cost应该就是
生鲜产品的损耗了。那百果园是怎么做到减少
损耗率（Scrap Rate）的呢？
第一，百果园的配送中心贴近供应商源头，
减少了供应商和配送中心的距离；
第二，百果园还拥有较先进的冷链技术，
减少农产品在运输过程中的损耗；但一个更重要的损耗成本的原因是由于
店铺选品不精准，导致卖不出去水果带来的损耗费用。
每个社区的居民可能对水果生鲜有着不同的偏好。例如办公楼、商场附近的人群可能会更希望有现切的盒装水果，而居民社区的人群可能更需要新鲜蔬菜、水果等用来做菜。这时候电商平台所积累的用户数据就帮上大忙了。利用对不同店铺所辐射的地区的大数据分析，百果园的
选品可以更精细、准确，从而减少果品的浪费。
4）终端：百果园在终端采用
一体化仓店（水果店+前置仓一体化的店铺）。
那啥叫
前置仓？前置仓指的是一个中小型的仓储配送中心（100-300平），一般分散在每个社区，主要是为了最后一公里配送的线上销售配货。
由于前置仓的租金成本只在一家店面的1/3左右，所以只做前置仓的生鲜电商的
租金成本远远低于线下传统的水果店。但由于失去了线下店铺的引流作用，纯做线上的生鲜品牌需要加大对
Marketing的投入，因为目前线上获客成本已经高于线下了。
百果园的水果店+前置仓一体化的店铺，拥有
线下引流+节约店铺成本的双优势。这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。
终端还有一个非常重要的费用，那就是
人员成本和管理费用（SG&A）。
零售连锁业人才本身就匮乏，而适合水果零售这一细分领域的专才更是少之又少。如何招到对的人才，同时又能节约成本？百果园对人才管理的数字化改革是中国企业里比较先进的。
百果园曾与线上移动学习平台合作，上线了
"水果大学"，使得员工们能够随时随地进行培训，对于百果园和员工双方都减少了不少成本。同时，百果园的考勤体系不再是传统的到店打卡。所有的员工都可以在系统上
通过GPS定位进行移动打卡，使得管理人员更易监控员工动向、提高管理效率。
三、英文重点词汇
- 冷链物流（Cold Chain Logistics）：一般指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程
- Srap Rate: 损耗率、报废率
- SG&A Expense: Selling, General and Administrative Expense 行政管理费用
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