智能音箱大变局：走出客厅、发展周边和垂直行业

时间：2023-03-23 14:28:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-23 14:28:01 来源：电子商务

3月初，天猫精灵宣布整体销量突破千万，成为继亚马逊和谷歌后，第一家进入千万俱乐部的中国智能音箱品牌。接下来，中国智能音箱大战将会上演更加血腥的洗牌：千万俱乐部是一道门槛，能进入的却只会是少数，不能进入的最快将在2019年被淘汰出局，或者偏安一隅。

“一超双强”格局确立

2015年6月，亚马逊发布第一代Echo，成为智能音箱的原点；2016年11月，Google Home发布；2017年秋季发布会，苹果HomePod姗姗来迟。由于苹果HomePod产品线单一且定价高昂，销量跟亚马逊Echo和Google Home不在一个量级，在整个市场的占有率只有6%，不到亚马逊Echo 十分之一，Google Home虽然距离亚马逊Echo有距离，但正迎头直追，两者已处于一个量级。

与美国亚马逊和谷歌分庭抗礼的双寡头格局不同，中国智能音箱市场“一超双强”的格局已成型。

在阿里巴巴、百度和小米三大巨头入局前，已有不少智能音箱玩家先行，比如出门问问、Rokid，不过，最终市场还是被巨头们抄底——这也在所有人预料之中。

Strategy Analytics发布的2018年四季度数据显示，2018年中国智能音箱出货量达到2190万台，成为全球第二大智能音箱市场，四季度出货量860万台环比增长超过665%，增速远超全球水平。其中天猫精灵出货280万位居第一，百度和小米分别以220万和180万出货量，分列二、三，三者合计占比高达79%。尽管在百度、阿里和小米外，中国还有许多智能音箱玩家，但包括腾讯在内的The Others都不能算强者，今年腾讯对其智能音箱战略进行调整，以夺回本应拥有的存在。

天猫精灵处于领先地位，去年四季度出货量占整体份额达到33%，且这样的领先地位已经保持多时。尽管百度小度音箱正在通过补贴大战奋起直追，但短期内天猫精灵地位很难被撼动，天猫精灵销量率先突破千万，本身不会带来实际影响，却有很强的里程碑意义，千万销量俱乐部将是中国智能音箱市场的船票，就像DAU破亿才能被称为超级App一样。互联网公司售卖智能音箱的本质是分发基于语音的智能助理，销量本质就是用户量，天猫精灵现在进入1000万家庭，背后有数千万用户。

智能音箱市场洗牌加速

一位接近深圳智能音箱供应链的读者告诉罗超频道，去年下半年到今年上半年，深圳多家中小智能音箱公司已经转型，他们日益清醒地认识到这个市场，创业者很难玩儿得转。此前，智能音箱的洗牌就早已开始，2019年，在天猫精灵进入千万俱乐部后，智能音箱“一超双强”的竞争会更加血腥，洗牌会更快。

最直接的原因是互联网巨头有钱去补贴，它们售卖音箱不是要赚硬件的钱，因此可以贴钱卖，两三百元的定价本身就没有利润，关键是巨头们会在双11、双十二，或者类似节日搞大型促销。

天猫精灵去年四季度有超过70%的出货量，是在长达三周的“双11”购物节时期完成；百度小度智能音箱直接杀价，599元的产品299元甩卖，春晚更是直接送出30万台；小米强调硬件利润率不超过5%，是硬件行业知名的“价格屠夫”，对小爱音箱的定价是零利润思路。

然而，补贴大战不是中小玩家被洗牌出局的唯一原因。智能音箱本身就是一个门槛很高的产品品类，是全能竞赛，一方面依赖语音智能服务，只有算法没有互联网服务和内容不行，专业语音技术服务商搞不定互联网内容服务，有些互联网公司有内容有服务，却输在了AI技术上。另一方面，智能音箱不只是语音助理App，而是智能家庭控制中枢，需要连接操控IoT设备，有能力构建IoT生态圈的巨头屈指可数，虽然每一家都在努力做到这一点。

让市场竞争形势更加严峻的是，依然有巨头摩拳擦掌准备入局。互联网巨头中腾讯尚未正式参战，一旦加入，只会更早结束战争。互联网巨头外，TCL为代表的家电巨头，华为为代表的手机巨头，以及传统音箱大厂，都在摩拳擦掌或者已经入局，因为这个市场确实有利可图，Canalys预测，2019年中国智能音箱市场出货量将从2018年的2190万台增长至2960万台，实现35%的年度增长。

而从现在的竞争形势来看，智能音箱市场已经直接从蓝海变为红海，2019年“一超双强”神仙打架，The Ohters的中小玩家面临的竞争压力将越来越大。

竞争焦点现在开始转移

前几年，智能音箱的竞争是算法、设计、音质或者补贴，谁资金多、谁技术牛，谁设计强，谁有话语权。然而接下来的智能音箱竞争，将是巨头与巨头的竞争，就上述几个要素来说，每家都有各自的优点，很难分出胜负。

智能音箱竞争的焦点，从现在开始转移。

回归智能音箱的初心，进行高维竞争，是接下来智能音箱大战的关键。智能音箱的本质不是音箱，而是一个实体化的智能语音助理，用天猫精灵负责人陈丽娟（浅雪）的话说，是智能载体，既然是这样，智能音箱就不只是完成播放音乐设置闹钟查询天气这样的简单认为，未来也将会在很多需要智能服务的地方出现。

一方面，在客厅，智能音箱的竞争焦点是IoT网络构建能力，智能家居是制高点。

人们将最多的时间花在家里，除了大约三分之一时间在卧室睡觉之外，还有很多时间在客厅、卫生间等地，因此，客厅这个场景的重要性不言而喻，此前科技巨头已经想方设法，从智能电视、智能路由器角度，去切客厅市场。现在大家都有共识，智能音箱才是未来一个客厅的交互中心，一方面是用户在手机外第一互联网入口，扮演手机协作者角色；另一方面是智能家居交互中心，用户可以通过动动嘴，去操控各种智能设备，如电灯、窗帘、空调、热水器。

智能音箱接下来第一个竞争焦点就是IoT，看谁能构建更全面的IoT生态，特别是客厅。当智能音箱可以兼容更多IoT设备，就能吸引更多用户购买，反过来，用户越多智能音箱就对智能家居厂商更有吸引力，被兼容，最终形成一个越来越大的基于智能语音控制的IoT网络。

国外，Amazon Echo优势明显，其可控制的智能家居种类包括灯光、开关、门窗等，品牌高达2000个，设备达到12000种，谷歌合作的智能家居厂商才70多家。中国智能音箱三大玩家中，小米IoT优势是兼容小米生态链设备；百度IoT寄望于DuerOS，去年11月，百度在百度世界大会上宣布，DuerOS已连接85个品牌的7000万智能家居设备；阿里去年已在公司层面提出IoT战略，基于阿里云的技术能力和阿里商业生态的B端资源，快速推进，截止目前，天猫精灵接入了近300家IoT平台，覆盖超过42个品类的近400多个品牌，支持1000种、7500万个设备，IoT圈子规模仅次于Amazon Echo。

另一方面，智能音箱不再是智能音箱，而是要走出客厅，去争夺各种IoT场景。

今年CES上，天猫精灵与宝马达成战略合作，2019年包括宝马3、5系在内的量产车型将会接入天猫精灵，车主可以直接通过车内天猫精灵与汽车、家电等智能设备交互，这样的合作也是未来智能音箱竞争的趋势：有野心的智能音箱都不会屈居客厅，而是有唤醒万物的使命感。

正如我在多篇文章中所言，5G最大的受益者不是智能手机，而是IoT，高速率、低延时和大容量会让万物互联变为现实，但很多设备不会拥有屏幕，就算有，也不一定适合触摸/按键交互，语音交互将成为最佳解决方案。正是因为此，智能音箱玩家们都要走出客厅，以更多硬件设备，抑或进入更多智能设备的形式，去向更多需要智能交互的场景渗透。

天猫精灵可以驱动音箱也能驱动宝马汽车，正是因为它有AliGenie这一“内核”。AliGenie已经迭代到3.0版，它不只是有语音、视觉能力还有行动能力，基于高精地图、自主定位、自主导航，可以感知环境，因此可以驱动包括机器人在内的各种智能设备。

基于AliGenie，天猫精灵已经延伸出多种不是智能音箱的“周边”智能设备，比如支持语音交互的化妆镜“天猫魔镜”，比如服务型机器人天猫精灵太空蛋，应用于酒店、社区等场合；比如面向医院的服务型机器人天猫精灵太空梭，未来可能还会有或者进入智能耳机、智能家电等品类。

走出客厅是最难的，这意味着要走到各种垂直行业场景，需要B/C混搭能力，即要能够拓展B端行业资源获取场景，又要理解用户需求做好产品。

做B端业务起家的阿里巴巴是中国最具B端基因的互联网巨头，其有商家资源、云计算企业客户、金融客户等等，阿里在C端也大获成功，从电商延展出来的业务已经覆盖方方面面，一站式满足中国用户从购物到娱乐到生活服务到医疗健康再到工作学习的各种需求。

基于此，阿里巴巴形成了独特的经济体式生态，可以帮助天猫经历跨行业拓展场景、获取用户。与宝马达成量产级汽车的合作，是因为高德、斑马在汽车行业有深厚积累；推出智能美妆镜则是因为天猫在美妆电商上有领导者地位，让其拥有顶级美妆品牌资源；推出面向社区酒店的天空蛋是因为有飞猪、居然之家、天猫家居；太空梭则让人联想到阿里健康……

阿里巴巴给自己生态命名为经济体，对于企业来说，阿里是其完成数字化转型的阿里巴巴操作系统；对于用户来说，阿里是一个一站式服务的超级平台。基于无孔不入的经济体，天猫精灵更有底气走出客厅，跨行业获取场景，以不同形式渗透到需要语音交互的IoT设备中，形成一个日益庞大的IoT网络，天猫精灵以及AliGenie在这个网络中以各种形式存在。反过来，这个网络会促进更多消费者购买天猫精灵智能音箱，因为智能音箱可以跟更多设备互联互通，比如与智能汽车、智能办公园区无缝衔接，让用户从家里到路上再到公司，抑或反过来，都可以获取伴随式的智能语音服务。

天猫精灵破百万后，智能音箱的竞争将在巨头间进行，而巨头的竞争，从来都不是单一维度的竞争，最终上演的一定会是生态的PK，独特的商业生态，是天猫精灵的底牌。