瑞幸咖啡幻象

时间：2023-02-19 22:56:01 | 来源：电子商务

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网红瑞幸咖啡又双叒叕拿钱了。

4月18日，瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资落袋的消息一早传来，一时满城风雨。距瑞幸咖啡被曝4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的舆论漩涡也就半个月时间，19个月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回应“瑞幸不行了”的揣测。

瞧，这一互联网咖啡的资本实力够刚，够real。

截至本轮融资，瑞幸咖啡共计完成了4轮融资，累计融资金额超5.5亿美元，投后估值29亿美元，此B+轮领投者来自星巴克最大的主动投资者贝莱德。目前，贝莱德占星巴克12.4亿总股本，持股比例为6.58%，它的入局，某种程度上押注的是中国咖啡市场的赛道，同时，也提供给了瑞幸咖啡一个更具有实力证明的故事元素。

披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀，它到底能走多远呢？今天也来论一论瑞幸咖啡，揭开这一“现象级”企业的另一面。

营销驱动

烧钱，买用户，唯快不破，从诞生之日起瑞幸咖啡带着这样的互联网标签，疯狂地开疆拓土。出道不到一年，瑞幸咖啡就晒出了自己的成绩单，在门店和销售数量上剑指星巴克。

截止去年年底，瑞幸咖啡以每天新增5.5家门店的速度，提前完成2000家门店布局的目标。相较星巴克，在中国“熬”了19年才开设了3400家门店。此外，瑞幸咖啡的消费客户达1254万人，售出杯量8968万杯，在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

今年年初，瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布2019年的小目标，今年瑞幸将新建2500家门店，在一线城市或者达到一线城市核心区域500米之内做到100%覆盖，并于年底完成4500家门店的扩张，在销售杯量和门店上要全面超过星巴克，取而代之成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡不断膨胀，声势也比之前更大了。

亮出业务牌之后，瑞幸咖啡在资本市场也着急露出头角。从各方信源显示，今年年初就有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO，预计最早今年五月份完成。

似乎功到垂成，瑞幸咖啡连锁品牌的路径即将进入到IPO的拐点，然而，故事谁都会讲，但是真伪必须辨一辨。

瑞幸咖啡一开始就祭出中国式“流量第一，价格补贴先行”的互联网大旗，在码上咖啡零售全链路数字化“高大上”的标签之后，结合各路营销套路，高举高打。

据一位投资人透露：“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手，他们资本运作路径很相似。”

从公开资料上看，瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本，而且B轮融资后，只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年，由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办，巧合的是，君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

而在其商业逻辑上，瑞幸和共享单车也有许多相似之处，即重补贴，养成用户习惯，聚拢流量，然后做高估值上市套现。

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红。

反过来，咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码。网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领。

“资本很多时候是会跟风，看看之前的共享赛道，以及现在的社区生鲜赛道，其趋之若鹜的品性并没有改变，瑞幸咖啡也不例外。”一位业内资深分析师告诉地歌网。并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性，但从瑞幸咖啡的模式来看，其资本故事是缺乏根基的。

营销是瑞幸咖啡的工作重心。

过去一年多时间，瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸。并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇。渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费，冲2赠1，赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出。

根据CTR媒介智讯披露的数据显示，2018年前三季度，瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算，如果全年投放渠道稳定，结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法，可以简单估算出，瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元。从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测，其2019年营销预算会提升至6亿元的水平。

不难看出，瑞幸咖啡在营销上的大手笔，其营销驱动的引擎显而易见。

实际上，同样是讲故事，也有不同情况。

例如，坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新”，在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么，重新杀进O2O赛道；盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程，一年多时间重金扩张120多家门店......同样是烧钱，但是归根结底，阿里一有资本，二有其他业务的协同，其战略沿着一个理性假设成立的故事推进。

而瑞幸咖啡能够做到吗？

实际上，无论是依靠社交实现销售裂变，还是通过全链路数据化降本增效，烧钱补贴刺激，瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸咖啡的根本，产品做得不到位，互联网咖啡的故事其实就是在制造一种幻象。

成也产品，败也产品

地歌网在内部学习会上有这么一个结论：做事情无外乎实力和势力，但是在没有实力的前提下，所有势能的营造都是虚假繁荣，总有一天难免会坍塌。这一结论同样适用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的实力在于产品本身，这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素，只有抓住了这一本质线，才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前，瑞幸咖啡在营销驱动下，已经形成咖啡界的一股势能。

可是，在新增用户的势能背后复购率指标如何？烧钱换来的市场，其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后，粘性如何？更为重要的是，其在卖货的本质上做的如何？至今仍没看到瑞幸披露相关的信息。

烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见，千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是，这些商业模式本身都是平台服务，而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来。

到底瑞幸咖啡的产品如何？用户心中有杆秤。

先看看喝过的人怎么说。地歌网从即刻上摘出一些评论，以供参考：

瑞幸咖啡的用户评价 来自即刻

清一色的吐槽。

在地歌网的访谈中，瑞幸咖啡不好喝似乎已经成为大多数用户的体验。成也在产品，败也在产品，不妨进一步看看分析师的测评结果。

企鹅吃喝指南邀请13位分析师对星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一轮盲评。这13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、星巴克死忠粉、咖啡因刚需客和咖啡小白等组成。盲评的对象选了夏天点单率最高的冰拿铁。

得到的结论如下：

13位分析师咖啡盲评结果

瑞幸咖啡盲评关键词是：苦，烟熏味，一喝就难忘的难喝。由此可见，瑞幸咖啡产品不受待见。

不难推测，咖啡人群并不会因不到10块钱的差距把瑞幸咖啡作为首选，那么，非咖啡群体即便没有挑剔的口感，但是，粘性相对而言会减少。正如瑞幸咖啡所说的，2019年其在门店扩张、咖啡销量上全面超过星巴克。不难看出，瑞幸咖啡的“全面超过”讲的只能是“势力”的故事，而不是实力的故事。

没有产品根基，其模式的可持续性就难以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后，或许迎来的将是致命性的危机。

在咖啡市场上产生了两大巨头，它们分别是雀巢和星巴克。雀巢开启的是速溶咖啡的市场，而星巴克开创的是现磨咖啡的连锁奇迹，并在此基础上打造了产品之外的第三空间的概念，其在咖啡行业深耕了近乎40年，成为咖啡连锁的巨无霸。

瑞幸咖啡的赛道也在现磨咖啡的赛道上，其中，咖啡豆的质量，供应链的匹配能力等显得至关重要。显然，一个一岁半的“婴儿”如何与一个近40岁的“中年人”比拼供应链？

同样根据企业指南的数据显示，在咖啡制造的原料上，瑞幸咖啡和其他品牌相比，除了全自动咖啡机，无论是咖啡豆还是牛奶原料，瑞幸跟星巴克、全家比，也都没有特别优势。

五种咖啡品牌原料和设备对比 图片来源：企鹅吃喝指南

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡，要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下：

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下：咖啡设备生产商 ——设备代理商—— 咖啡连锁店。

这些影响咖啡品质的供应链不会因为你有互联网，你有资本的故事就可以在赛道中冲出来的。供应链需要时间的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也认识到了自己的短板。不久前，瑞幸咖啡还做了品类的扩充，推出了茶饮产品“小鹿茶”，四种茶品售价均为27元，与咖啡价格相当，无特殊促销活动，与咖啡一样享受“充二赠一”的福利，算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

此前，“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试，目前已经在北京和广州销售，很快将在全国范围内上市。严格来说，瑞幸咖啡扩充品类的目标是刺激更多的新增用户，扩大地盘，讲更好的故事，做更大的势能。

显然，如果瑞幸咖啡不把重点放在“实力”的打造上，而是放在“势力”上，瑞幸咖啡也只能是现象级企业。

幻象破灭

对于营销驱动型的企业而言，资本是非常重要的因素。

“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足，”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻，就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

烧钱，瑞幸咖啡似乎并不带怕的。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露，前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，净亏损8.57亿元，换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生，网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

在瑞幸咖啡看来，每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测，2018年其收入7.63亿元，三年后即2021年，有望达185亿元，为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上，瑞幸咖啡有自己的底气。

但是，瑞幸咖啡的这一幻象到底能够支撑多久？从成本上就能够看到答案。

根据灵兽调研数据显示，瑞幸咖啡的成本涵盖设备、门店、房租，人力资源，原材料，即时物流、补贴支出等成本。

假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业，日销量200杯，以当前最高售价27元为例，补贴支出为“冲2赠1”，5折优惠券赠送，假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为，房租年涨幅设定为1%，根据预测一下，其成本数据，日销200杯，每年的成本大致为240万元左右。

瑞幸咖啡门店成本预测 图片来源：灵兽调研

按照瑞幸披露的财务数据预测，瑞幸咖啡单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利，并且，随着每年的房租上涨，瑞幸咖啡将面临营收放缓，成本增加的局面。

但是，对于“良莠不齐”的门店运营的情况显示，并不是每一家门店都能够Cover得住成本。根据其进一步的数据预测显示，根据，瑞幸咖啡的财报披露数据，假设平均日销量为100杯，按照最高售价27元计算，瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右，假如日销量能达到200杯，亏损依然达到了年3.4亿元左右，假设按照单杯售价24元计算，日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

由此可见，瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

资本堆起来的故事很多，共享单车中的ofo，生态化反中的乐视，但是，各家故事不同。共享单车本没有完成的商业模式闭环，偏偏又碰到了一个倔强的创始人，VETO权阻碍了ofo的生路，然而，乐视在战略和资源的匹配上出现了严重的失衡，缺钱成为致命伤害。

与此相比，瑞幸咖啡或将进入“不务正业”的死胡同中。如果没有踩在本质线上立足于长远的发展，一场资本呼风唤雨的故事之后，也将是彩云易散玻璃脆，幻象终有一天破灭。