生鲜O2O终极之战，阿里京东百度都不愿错过

时间：2023-03-19 02:42:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-19 02:42:02 来源：电子商务

生鲜电商已算老话题，但遇到了生鲜O2O，再现“老树开新花”。尽管O2O已不被投资者追捧，不过披上“生鲜”的外套，依旧余热不减，仅在过去半年多涌现了名企高管离职创业，扎堆生鲜电商、生鲜O2O。

前华为荣耀掌门人刘江峰创业生鲜O2O项目Dmall，在没有BP，没有LOGO的情况下，就拿了1亿美金天使；前易迅网联合创始人林敏、邹志俊和陈勇创办的生鲜O2O平台“妙生活”，并于近期宣布完成500万美元的A轮融资；前搜狐联席总裁王昕低调创办了生鲜电商春播网，据说已获得外部3亿人民币注资......

这些大咖不仅拉高了生鲜电商、生鲜O2O的创业门槛，也引起了我们对生鲜O2O重视。BAJ也从观望中进行积极布局：

2014年底，阿里巴巴千万美元级投入易国生鲜。

2015年5月，京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园；8月，京东又以43.1亿元人民币（约合6.8亿美元）入股永辉超市。

2015年10月，百度联合泰康人寿2.2亿美元，投资中粮我买网。

一方面，盈利问题是生鲜电商面临的共同课题，即便线下生鲜品类已经做得十分成熟的永辉超市，在2014年，生鲜类目毛利率仅为12.79%。生鲜电商在客单上普遍高于线下，但分摊仓储、包装、运输成本后，多半处于亏损状态。

另一方面，消费升级，已从妆扮向饮食延展，吃是人类高频生理特征，生鲜对BAJ电商而言，就成了“尿布+啤酒”式的流量型入口。此外，生鲜电商对供应链、品控要求极高，BAJ自营生鲜板块，只会九死一生，战略投资生鲜电商，“攻”形成品类互补，“守”战略防御亦有博弈筹码。

接受了投资的生鲜电商一般都会选择慢烧钱，长时间熬，谋求未来生鲜电商格局中的霸主地位。生鲜电商将另一只脚伸向生鲜O2O，一则看到移动消费的机会；二则生鲜电商普遍高客单将用户锁定在中产阶级之上，大众用户需求并未被满足；三则O2O服务方式的在末端的效率可以改善前端供应链。

不过，站在用户观念上来看，他们不会管你是做O2O还是B2C，在感知上只在乎商品与服务。针对生鲜O2O，虎嗅采访了一批从业者，发现他们共同点在于，O2O物理布局上主要聚焦在一二线城市高校、社区、商圈；选品上侧重高频消费水果、奶制品及零食，而涉及冻品、叶菜品类较少；生鲜O2O平均客单低于生鲜B2C业务平均客单价的近两倍；对于补贴烧钱的态度，相比上门服务O2O理性得多。

具体情况，可参考以下是三家样板公司。

本来便利：淘宝平台模式的O2O改良

本来便利是生鲜B2C电商本来生活旗下的生鲜O2O平台，于今年5月底开始在北京试点。2012年10月，上线刚好3个多月的本来生活，因为把“褚橙”营销成“励志橙”而在圈内一炮而红。其创始人喻华峰是一位资深媒体人，曾任《南方都市报》副主编/总经理、网易销售副总裁。据他介绍，到今年8月，本来生活公司共计1200多人，以京津、长三角和珠三角为据点，生鲜配送城市22个城市，常温配送城市达168个城市，预计今年销售额会超过10亿元。

喻华峰说，“三年的实践让我们认识到，生鲜020模式可以优化生鲜最后一公里冷链配送，为消费者提供多元的消费场景补充，也为线上线下资源提供最大可能的整合，以利生鲜交易环节整体的效率提升和成本降低，所以推出自己的O2O项目——本来便利。”

本来生活网副总裁、本来便利负责人戴山辉告诉虎嗅，本来便利采取与线下蔬果店、便利店合作的方式，主打一小时送达。从8月份开始在北京运营，合作商户约300家，当月日订单在5000左右，客单在30元左右。9月份将在北上广深等一线城市展开业务，计划今年年底能做到5万日订单。

与本来便利商业模式类似的是京东到家、多点（Dmall）、爱鲜蜂。同样，本来便利只有移动APP，没有PC端产品。根据戴山辉的介绍，本来便利的合作商户（便利店、蔬果超市）最少要具备仓储冷藏基础功能，以及最后500米的配送服务能力。线下合作商户又有分布式仓的属性，除了与商户合作，当前本来便利正尝试在社区、商圈开设自己的样板店、旗舰店。

充当线下便利店、蔬果超市的上游供应商，是本来便利整合线下商户的另一条路径。戴山辉告诉虎嗅，便利店有休闲零食、粮油副食等商品，但没有蔬菜水果、水产海鲜这类生鲜商品。而传统的蔬果超市，都是从二级、三级批发商拿货，毛利空间被压缩，本来生活网已有成熟的采购体系，具备充当线下商户供应商的条件。

所以本来便利有2B、2C两套管理系统。2B系统是本来便利的商户管理系统，监控商家进货、商品上架、发货、售后等整块服务体系。“传统便利店，还存在管理初级、商品陈设不规范等痛点，也没有用户运营，不会做线上营销，服务半径非常有限。”戴山辉说，“线下商家运营还要带入一套管理服务，帮助传统便利店解决过去的问题，2C系统（本来便利APP）为商家获取用户，转化订单之外，将线上线下用户运营打通，店面也不再受物理空间局限。”

或许大家会认为“1小时送达”的要求比京东当日达要求更高，所以自建物流配送才能保障效率。而戴山辉给出的解决方案是“众包物流”，商家可以自己送货上门，也可以选择与第三方物流公司合作。具体配送方式，本来便利并不介入，只要求配送服务的结果。

本来便利的生鲜O2O模式更贴近淘宝的平台模式，为什么不考虑自营？戴山辉告诉虎嗅，“不是没有考虑过，不一样的模式面临困难与解决问题的方式不一样。如果做自营，扩张速度慢，还要解决招人、开店越来越重的问题。”

平台模式轻、扩张快，但是本来便利面临最大问题是对下线商家的管控。比如，不介入物流，如何保障1小时内送达？商品品质与服务质量如何保证？基于位置的配单模式，出现缺货时如何迅速补货？等等。

戴山辉也承认这些问题正是本来便利所要解决的，具体方式方法需要探索，而解决方式无外乎是技术手段与管理制度建设。

天天果园：京东自营模式的O2O负重

天天果园成立于2009年4月，创始人王伟出身于一个传统水果商家庭，他自称“血液里流的都是果汁”。今年8月份，天天果园O2O项目 “天天到家”全面启动。

天天到家虽与本来便利均为B2C电商转O2O方向，但天天到家和B2C业务一样，从采购、仓储、销售再到配送采取完全自营模式。天天到家没有独立的APP与PC产品，其移动入口与天天果园打通，成为并行的两块业务，天天果园线下开设自己的水果店。

王伟强调，“我们思路非常清晰，要做全供应链的O2O模式，不会做一个平台式O2O，也不会跟线下超市合作。我们自建物流，保障两小时内送达。”

采取全自营模式，天天到家共享天天果园的供应链、仓储、物流资源。天天果园经过6年的发展后，今年在海鲜、冻品、乳制品领域加速扩张，这个过程中需要一套完备的冷链系统。

王伟称，天天果园从选择做电商时就投入大部分成本搭建仓储、物流。但这过程中挑战面临很多挑战，其中最难的是包装分拣。王伟告诉虎嗅，生鲜电商采购后需要把大包装拆成小包装，品质要求怎么控制，怎么样去用最有效的体系生产出来，时间与品质的把控，都须要一道非常全面的IT系统。

“我们已经花了几千万在投入我们的IT系统，整个IT系统非常复杂，包括订单管理系统、 ERP系统、生产系统、仓储系统、配套系统，整体损货率从最初的10%以上减小到5%以内”，王伟说。当前，天天果园在北京、成都、上海、广州四个城市，大约共有五万平米的仓储。天天果园已经在美国开设了办公室，负责北美地区的水果采购，意在南北半球季节差异中，做品类差异化。

在降低损耗方面，王伟摸索出自己的一套方法：比如集装箱里安装温度计，验收时，根据所装水果对温度的要求及运输距离推算，如果温度超标，该箱水果天天果园方面就会拒收。还比如，不同的水果在储存中不能随意混放，水果会散发出热量，他们可以互相催熟，把苹果和奇异果放在一起，就不好。此外，还要在水果换季高峰期做好SKU的选品搭配。

京东投资天天果园后，第一轮合作主要集中在京东生鲜平台的进口水果。未来，天天果园借助京东的物流做城市扩张。王伟告诉虎嗅，“京东是做3C起家的，品类扩充到生鲜，在物流上为了匹配我们的需求，也做了很多定制化改造。

在线下，配合天天到家的O2O布局，天天果园在北上广一线城市开设了56家自营水果店。承若两小时送达，需要提升最后一公里效率，所以天天果园在社区、学校、商圈布置了前置仓，目前北京已布局44个前置仓。

全自营模式也就决定了天天果园O2O项目扩张步伐会受到限制，而局域订单的快速增长，势必会加大天天果园线下自建配送的成本，尽管王伟声称目前还未考虑借助第三方物流，但众包物流会是打破扩张局限的最佳选择。另一方面，经历了女作家六六公开投诉天天果园事件之后，王伟反思了服务流程需要简化及服务质量不能懈怠。

一米鲜：C2B+O2O应季爆款，段位略低

一米鲜是一家没有生鲜电商背景的生鲜O2O创业公司，2014年11月上线，没有PC产品与APP，只是通过微信公众号作为交易平台，到今年5月份APP才上线。其创始人焦岳曾是友盟副总裁，联合创始人、一米鲜[聚鲜（北京）科技有限公司]法定代表人孙鹏，2009年从清华毕业后曾有过在线教育创业[闻题鸟]的经历，而一米鲜最初就是三个人、一辆面包车，从北京高校开始做起。

至今刚好一年，服务半径已延展至商圈、社区，上半年一米鲜获得了红杉A轮投资，但具体金额有待他们一周年店庆时公布（11月底）。与一米鲜一样无生鲜电商背景并通过微信做起来的还有每日优鲜，不同之处在于一米鲜采取C2B预售的模式，用户头一天下单，第二天收货。一米鲜也没有线下门店，除校园合作的自提点外，在社区、商圈建立分仓，当前在北京大约有40多个分仓，而每个分仓的服务半径大约是3公里。

孙鹏告诉虎嗅，微信公众号（交易平台）在创业初期便于推广，用户口碑便捷，但APP的购买体验、支付方式更佳，用户留存会好，所以现在通过一些APP专享活动将微信公众号的用户“洗”到APP上，二者加起来的交易用户超过150万，而女用户占比接近70%。

那么一米鲜头一万个用户用时如何获取的呢？孙鹏介绍，早期在校园地推力度很大，在宿舍、食堂发促销传单，而校园商贩的水果贵且不鲜已是普遍现象，低价、鲜品成为一米鲜积累了原始用户，二月份开始向商圈、社区扩张。微信朋友圈转发获取红包的方式转化效果可观，孙鹏预计一米鲜有30%的转化来自线上口碑。所以，一米鲜前期主要把钱烧在用户补贴上面，而供应链亟需升级。

一米鲜创始成员并非零售或生鲜电商背景，为补齐短板，他们挖来了物美超市生鲜板块的负责人。采取C2B预售模式，使得一米鲜供应链并不复杂，没有设置中央仓储做库存管理，一般在头天晚上7点左右统计生成当日订单，当晚午夜再完成采购，订单完成包装入分仓，第二天上午集中送达用户。

C2B预售模式好处是减少了库存与损耗，但同时考验选品能力。孙鹏告诉虎嗅，一米鲜约80个SKU，远少于其他生鲜电商。不过一米鲜是做应季水果，主推每日爆款。在还未涉及海鲜、冻品的阶段，使用恒温仓就行，在包装上也没有太多要求，整体上突出产品及服务特色即可。

总的来说，一米鲜供应链环节为C2B模式，最终服务落地则是基于个用户位置的O2O方式。虎嗅认为，一米鲜如果只做应季水果，一来用户可选择性不强会导致粘性不够，二来与线下商贩产品同质化严重，很难形成独特品牌，整体客单也会偏低。没有规模优势也很难在供应商谈判中有议价权，所以一米鲜还以新发地这类线下批发市场为货源地，而原产地直供，是其努力的方向。

虽然一米鲜承诺12小时内送达，但相比天天到家、本来便利、妙生活这些承诺2小时、1小时、半小时送达用户的时效优势几乎丧失。如果没有价格优惠或商品差异，是很难打动用户选择预售模式。不过在孙鹏看来，1小时达、2小时达都是伪命题，70%的用户购买水果都不是及时性需求，所以自己做好这部分用户才考虑如何做另外30%用户的生意。

警惕生鲜O2O泡沫化

就在一大波生鲜电商转型O2O，兴起的O2O创业项目扎堆生鲜之时，有一家老牌生鲜电商沱沱工社并不热衷O2O，没有自建O2O计划，只是与京东到家进行合作，把需求频次高的商品入库京东，由京东来完成出货。

沱沱工社总经理告诉虎嗅，O2O最终来讲，不会出现千军万马，还是几家独大，而自己作为商品提供者，可以在这些O2O平台上有很好的发展空间。另一方面，出于自身实际情况考虑，探索期O2O投入高成本、低客低，对他们这样的垂直企业而言投入产出比不划算。

“生鲜商品从源头采买到存储、包装、运输，甚至是包材都要花很多功夫去做，对我们这样的垂直小企业来讲核心还是要把商品本身做好，做好O2O生态中商品的一环，才是生存之道”。杜非说，“与O2O公司合作，也是借力，生鲜O2O是注重感知体验的业态，如果有O2O公司愿意补贴去做这件事，对我们而言何乐为不为？”

此外，他还指出，生鲜的概念很广，仅从消费频次、客单价、利润率来衡量，并不是所有的生鲜商品都适合做O2O。生鲜O2O一定不能忽视商品的特殊性：存储成本高，易腐烂特别容易变质。而配送时间与用户接收时间不一致，或者拒收产生的二次损坏，这都是生鲜O2O需要解决的问题。

而当前很多生鲜O2O项目都出于资本动机。杜非说，“我了解到同行的情况，可能跟他实际增长情况不太一致。他们自己做O2O可能更多的是从资本面考虑的，因为过去一年O2O非常的热，有O2O概念话融资更容易。而无论是哪家生鲜O2O平台，所承载的商品服务都同质化严重、客单价低。这说明都是在探索阶段，既然探索就需要很大的资本支撑。”

同样，佳沃市集CEO崔晓琦指出，如果做生鲜成本降不下来的话、产品同质化问题解决不了的话，O2O这个概念是立不住脚的。他认为过去的生鲜电商在PC时代B2C模式符合购物场景，但现在是向移动转移的大趋势，而生鲜O2O会明显出现末端运营成本加重，与生鲜电商的运营思路会出现很大程度的差异。

在警惕生鲜O2O泡沫化的同时，虎嗅还发现生鲜O2O仍未解决三个“历史遗留问题”：

1）生鲜商品同质化，难做长尾商品

受到时令制约，单季基本款产品几乎雷同。长尾商品除了研发只有产品果盘、果汁、下午茶之外，非食品类目，很难带来“啤酒+尿布”的现象。

2）生鲜跨境无突破

生鲜O2O未渗透到跨境供应链的改造环节，都是基于现有生鲜电商供应链在交易环节提升效率，跨境采购成本高，主要针对高端人群，集中在B2C渠道，O2O仅以单款产品做爆款引流。

3）生鲜渠道下沉，断层

生鲜电商的客单价偏高，决定了消费群体聚集在一二线城市。生鲜O2O在价格和商品基本款上更平民化，难点是在三五线城市扩张，即便有需求，也选对分散，建分仓投入人力的运营成本太高，2小时、1小时送达更不可能。

不管怎样，生鲜O2O的游戏才刚刚开始。

*本文由虎嗅实习生晁星制表，转载必须注明出处，并附带虎嗅原文链接，作者微信公号“电商内幕”：dsnm008

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