汽车电商终极模式是否就是O2O，B2C为何行不通？

时间：2023-04-05 08:12:01 | 来源：电子商务

时间：2023-04-05 08:12:01 来源：电子商务

参见我几天之前写的一篇文章（

汽车电商如何赚钱？ - 何明科的回答），简单说，汽车电商很难实现真正B2C的两大原因：

• 汽车的购买严重依赖于线下服务，从购买决策到交易手续。除了消费者心理因素，还有政策因素。汽车不等同于一般商品，还带有财产性质，涉及到产权登记及产权变更的诸多手续，因此线下手续不可避免
• 汽车电商还要面对另外一个大拦路虎——整车厂商及其盘根错节的利益链，B2C就是要打破这个传统利益链。但这个利益链条的打破需要时间和魄力，新能源车或许是机会。
  

汽车电商概念的崛起

随着阿里上市打造千亿美元公司以及唯品会和聚美等公司的红火，再加之摧枯拉朽欲毁灭一切的各类O2O，不少人都坚信电商或者互联网是能够改造一切的。易车和汽车之家也乘风而上，几乎前后脚在2014年上半年宣布汽车电商的大战略，易车股价冲高接近100元，而汽车之家也达到57元的巅峰。同时汽车电商模式在私募市场上也一度风光无限，团车网、一猫汽车等都纷纷完成融资。而传统的整车厂和经销商集团也纷纷涌入牌局，形成下面的格局图。

（来源：汽车之家电商业务介绍）

跌落凡间

然而，随着大市的低迷以及投资人颠转对汽车电商的看法，易车和汽车之家的股价都相继跌回20多元的低谷价格。这样大的调整，或多或少与TrueCar这家美国汽车电商领导者的波折命运有关系。TrueCar，打着汽车电商领头羊的旗号，IPO之后估值一度达到20亿美元而且大有颠覆传统汽车销售体系的势头。但却在之后传出数据造假绯闻以及AutoNation（可理解为美国的广汇）与其分道扬镳之后，被彻底打回原形，市值缩水为5亿美元左右。



除了标杆丧失示范作用，大家也逐渐意识到房产和汽车是最难被电商化的。

• 首先，房屋和汽车是单价最高的商品，网上购买的决策比较难轻易做出。（扯网上买Hermes和印象派的人，咱们就不能好好做朋友了）
• 其次，房屋和汽车又不是商品，而是财产，前者是不动产，而后者是动产。任何交易都涉及到复杂的线下手续，不是一个快递小哥或者美甲妹子上门能搞定的。
  
• 最后，房屋和汽车在交易中和交易后涉及到诸多分割的线下服务，比如：水电煤气及物业交割、保险、保养等等。

以上强调了一个观点：房屋和汽车无论怎么电商，很难脱离线下基于实体店铺的面对面服务和运营。而这一点恰恰对汽车电商的发展带来巨大挑战。



与此同时，汽车电商还要面对另外一个大拦路虎——整车厂商及其盘根错节的利益链。这也正是TrueCar跌倒的地方——整车厂或者大经销商不和你玩儿。整车厂投入巨大的资金和精力来打造层层的4S店体系，依赖4S店体系多年，这才是亲儿子。整车厂和4S店体系已经形成了你中有我和我中有你的复杂利益共同体，怎么可能坐视电商将自己的已有江山颠覆。而更糟的是易车和汽车之家的商业模式完全依赖于整车厂和4S店体系给钱，捧着碗就开始骂主子的事情，实在是臣妾做不到。

模式解析

面对如此挑战，大部分汽车电商的模式不是切入交易，还是做给品牌带流量或者给线下店面导流模式的变种，只是套上了“电商”或者“O2O”的绚丽名词。


首先是大电商广告模式，其中的代表是阿里和京东，但是阿里汽车已经在近期宣布退出汽车电商而专注于汽车金融。其思路非常传统，将经典的B2C电商模式复制到汽车电商。但基于以上的分析，这种生搬硬套并不落地。虽然每年的购物狂欢都有各种汽车销售并报出刷新汽车电商的各种记录，但其实真正成交的并不可观而且用户体验堪忧。因此整车厂在天猫上开启旗舰店目的不是做销售，更多是为了品牌展示和宣传，最终还是为流量买单。


紧随其后的是O2O模式，其中的代表是易车特卖和汽车之家“车商城”。基本体验是用户在线上（网站或App中）下载购车券，然后持券到线下的4S店完成购买。由于网站实现并不能锁定车型及价格，所以挑选和侃价等过程依然是在线下完成。看中A款被销售忽悠买了B款，也是非常正常的，更别说价格。整个流程与传统体验并无二样，整个操控权仍牢牢掌握在4S店手中。这类服务最终还是通过售卖销售线索从4S店那里获得利润，一个线索从几十元到一百元不等。因此这个模式只是线上导流的微微变。甚至远逊于美国，一个线索导流的价格在15美元左右，而TrueCar模式下，一个成交在299美元。



在此基础上，又繁衍出C2B电商模式，其中的代表是易车的惠买车和团车网，采用底价购车或者团购的方式。首先，消费者在线上发布自己的购车需求（具体到车型及配饰等），缴纳几百元到过千元不等的订金来显示诚意，该订金如果不购车可退。对于底价购车，各4S店通过竞相报底价来诱惑，消费者在做出选择后拿到生成的购车凭证，然后到线下的4S店完成交易。对于团购模式，消费者等待平台方派出的购车顾问联系，由购车顾问组团一批具有相似购买需求的用户到多个店询价然后团购，因为量大而在理论上易获最低报价，每个消费者随后可选择是否完成交易（甚至在发出购车需求时不需要加订金，而只需要在选定车款后缴纳意向金）。无论是底价还是团购，平台都是按成交和按比例从4S店获取相应的服务费。这个模式看起来很棒，颇有些Priceline的反向竞购的画面美感。然而平台对于线下体验的掌控实在太弱，而且汽车的定价本身就是一个复杂的过程。于是经常出现通过底价或团购，价格反而不如直接到4S店获取的报价。而且4S店也往往会利用超低价吸引消费者选择，当消费者到线下成为鱼肉的时候，4S店在成交前巧立名目来做刀俎，小刀割肉让消费者反而支出更高的成本。


饱受不能控制车源和定价权的窝囊气，互联网公司又推出了更加极致的B2C电商平台模式，其中的代表是易车商城和汽车之家车商城的一口价。通过与整车厂的合作，这类商城推出了清库包销、订制、品牌直销、新车预售等多种在线售车方案，对消费者承诺一口价。消费者在线上通过缴纳订金来锁定交易，与4S店在线下的沟通过程被简单化和透明化，线下无需支出任何费用。商城并最终按照实际销量及比例从整车厂或4S店处提取佣金，与TrueCar的模式很类似。这可谓是汽车电商闭环的极致了，然而却在整车厂和消费者这两边都不讨好。首先，整车厂要照顾亲儿子经销商体系的利益，给到互联网平台的往往是滞销车或库存车，否则经销商体系肯定分崩离析闹分家。其次，如果互联网平台不像其他电商颠覆线下门店时给出足够的低价，消费者往往不买账；反正都需要线下环节，何不去线下门店再找找更低的价格。如此这般，互联网平台收获的只是苦果：补贴之后并没有获得用户的口碑和认可。


最后出场的大咖是水泥加鼠标的卖车模式，其中的代表是上汽的车享网。看似掌握了车源的整车厂，却为了平衡线下4S店和电商之间的关系，最后的局限性非常大，最大的价值很可能是仅仅给自己的4S店导流。首先，其网上促销活动需要在4S店落地，而所有活动基本都由4S店自己独立完成，电商平台只能被动配合。其次，电商的核心优势之一就是商品大而全，而以整车厂为主建立的电商平台，必然是以自己的车款为主，让用户体验大大折扣。最后，电商的价格体系不能冲击传统4S店体系。这样的矛盾只能让车享网最终不伦不类，经销商爱搭不睬，靠着刷单向国企领导敷衍业绩。而最近车享网的大幅裁员，只是见证了这种矛盾的爆发。不过，未来更大的玩家可能是收购了爱卡汽车的广汇。广汇不仅拥有最全的车系，有可能为消费者提供真正丰富而真实的车源并能保证线下购车体验，同时作为经销商的广汇，也更有能力平衡好线上线下的关系。不过最大的挑战就是：霸道总裁广汇怎么搞定傲娇的互联网平台爱卡。这种模式赚钱的方式非常直接粗暴，就是靠差价。


所以拼到最后，汽车电商的终极形式很可能就是大家一起变成高级的4S店。


二手车电商

如果将问题放到二手车电商，“一车一况”的问题为电商带来的挑战就更大，在这篇专栏中（二手车敢问路在何方？ - 数据冰山 - 本站专栏）也有部分阐述。核心观点是，像优信这样融了大钱嚷着要电商或者B2C的企业，最终必然也是会成为车商在线下卖车，和众多车商抢夺生意。从目前市场上不断传来的优信洽谈收购车商的小道消息来说，也从另外一个方面证明这观点。



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