2018年内容电商深水区

时间：2023-03-18 11:04:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 11:04:01 来源：电子商务

又至年关，按照习惯，这两天在做2017年的总结以及2018年的规划。顺手写篇笔记，一是自省自嘲，二是自我鼓励，创业艰辛，需要乐趣，也需要道路自信。

我们在淘宝建了五个账号，资金与人力上捉襟见肘，只能全力维持两个账号运营，一个是“科技蟹”，一个是“数码鲜蜂”——从2016年6月开始做内容电商，都是自有资金滚动，16年科技蟹累积的粉丝数是23333，今年2月17日，科技蟹粉丝数是29996，到现在，粉丝数是78612，数码鲜蜂是39702，科技蟹也做到了淘宝达人数码领域的top2。

2017年，收入与淘内粉丝增长，驶入快车道。我们为漫步者做了新品发布的淘内全案，也为小米、荣耀等品牌做产品体验式导流——最高记录是，双11前后半个月卖出近3000部荣耀手机。

但，如果继续以这样方式运营，将会没有未来。内容电商，做号的时代即将谢幕。接下来，淘宝生态将会进一步整合，达人机构化。

内容电商，2018年应该是两个大的趋势：机构化、社区IP化。

先说，机构化。

摆在众多达人的眼前现实是，企业端电商、市场、PR等职能部门是割裂的，传统媒体接触更多的是PR部门，淘宝达人接触的是电商部门，但对企业来说，企业需要的是，规模化、可控、可预期的投放策略，对接一个个达人账号工程浩大，不经济。

电商的内容化、社区化是趋势，也是平台战略，达人市场的全面整合，也是必然。

在未来，应该会出现面向行业的垂直MCN机构，它们更多的承担着传统传播生态中4A公司的角色——上游对接客户，给予内容创意与投放的策略支持，下游对接淘内达人——直通车、钻展之外，品牌商家们更需要基于内容的流量支撑，同时，淘宝等电商平台，其实已经是最大的产品与消费的超级媒体平台。

事实上，淘宝达人在过去2017年有一项重大调整，达人收入改成奖励制度。

奖励制度的出台，意味着淘宝内容化的一个拐点，平台补偿红利期结束。在此之前，是平台以补贴的形式，积累内容，培养用户阅读习惯，内容上自然是快速、海量的法则。所谓，“堆”内容。

奖励制度，平台意志无非两点：1、以赛马机制，鼓励精品内容；2、断奶的形式，推动达人面向商家与品牌。

淘宝达人的另一项调整是，私域运营产品的相继推出，如内容号、微淘与头条打通、互动中心。

所谓社区IP化，其实是两个层次，平台在社区化，达人账号要IP化。

过去一年，我们见证了直播平台，其兴也勃焉，其衰也忽焉，但在一众直播平台中，淘宝直播却在逆风而起，在淘宝内容体系中，淘宝直播达人也在收入层面遥遥领先，为什么？因为内容变现上，淘宝有最直接的通路，直播，经营的其实是社区，打造的是主播的个人IP。直播是“陪伴”，与其他形式媒介相比较，直播在“互动”上有着前所未有的优势所在。

淘宝达人内容上最重要的是“体验”二字，基于个人体验的推荐，比较起明星代言更有说服力。这是淘宝直播能够起来的原因。

“个人IP”、“互动”、“社区”，这几个词是串在一起的。淘宝的社区化与内容，殊途同归，有内容，有互动，便是社区，也是达人的个人IP经营。

私域流量的经营，是达人们应该侧重的——做淘宝达人比较困惑的有三个不确定：收入不确定、流量不确定、内容分发不确定。这是因为流量是平台分发，机器算法，这些都掌握在平台手上。微淘、内容号、互动中心等产品，则能让达人有更多空间，做确定的事。

个人认为过去淘宝达人体系中最应该做的内容其实是问答。

社区，内容之外最重要的是互动，评论、转发、分享是互动，问答是更高级的互动。淘宝最初能够超越eBay，旺旺居功至伟，关于商品的问答，关于价格，关于优惠，用户乐此不疲。

买卖双方的问答，成就了淘宝，内容化、社区化，是淘宝从双边市场走向三边市场，买卖双方中间再新增一个角色，就是达人。达人，以个人购物经验为买家提供参考，问答的互动形式其实很有必要。

2017年，今日头条做了几件事，一是短视频，二是强化粉丝与订阅，在机器推荐的信息流基础上增加更多的订阅维度的计算，第三件事，便是推它的悟空问答。

图文、短视频，是单向的内容，直播与问答是互动型内容。购物说到底就是一个问答过程，消费者需要找到一个合适的答案，答案就是一件件商品。

上天猫，“逛”淘宝，“逛”除了好奇心与艳遇、惊喜，还有问答。

淘宝头条上，问答放在了视频之后，此前的“问大家”、“圆桌问答”调整到了“微淘话题”。只是，如何建立相应的机制，让消费者与达人形成良性互动问答？相信明年会有答案。

总得来说，私域经营，越来越重要。2018年，谁能经营好私域，便有机会胜出。

前两年不少达人铤而走险，把微信刷粉刷阅读量一套放在内容电商领域。随着私域运营产品的逐步完善，粉丝活跃度、互动指数等逐渐成为考核核心，刷粉刷阅读量的方式便难以为继。内容电商，不是传统投放，它在品牌、PR传播之外更基础的，是效果。

最艰难的路才是真正的捷径。

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