内容电商不是风口，而是电商的下半场 | Morketing电商趋势观察①

时间：2023-03-18 10:50:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 10:50:02 来源：电子商务

去年6月成功转型内容电商的自媒体“一条”，于近日宣布完成超4000万美金C轮融资。截止目前，“一条生活馆”电商平台的注册用户已经超过100万人，单月营收接近1亿。囊括1000多个品牌，1万多件良品，数万SKU，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

一条，是通过内容聚集核心目标人群，为其推介合适的产品和服务的成功典型。据了解，融资之后，一条一方面将继续在内容端加大投入，打造优质生活视频，扩大内容端的优势；另一方面，一条将在产品供应链端继续深耕，以提升选品范围、交货速度、客服响应等电商服务体验。种种举措，我们看到一条正在深耕内容电商。

除了一条之外，经过3个月封号后正式更名为“会火”的关爱八卦成长协会，先后推出了“会火星球”、“会火不NG”和“会火MIAO音乐”三款短视频产品，企图进入内容电商。

2016年开始，内容电商备受媒体、平台的青睐。

从消费者角度出发，对品牌、品质、内在文化等附加层面的追求，以及90后、00后的个性化风潮的崛起，使得未来电商运营将简化为“打造内容”和“建立连接通道”两个部分。所以，内容电商将是未来电商的主要形态。

何为内容电商？

以内容连接消费者和商品的电商模式即为内容电商。内容生产者创造主打特定消费需求的个性化内容，关联可销售的商品或服务，再由平台基于精准的数据匹配机制分发内容给目标受众，通过内容引导商品和服务进行销售获利。

内容电商的核心是内容，围绕内容创作、再将内容分发，最后到内容转化，才形成一个完整的内容供应链。

在内容创造这个环节，哪些人可以提供消费者认同和追捧的内容？微信里的自媒体罗辑思维、年糕妈妈、吴晓波频道等；微博上万能的大熊、龚文祥等大V；淘宝里的虎扑识货、科技蟹等达人们；小红书里的BeanBean等，他们的共同特点：都是KOL。

除此之外，还有品牌商自己也将是未来最大的内容创造和流量入口，红牛、百事、欧莱雅等品牌相继成立内容工作室。

在内容分发环节，则是各大平台的责任。除了阿里巴巴、京东等综合性电商平台，社交平台微信、垂直电商平台如蘑菇街和小红书、资讯平台如、网易、本站等，都在利用内容的先天优势抢占电商市场。

另外，内容转化环节，则是流量端对移动碎片化和用户浏览时长的争夺，一些新应用正在逐步成为各大平台的基础设施，短视频、网红+直播、AR购物等慢慢成为内容转化的利刃。

文章首段提到的一条就是利用短视频打造优质内容进而进行电商行为；此外，网红+直播已经成为淘宝、蘑菇街、小红书、蜜芽宝贝、网易考拉等的标配了。

值得一提的是，AR也将成为内容电商提升转化的又一利器。前段时间，苹果iOS11新增的ARKit开发全新的AR app，将AR功能加入至其现有app中，为消费者带来沉浸式的使用或购买体验。目前，已经应用于宜家、Overstock（美国电商网站）等品牌和电商平台中。

平台厮杀杀出新局面

“内容“不仅仅是狭义的阅读消费品，而是包含社交零售、场景电商、平台经济、知识付费、短视频、人工智能、网红、直播、虚拟现实等关键词在内的场景和形式。

2016年开始，电商进入下半场，流量去中心化的趋势不可逆，所以，各大媒体和平台在以上新形式和新应用方面纷纷布局来占位内容电商。

蘑菇街、小红书等垂直电商平台开启了内容电商时代，图片分享平台Pinterest大火之后，国内一些喜欢穿衣搭配的购物达人开始在这类平台上分享购物心得，同时还能获得购买商品后的分成，逐渐的，越来越多购物达人开始在这类平台上聚焦，相应地这类平台也快速吸引来大批新型消费者。

其中，蘑菇街作为内容电商的原住民，现已形成了全方位时尚内容组合，比如全球街拍数据库、自制短视频内容、直播、专题活动等精品，还启用了“红人UGC直播+PGC精品栏目+主题内容策划”的内容分层运营方法，实现了内容的多元互补。目前，大有变成内容驱动的“新时尚全媒体”之势。

微信将内容电商推向高潮，自媒体变现途径主要是知识付费、内容电商和广告变现。其中，内容到电商是更多自媒体转型的方向，除了罗辑思维、吴晓波频道和年糕妈妈等大号之外，“黎贝卡”、“物道”都在做，“十点读书”运用了“社群＋电商”的模式，来提高转化。在自媒体被要求整改后，“咪蒙”也在招聘中加上了“电商运营”一职位。

从内容转向电商的优势在于，电商对消费者来说最大的缺陷是从产品详情页得到的信息对于购物决策总是不够的，需要第三个人（KOL）来引导和说服，而微信上的这些自媒体或者KOL已经有了稳定的受众群体进行粉丝经济。另外，单纯的电商缺乏社交行为，而从众行为是人类的心理本能，所以，从“占领心智”到“达成购买”在微信上并不需要很长的过渡。

至此，蘑菇街等垂直电商平台和微信自媒体转型内容电商的趋势，也倒逼阿里、京东们全面内容化。淘宝不仅支持淘宝达人进行UGC和PGC的内容分享，还推出直播、社区、头条等曝光渠道，加上UC订阅号上线商品推广功能，打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源，淘宝二楼的场景化的内容消费以及VR购物方面的布局。

除此之外，在2017年双十一晚会的力度，比如明星阵容+优酷土豆、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台的矩阵直播，打造超级IP等举措。

从原来以商品为中心、以渠道为区隔到现在的以用户为中心、以内容为区隔的All In态度。足矣看出阿里对内容电商的重视。

同时，京东从去年到今年9月底，先后与和网易推出“京条计划”和“京易计划”，来弥补内容入口的不足，目的就是加码内容电商布局。

其中，“京易计划”的具体做法主要涵盖三个方面：

首先，京东在网易新闻上开设“京东特供”一级购物入口；

其次，双方联手打造大数据平台，依托于个性化的用户数据帮助京东、京东的品牌合作伙伴以及京东平台上的商家实现精准广告投放；

第三，双方将在内容层面展开深度合作，网易新闻将为京东开设直播频道，京东则通过导购、分佣等模式助推网易号创作者提升内容变现能力。

趋势已定如何抓住这波红利

从2016年开始，已经进入内容电商时代，卖家如何抓住下半场的这波红利？

平台端多渠道入手、商品端迎合新型消费者需求、用户端消费行为养成和流量端转化为王，以及内容上需迎合当今消费者习惯来产出内容。

平台多渠道并行，首先，淘宝/天猫的电商供应链服务完善很多，且基础功能是免费的，再加上阿里不断对内容方面的布局，成为中小商家参与内容电商的必要入口。

其次，微信端拥有良好的阅读场景（朋友圈）和便利的互动工具（微信群），以及直播工具发展成熟，为文化教育类产品（知识型产品和育儿教育类）的电商变现提供了良好基础。

再次，京东+头条+网易，也成为商家入局内容电商的另一不可忽略的入口；蘑菇街、小红书、蜜芽宝贝等垂直电商拥有更精准的用户群体，商家可根据自身需求进行平台选择。

除此之外，这个领域，也在不断涌现出一些新的垂直电商直播和短视频平台新贵，也是不可小觑的一股新势力。

商品端迎合新型消费者需求，顺应移动互联网用户消费特性，用户对品牌商品接触理解的新维度以及新型消费者对个性化的追求，商家应从精准痛点追击、优质内容推送、高频多渠道投入、消费欲望养成、消费行为触发、帮助实现购物等几个角度对用户进行行为养成。

商品端往高品质和有生活态度方向发展，商品品类扩充为更多个性化、小众化、能够承载价值观和生活态度同时又具备强烈主观性的非标商品开始被消费者关注。

流量端短视频、网红+直播、AR购物帮助提高转化，除了淘宝、蘑菇街、网易考拉等平台推出直播外，网易和也为京东开启直播入口，直播不止步于营销手段，已经与购物车、店铺、收藏等一样成为电商平台的基础设施。

而短视频和AR也慢慢进入购物场景，并呈现出未来短视频电商、AR电商会成为内容电商的一种重要形态之一。

最后，什么内容才能赢得移动碎片化和用户浏览的时长？

针对不同目标人群，挖掘其人群特性，进行独特性内容输出。针对90和00后的个性化风潮的崛起，或者对其进行再细分营销。比如极限运动品牌VANS，针对热爱滑板的年轻人开创了VANS职业公园滑板赛，已经吸引大批平均年龄在20岁的滑手，在极限运动中，深受这些年轻人喜爱。通过微博、微信、主题活动等进行传播，在年轻群体中树立起了自身的品牌形象，并将影响力转化为销售额。