社交电商值得投入吗？其中又有哪些坑？

时间：2023-03-14 01:54:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-14 01:54:01 来源：电子商务

Christina 拥有多年的电商工作经验。她专注于以消费者为核心的营销创新及渠道发展的趋势研究，在个护及母婴行业有非常丰富的项目经验，包括新品上市，渠道开拓规划，消费者运营与推动增长，以及与平台共创超品等大型营销活动。同时她也负责建立品牌在阿里及社交渠道的的策略，探索品牌在全渠道的持续增长模式。

社交电商值得你的品牌投入吗？

胖鲸：

您如何定义社交电商以及它对品牌的价值？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

首先在我的定义里，社交电商是一个快速接触下沉渠道的方式。对于母婴这个行业来说，社交电商能帮助品牌快速接触下沉市场，这是大的B2C平台难以做到的。并且社交电商的费用较之于大平台来说更低，对这个流量昂贵的时代来说难得可贵。

其次，社交电商是流量来源的新方式。不同于传统获取流量的方式，社交电商是通过熟人介绍、社交软件传播获取流量。这对那些看中口碑的品类尤其关键。拿奶粉品类来说，我读过相关的研究，在影响公众的奶粉购买决策要素上，第一是品牌，第二就是熟人介绍。

胖鲸：

社交电商和主流的电商渠道之间的关系和价值定位有什么区别？（我们的会员品牌提出，现在核心电商平台投放大量产品软文，但得到的声量和转化都很小，而在云集投放文章就能很快的得到大量用户的回应。）

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

的确会有这个情况。但主流电商平台对于每个公司来说都有不同的意义，对于许多成熟品牌来说，它能给予相关的数据赋能，进行精细化管理和运营。通过量化来帮助品牌了解自己。而像云集这类的社交电商在口碑塑造和消费者关系建立上更有优势，性价比更高。

胖鲸：

在上一次的胖鲸WWC云集研讨会中我们讨论到，社交电商是一个趋势，但也存在风险，你如何理解？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

我认为社交电商这个形式的存在是有必要性的，但能否长期以云集、洋葱、贝店这些平台来承接，我是报以怀疑的。社交电商的出现根源于人的本性，人们会倾向于推荐好物这样的行为。社交电商不会灭亡，但品牌方也需要具备风险防范的意识。

未来品牌是可能做到不依赖外部电商平台，但现在而言，还是需要公司的供应链、体量等到达一定的规模。

投身社交电商有哪些「坑」？

胖鲸：我们之前了解到，做社交电商很可能会遇到供应商低价收产品转手高价卖的风险，你们是如何应对的？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

这个是大多数公司都会面临的问题并且在电商前期发展时难以避免，这需要依赖于公司后期的管控与价格调整。其中，价格控制体系必须是完整的。不管是什么折扣，只要确保折算到最后的到手价不会影响整个市场的价格稳定，就能将这类风险大幅降低。

胖鲸：

一些人认为加入云集此类的平台会影响自己品牌调性，你是怎样看待的？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

这要看企业如何定义这类渠道。首先，云集现在处在上市之际，他们自己也会通过各种方式去校正平台形象。而品牌要想在这类平台内扎根，也需要和平台一同努力。品牌与平台建立良好的关系，不仅能帮助平台形象建设，也有利于促进品牌产品在平台上的发展。就像淘宝初期形象也存在诟病，也是通过拉拢大量优质品牌去帮它提升形象。而拼多多也在努力通过让各种大品牌入驻品牌馆来维护自己的平台调性，现在也已初见成效。我相信云集这类的平台经过良好的运营也会有所改善的。

再者，品牌需要在各个平台上安排专门的人员去做品牌调性的把控和维护。这些专业人员需要去引导店主编辑内容，去告知店主品牌与产品传播信息所要强调的部分，而不能任由店主去散播低质内容。

胖鲸：

“销量就这么来了，我们似乎只需要供货就够了，一下子失去了价值感？”不少大品牌营销人对胖鲸智库这样反馈。您认为在这个领域营销人的价值会在哪里？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

像在云集这类平台上，品牌前期之所以能通过供货就能做出一定声量，还是因为背后有强大的品牌力在支撑。并且当你的增长到达一个极点时，还不去安排人员去做精细化管理，会很容易面临假货、次品等问题，并且还会被别的供应商反超。所以前期渠道的研究、品牌的建设、渠道的管理都是很重要的。

如何选择和经营社交电商渠道？

胖鲸：

除了云集，还有哪些渠道是你比较看好的？这些不同的渠道之间他们的差异是什么？品牌要怎样去定位不同的社交电商？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

除了云集外，我还是比较看好洋葱OMALL、贝店与达令家。

从店主资源角度来比较，云集的顶级店主实际上并不像大家眼中的微商，而是比较冷静与理智的生意人。他们会直接与你谈每桩生意的收益，会站在商业角度跟你分析问题。

洋葱拥有一整套完整的店主管理体系，使店主对平台有强烈的依赖与热爱感。并且洋葱有优质的店主与渠道资源。

说到贝店，以往大家对它的印象是母婴用品的销售平台，但现在母婴用品在贝店的售卖品类占比并不高。贝店现在更多的是卖蔬果，并且开展了许多农村扶贫项目，掌握了大量下沉市场的资源。所以贝店是做渠道下沉非常好的平台。

达令家的大部分店主年龄偏大，售卖方式成熟，圈层层次较高，所在城市偏向二三线。从他们线下以读书会作为交流形式就可以看出店主的调性。平台投入性价比较高。

从产品售卖角度来说，我们会选择在云集售卖高端产品，这样能更好的利用云集的佣金驱动模式；在贝店和达令家会偏向售卖中高档产品；而低端产品在消费升级的时代下，是慢慢会被市场淘汰掉的，我们不予考虑。

胖鲸：

在不同渠道间，如何判断值得投资与否？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

具体来说，第一，我们渠道营销团队会密切关注云集动态，会查看它的招股书来了解它未来的发展规划。

第二，我们会去了解渠道的成交总额，比较它的同比与环比增长，并进行行业间的对比。我们还会关注自己品牌在这个平台上的占比率，加之横向对比与多维度分析，最终判断品牌的渠道发展空间。

第三会去看它的P&L（损益汇总表），分析它是否发展良好。只有平台发展良好才能带动品牌前进。

第四会去看平台各方面投放的ROI，判断投放是否值得。我一直认为渠道营销分析在企业中是不可或缺的，它能帮助企业做好渠道利润管理并指导销售做好进销存。而从消费者营销来看，我们就会以品牌纬度去看自己品牌在这些平台的呈现是不是好的。

胖鲸：

云集拥有数量繁多的店主，品牌具体如何“管理”这些店主？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

平台不会让品牌方直接接触店主。以我的经验来看，云集这类的平台会将店主分为几个等级，与店主接触的机会与你品牌做活动的量级相关。所以品牌方需要去拓展自己接触店主渠道，去了解接触不同等级的店主应该用什么样的方式，以及如何去跟他们做一些深入接触。比如品牌方资助店主海外活动，平台方会把靠谱的店主推荐给你。但对于顶级店主需要谨慎对待，以免引起平台方的反感。

社交电商的未来是会员电商吗？

胖鲸：

胖鲸WWC云集研讨会也提到会员电商有可能会是现在社交电商的一个发展方向，您如何看待这一点？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

会员电商以收取会员费作为盈利模式，将商品以平进平出的方式销售给会员。通俗解释就是针对会员开放，会员需要交纳固定的年费，然后享受会员制平台优惠。平台方将不再商品上增加利润，完全依靠收取的会员费进行运营和获得收益。而云集现在的形式还不能算是完全的会员电商，它暂时还是层层递进的分销模式。

要做会员电商，成本构成里品牌建设的比重就要提升。社交电商平台需要去思考如何削弱服务商的能力，通过转向顶级集合店的形式，依赖TOP店品牌自身的物流，降低自己仓储物流的成本，投入更多的精力把品牌做起来。

胖鲸：

您如何定义社交电商以及它对品牌的价值？精细化的数据和流量管理对于转型会员电商十分关键，但相较于社交电商平台来说，天猫更有这个能力？

国际母婴品牌 社交电商负责人

Christina

对于天猫这样的主流电商平台，虽然投入昂贵，但许多大品牌仍然趋之若鹜。因为从长远来看，如果品牌有足够的能力去运营通过电商平台数据触及用户的能力，主流电商的数据赋能是很有价值的。

现有的社交电商平台在数据管理方面还是很薄弱的；同时因为店主和消费者是他们最宝贵的资产，公开太多的数据也不符合社交电商平台的利益。因此在我看来，社交电商平台要精细化数据运营以及走向会员电商，还有很长的一段路要走。