社交电商的本质是什么？

时间：2023-03-14 01:34:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-14 01:34:01 来源：电子商务

我们做任何事情都应该多拷问一下本质问题，因为只有把本质琢磨透了，才能做出正确的战略，才能集中力量突破重点，才能不跑偏、不动摇、不浪费资源。

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经过几个月的努力，阿里淘小铺和京东芬香我都已经做到了最高级，这个过程中，我一直在思考：社交电商的本质是什么？

我相信稍微懂行的朋友看到这个问题，第一反应就是：这还用问么？无论什么电商，本质都是电商，核心都是供应链啊？这么说不能算错，但我觉得几乎没有任何实质的意义。

我个人是游戏行业出身，完整经历过页游行业从无到有到兴盛的全过程。网页游戏刚出来的时候，行业内也喜欢探讨网页游戏的本质是什么？

当时很多行业大佬都是脱口而出：“网页游戏的本质当然还是游戏！”，这么说也没错，但最后传统游戏巨头几乎全部在页游时代折戟，原因就是因为他们只关注游戏，没关注网页；只关注了游戏的本质，却不足够，甚至鄙视网页游戏的特点；没有真正思考过游戏的环境迁移到网页上之后，到底发生了哪些本质变化，网页上玩游戏的人到底跟传统客户端游戏玩家有什么区别，玩家的游戏场景和诉求到底发生了何种本质变化！再加上他们的傲慢和偏见，最后结果可想而知。

当今中国，要新做一个电商平台，已经不是普通人能力所及，但这并不代表只有巨头可以生存，更不代表阿里和京东可以一统天下，最近不就又崛起了一个拼多多？其实能搞定供应链的还有很多，比如小米、网易严选等等，抖音最近也开始自建电商体系，还有大型连锁超市的供应链也都很强！

最后这些有供应链能力的平台如果都做社交电商，谁能胜出，会是由供应链的强大与否决定的么？这里寂寞火山要打一个大大的问号！因为我觉得以他们的能力，在供应链端都不会有太大的问题，如果出问题一定是出在其它方面，比如互联网、覆盖率或者社交。这就很像之前网页游戏时代，巨头的问题是做不出来网页游戏么？并不是，页游开发比端游简单多了，他们的问题是出在不了解网页的特性和网页游戏玩家的需求，而阻挡他们去了解的，是他们的傲慢和偏见！

到这里，我可以先抛出我的个人观点：社交电商的本质当然还是电商，但社交电商成败的关键不在电商，也不是供应链，而是社交！

社交电商其实不算底层创新，最多算模式创新。何为底层创新？比如电商的发明，让卖货从现实中搬到了互联网上，这叫底层创新。但搬到互联网上之后，到底是用淘宝模式，天猫模式，还是拼多多模式，这只能算是模式上的差异。

那么社交电商相对于传统电商的模式，最主要的创新是什么？当然是社交！

那社交的本质又是什么呢？网上有很多高级的定义，但通俗说：社交其实就是人和人之间相处！定义就这么简单，内涵却很丰富！

但在社交电商领域，我们用到的社交内涵是比较具体的。比如快递小哥把快递送到你家门口，这算是社交么？凭直觉，大家肯定觉得不是！可见社交电商里的社交指的是人和人之间的强关系，而不是弱关系。

那么社交电商行业具有强关系的角色主要包含四个：平台、商家、推手和消费者。

平台：就是制定规则和提供系统支撑的角色。主要还分为两种，一种是有供应链体系的，比如云集、淘小铺；一种是没供应链体系的，主要提供其他成熟电商平台的优惠券，比如好省、芬香。

商家：就是提供商品、发货和售后服务的角色。其实作为商家，变化并不大，商家就是供应链的核心，社交电商还是电商，商家最重要是提供好商品和服务，本质都没变。

推手：就是发朋友圈卖货的角色。这个角色相对与传统电商，是新物种，但也不是社交电商首创，早在直销时代就挺流行了，微商时代已经很专业了，社交电商只不过是承袭并发扬光大而已。

消费者：就是愿意在朋友圈和购物群里购物的角色。这个角色也算是新物种，以前买家要去平台买东西，需要货比三家。而且消费者平时也没有时间天天盯着电商平台看哪天哪个商品有优惠。但通过关注某个推手的朋友圈和购物群，就可以每天获取相关的优惠信息。如果推手靠谱的话，消费者确实可以节省时间和精力。之前在直销和微商时代，由于推手卖的东西很多都是非标品，商品定倍率贼高，又没有足够的信用背书，所以这部分消费者的数量有限。但到了淘客和社交电商时代，商品和售后是由淘宝和京东等大平台保障的，信用足够，购买流程也都是原生流程，尤其像京东芬香，只要有京东账号，就可以在微信里点商品的链接，直接在微信里打开商品详情页面，然后直接微信支付，最后商品会出现在京东的网站后台，走京东售后，整套流程相当丝滑，能够大大增加这类新型消费者角色的数量。

当我们明确了社交电商的核心角色之后，下一步就是详解一下几个角色之间的关系，这其中会真正分析到社交电商的核心要点。

1、平台和商家的关系

平台和商家一起组成了完成的供应链体系，而前面一再强调过，社交电商的本质还是电商，所以在供应链这个层面其实变化不大，所以平台和商家的关系也没有发生太大变化。

但是这里面有一种特殊情况，就是很多社交电商平台，本身并没有供应链，那这样的话，平台和商家的关系就很弱了，也就是说平台本身不具备品控能力，这类平台在电商的本质点上，在最重要的供应链上，是受制于人的。所以有自有供应链的平台就会在这个点上强调自己的优势，比如阿里的淘小铺。

对于依赖第三方供应链的平台，就会变成三方关系：社交电商平台、供应链平台（比如淘宝和京东）、商家。这三者之间的关系很微妙，商家更看重的其实是供应链平台，社交电商平台对他们来说，可能只是为了起到刷单和冲销量的作用，冲上去之后就会取消优惠，然后在供应链平台享受自然流量的利益；而供应链平台是希望通过社交电商平台带来更大的流量和销量；社交电商平台则可以依托供应链平台低成本快速崛起，专注搞流量和运营即可。

这三者的关系很复杂，属于强关系，但个人不认为这是社交关系，更准确的说，这是三个B端的商业关系。

2、平台和推手的关系

平台和推手是真正的强社交关系！社交电商平台的推手，不同于传统商业公司里的营销员，推手并没有直接受雇于平台，平台不用承担推手的工资成本，也不用提供办公场所和标准的办公流程。

平台和推手是一种依靠利益机制高度绑定并且自驱动的社群关系。

这是社交电商模式创新的核心点所在，是针对传统模式的一种降维打击，有点类似网约车模式针对传统出租车，网约车平台不用直接雇佣每一个车主，也不用买那么多车，网约车平台的核心使命是设计利益机制和做好平台服务。而社交电商除了设计利益机制和平台服务，还要管理好社群，因为网约车这个事情足够简单，每个司机直接找平台注册培训一下即可，但卖货这个事情，是需要有人带的，是一个日常重运营的事情，所以社群自治就至关重要了！

所以大家可以看到，几乎所有的社交电商平台，都非常重视利益机制的设计，可以不夸张的说，这个机制的合理性直接决定着平台的发展速度和高度。

同时，平台也都会非常重视社群建设，会通过利益机制选拔出来各级领导，然后对各级领导进行培训和扶持，再一层层的往下面复制。

但在平台和推手的社交关系这个事情上，不同的平台采用的方案和态度是非常不同的。由于现在社交电商平台太多了，没办法一一举例，火山仅以我们头号联盟深度参与的两个最具代表性的项目为例：阿里淘小铺和京东芬香。

淘小铺模式：官方平台仅负责搞定供应链和平台运营，而社群运营是完全委托第三方机构做的，不同的机构可以独立设计不同的利益机制，做出完全不同的社群风格，最后淘小铺平台方希望通过优胜劣汰的市场化手段，选出最好的社群管理模式。

这样做的好处显而易见，就是对于平台方，鸡蛋不放在一个篮子里，而且不用自己运营，可以更加专注在供应链和平台服务上。但对应的问题也很大：官方对普通推手之间失去了直接建立社交关系的机会，把这个核心关系的维护交给市场从平台的角度上是合理的，但从推手的感受的上，是迷茫的痛苦的，如果不幸选中了不靠谱的运营商，那甚至可以说是绝望的！

芬香模式：由于芬香是基于京东的优惠券平台，自身并不需要搞复杂的供应链，这样就节省出来大量的时间和金钱成本，平台就把很大的精力放到了社群运营上，建立了完整的芬香商学院和各种支撑系统，社群各级领导也都有直接的官方群和官方社群管理员进行维护，甚至平台CEO也会经常跑出来在各级领导群里跟大家互动。个人觉得这是非常有必要的，因为社群虽然可以靠利益机制自治发展，但所有的自治体要在精神上保持统一，那还是需要一个绝对精神领袖的，这个领袖人选毫无疑问还是官方最合适，因为只有官方才有这个绝对的权威。

官方的代表人如果能经常出来到各个社群倾听一下社群的声音、宣讲一下平台的理念、展望一下平台的未来，给社群注入更多的信心和实质性帮助，这将会对社群凝聚力和战斗力起到至关重要的作用！因为社群本身是松散的组织，它的社交粘性是必须时常弥补和加强的！

本小节总结一下：平台和推手的关系是社交电商的核心特色，甚至可以说是成败的关键点之一。如果不够重视推手的关系维护，甚至依然迷信于供应链端，那平台还不如老老实实做好供应链服务，做垂直的或者特色的购物平台，比如京喜和聚划算之类的。

3、推手和推手的关系

推手和推手的关系，也是社交电商最重要的关系之一，这层关系本质上是由上一层“平台和推手的关系”决定的。

不同的社交电商平台，面对的推手都是一样的人，但这些人是否会选择某个平台，以及在这个平台上最终会产生什么样的化学反应，很大程度上是由利益机制，以及官方的态度决定的。

现在的社交电商平台，一般都会设计多级的利益机制，越往高级，机制设计上就会越鼓励团长去做好管理，最终通过利益机制选拔和激励优秀的人才持续扩大推手规模，抵达更多的消费者，促成更大的销售额。

这里面有一个很司空见惯但又很玄妙的点，大家会发现，几乎所有的社交电商平台，都要求必须有邀请码才能注册！那么谁的邀请码能触达更多的潜在推手呢？必然是更强大的团队。而一个新人加入更加大的团队，就能获得更好的帮助和成长。最后经过优胜劣汰，自发性的保障社群的最优化资源分配。

这个问题说出来好像稀松平常，甚至是必然的，但当大家假设这个机制不存在，再来想象一下后果，就能意识到严重性了。因为社交电商的推手并非员工，要让其在社群中获得最好的成长，更多是依靠社群的力量，但如果新人加入的社群组织很多都不靠谱，社群整体上还如何发展？一旦出现这样的情况，机制上就必须再打上一个补丁，就是必须允许新人有机会做二次选择，但这样就会让老的团队长没有安全感。

大家不要觉得我上面说的做法不可思议，现实是存在的，就是淘小铺的普通掌柜机制。新人可以直接在淘宝官网下载淘小铺并登陆激活成为一个临时掌柜，这时候他如果卖一单，就会立刻判定为隶属于官方的普通掌柜，并且不能再在市场上选择加入其他机构的团队，这让很多眼疾手快但又不想做普通掌柜的新人倍感暴击。然后呢，由于淘小铺官方并不做社群运营，所以平台会随机给这个普通掌柜分配一个第三方普通掌柜运营机构的导师团队。如果是个好团队还可以，如果不好，那简直就是暴击X2！然后为了解决这个问题，淘小铺还真的又打了一个补丁，允许新人换导师......这跟我前面说得情况不就如出一辙么？

另外，虽然利益机制可以起到选拔人才的作用，但大部分的推手，其实还是普通人，现实中可能根本没有管理和创业经验，也没有这个能力。这样的情况下，就算强力培训，也需要很长的时间，成功概率也不会太大。但现实是在社群的最底层单元，却主要是由这些人构成的，他们每个人旗下可能只有几个，十几个，几十个人，让他们当成事业去做，不可能，让他们去学习和成长，没时间和精力，甚至主动性都没有，这时候怎么办呢？

这时候除了团队长要多做思想工作，要从本质上解决问题，还是需要官方多提供傻瓜式的辅助，就比如最常见的卖货素材这个事情，官方应该提供素材群或者工具，然后对接所有的推手。这样就算有些人不学习和研究，也可以通过简单的复制粘贴赚点小钱，总好过彻底流失。

然而到目前为止，我还没看到满意的解决方案，可能是各大官方都觉得这个事情是应该团队自己搞定的，但他们无视了客观现实，现实就是很多团队确实搞不定这个事情，或者搞不好。而且团队之间的素材都是封闭的，整个社群在浪费重复的生产力。我理想中的素材方案应该是官方直接在平台APP中开一个素材专区，或者单独做一个APP也行，然后以专栏的形式鼓励所有的推手提供原创素材，最后根据素材被引用的次数和评价给予排名和奖励，这样提供素材的推手可以名利双收，他们就会有足够的动力做这个事情，然后所有的推手，包括新人也都能学到好的素材是什么概念，甚至可以直接利用这些素材去开单，这将会大大提高所有团队和推手的效率和存活率。这个操作表面上看是平台和推手的关系，本质上其实是推手和推手的关系，解决的也是推手和推手之间的问题，而且是最大的刚需问题之一。

本小节总结一下：推手和推手的关系也是社交电商的核心特色，也是成败的关键点之一。如果不重视推手社交网络的搭建，只把推手当成销售员，只想着怎么压迫和利诱推手干活，而不把推手当成合作伙伴，不帮推手解决各种刚需问题，不给推手一个公平和健康的舞台，不能让推手社群更好的自治和成长。那火山还是那句话，干脆别做这种依赖推手的社交电商了，把供应链的某个特性做到极致，然后做垂直电商即可。

4、推手和消费者的关系

推手和消费者的关系是平时大家讨论社交电商最多的话题，也是大众推手最关心的话题。这很容易理解，因为大家平时看到最多的事情，就是很多人在朋友圈里发各种商品的图文和链接，而这个行为就是发生在推手和消费者之间。

推手和消费者是一种新的关系，这个关系很早之前就已经存在，到微商时代已经很专业，到社交电商时代开始全面爆发。那么推手和消费者与传统的商家和消费者，这两种关系之间到底有什么本质区别呢？

要说清楚这个关系，咱们还得先把社交电商的推手跟微商区别开，微商的推手其实有点类似传统商家，因为微商自己缴了高昂的代理金，还囤了货，自己也要发快递，这不就是一个商家了么，只不过针对的消费者是朋友圈里的熟人。作为一个商家，思考的角度一般是如何把产品的成本做低，而售价做高，也就是利益最大化！而这种思维模式就导致了微商推手和社交电商推手的本质区别。

社交电商的底层逻辑是：供应链平台上的商家为了打新或者促销，会搞出专门的优惠券或者优惠爆品，然后推手去发现这些商品，并推荐给自己的朋友。也就是说，社交电商的推手，思考的角度是如何帮自己的朋友省钱。这个角度没有错，但很多推手会陷入这个角度无法自拔，表现就是会要求平台一定要保障所有的商品都是质量最好，价格还要比各大平台都低。这样的商品有没有？肯定有，但不会很多，而且一般也都有时效性。前面也说过，这类商品一般都是在打新或者促销，一旦商家看差不多达到目的了，就会取消烧钱补贴。

所以这就导致，推手如果想一直实现让别人省钱的目的，那就要花费大量的时间从海量的商品里找这类商品，于是很多佛系的推手最后都会放弃自己选货，只跟着团队的爆品群或者素材号转发，万一出了问题，会一脸懵，然后反过来指责团队或者平台不靠谱，并不会主动反省是自己没有做好推手这个角色。

所以作为社交电商平台，个人认为应该主打爆品策略，因为大部分推手本来也没有选品的时间和能力，都是在跟随团队转发，而商家又有短时间冲销量的需求，那平台何不干脆顺水推舟，找到靠谱的商家，要一个合适的价格，让旗下所有的大团队同时去推，这样平台、商家和推手都各得其所，都开心。

刚才说得是初级的推手，要依赖平台给爆款，团队给选品，一定要物美价廉才能生存。但大家别忘记了，曾经的微商，卖的可都是定倍率极高的商品，就是卖价远高于成本价。为什么人家卖的出去呢？因为卖的是非标品、卖的是服务、卖的是信任、卖的是个人品牌的溢价！这个思路是可以借鉴的，其实这也是常规的商业思路，只不过很多社交电商的推手，还没有意识到自己已经是个商人了，加之社交电商商业模式的宣导，优惠券的存在，很容易让初级的推手深陷价格比较的无解泥潭。

其实去观察那些职业的卖货达人，有物美价廉的商品，他们当然也卖，这些商品当然谁都喜欢。但平时他们还会卖很多非标品，或者跟旗舰店价格差不多的商品。为什么人家卖的出去？因为人家用心经营自己了，对消费者产生了社交情感链接，他们本质上是在卖自己。

其实很多消费者本来就不是价格敏感型的，否则京东和天猫就不应该存在。很多人买东西之所以只看京东和天猫旗舰店，就是因为他们懒得花时间货比三家，同时希望质量和售后有保障。如果作为推手，也能保障这一点，那么这些人完全也可以在你这里买，哪怕价格跟旗舰店一样。而如果推手能再维护好日常关系，那别人可能会只在你这里买。反正商品质量和价格都差不多，在哪里买不是买？能让自己的朋友顺便赚个钱，不是成人之美么？！而这种信任如何达成？没有捷径，必须投入真情实感，做好每一次验货和服务，日积月累而成。

所以从这个角度，社交电商本质上是基于社交关系的销售模式，而能不能卖的好，本质上则是考验推手的社交能力，不是选品能力。如果一个平台，大部分商品的质量都能跟京东和天猫一样，价格又任何时候都比京东和天猫低，那这个平台是不需要做社交电商的，它把给推手的钱用来砸广告，就能直接成功了。

最后，还有一点，就是社交电商的推手大部分时候会直接在平台消费，忠诚度远高于淘宝和京东上的普通消费者。因为推手天天盯着平台的商品价格，知道买什么划算，决策成本低，再加上在平台消费之后，还能验货是否靠谱，如果靠谱又能趁机卖一波，分分钟把消费的钱可能又几倍赚回来了，岂不是一举两得？这个群体，现在有个新名词：消费商！但到目前为止，我没看到任何一个平台对自购有更多的奖励，个人不能理解为什么，哪怕只多奖励佣金的1%也好，也算是一种态度，能让推手觉得平台爱我懂我。

5、商家和推手的关系

商家和推手是冤家，商家永远想的是如何把成本降到最低，把价格提高，这样利润才能高；而推手想的则是商家要给我最低价格，还要保障质量。

在社交电商行业，商家和推手，平时并不怎么沟通，属于弱社交关系，只有发生售后问题的时候，才会沟通，而且常常不太愉快。

所以平台在中间可能需要起到一定的监督和甄别作用，对于有供应链能力的平台，比如淘小铺，可以在选择商家入住的时候，就进行严格的把关。而对于没有供应链能力的平台，比如芬香，则可以通过官方推荐的形式，帮推手甄选好的商家和商品。

而最关键的是，在出现问题之后，如果商家不及时反馈，平台一定要配备足够的客服，给予及时反馈，这样至少可以让推手的情绪先安定下来，知道问题有解决的希望，这点很重要。平台一定要时刻记得，大部分推手只是普通人，甚至还是消费者心态，并不具备商家和创业者的心态。

6、商家和消费者的关系

在社交电商行业，商家和消费者的关系已经非常弱化了，因为商品最终是通过推手推荐给消费者的，商家在成交过程中，能发挥的作用很有限。商家更多的是提供品牌背书和价格优势，价格的问题刚才说过了，商家一般不会没理由的降价，而品牌优势呢，如果真的是大品牌，别说推手了，他们面对平台都很强势，面对推手只会更强势，所以很多推手会发现社交电商平台上的大品牌要么不多，要么佣金低到令人发指。

而且消费者出了问题，第一反应也不是找商家了，而是会找推手反馈，毕竟货是从推手这里买的。推手实际上是承担了一部分的售后压力，但现实情况是，大部分推手并未充分意识到这个责任，并不能坦然接受自己的售后角色，会抱怨商家甚至是平台不靠谱。但这个问题几乎无解，因为即便是京东和天猫严格筛选商家，依然会有很多售后问题，卖货越多越杂的推手，必然碰到售后问题的概率也越高。这个问题最终需要依赖平台和团长做好科普和引导作用，让推手正确理解、承担、并学会处理售后问题。

一定概率的商品质量问题从平台和商家的角度，从供应链的角度，是非常合理，甚至是司空见惯的，但从推手的角度，是非常难以接受的。原因有两个：一是因为推手推荐的客户一般都是亲朋好友，这时候商品质量出问题不仅仅是一个质量问题了，还附带有自己的信用问题；二是因为普通老百姓的人脉一般有限，可能经常支持自己生意的也就那么几个人，万一因为某个商品质量问题得罪了一个，那损失是非常惨重的，这种心情是面对大量不同消费者的商家难以体会的。

一方面是100%一定会出质量问题的复杂供应链管理，一方面则是期望100%不能出质量问题的推手，这怎么办呢？火山能想到的最好方案，还是爆品策略。就是做一个爆品区，或者验货区，官方自己能做最好，不能做的话，就发动社群的力量做，用社群的力量来降低出问题的概率，并给予一定的奖励。然后团长可以根据推手的级别推荐他们去不同的地方选择商品，如果对售后问题特别敏感的群体，那就老老实实的在验货区选品即可，比较擅长处理售后问题的，就可以推荐更多的选品渠道。

总结

本文从社交关系的角度系统的分析了社交电商很多本质问题，在众多关系中，火山认为以下三个关系是最重要的：平台和推手的关系、推手和推手的关系、推手和消费者的关系。

社交电商它不是底层创新，更不是生产力的进步，它是生产关系的重塑。在新的生产关系中，处于核心地位的其实是推手。在供应链不是问题的前提下，推手与平台、消费者和其他推手的关系处理的是否恰当决定着社交电商平台的发展速度和潜力。对于消费者，其实没必要看我这篇文章，但对于平台和推手，还是有必要仔细思考社交电商的本质到底是什么，以及我本文提到的各种问题。因为只有真正把这些考虑清楚了，平台才能制定正确的决策，而推手才能选择一个真正有前途的平台。

在马上要爆发的社交电商终极大战中，对于没有供应链能力或者供应链能力很弱的平台，可能很快就会出现比较大的危机，因为社交电商的本质毕竟还是电商，电商的底层还是供应链的PK，基本功不达标，可能连真正同台竞技的资格都没有。商品的质量和价格毫无没优势，甚至商品的供应都握在别人手里，对于这类平台，我觉得最好的结局可能是紧紧抱住供应链平台的大腿，甚至赶紧的主动投诚被收购，趁现在还能卖个好价钱。

而对于都能搞定供应链的平台呢？个人觉得关键就在于谁能处理好我刚才说得那三个关系，谁能真正服务和激发推手群体，这难么？说实话我觉得真没有那么难，跟建立完善的供应链体系相比，难度系数不在一个量级。所以我觉得，对于巨头来说，真正的障碍是傲慢和偏见！就如同页游时代腾讯、网易、巨人、盛大都做不好页游一个道理，不是页游研发太难了，就是他们不重视网页的特性，不尊重网页游戏玩家。而如果现在的电商巨头不把我刚才说得那三个关系当回事，不足够足够足够重视处于新生产关系核心地位的推手，妄图用供应链优势一击必胜，即便是巨头，也很有可能被铁面无情的市场打个鼻青脸肿。不过话也要俩说，现在这个时代的巨头，已经不是当初页游时代的巨头概念，现在的巨头已经是超级无敌巨无霸，即便一开始错了，也有足够的资本和机会慢慢调整，最后实在调整不动了，通过资本并购占领市场也是常用手段，如果谁能压中被收购的小平台，也算是有眼光的高手，而且这个能胜出的小平台，我相信也一定是深刻理解了社交电商本质，做了真正顺应市场的事情。

社交电商的本质还是电商，电商的核心是供应链。社交电商不是生产力突破，不是供应链升级，而是生产关系变革，这个新生产关系中的核心角色是推手，关键词是社交，谁能紧紧抓住这一条，谁胜出的概率就会更大！火山看好这场生产关系的变革，因为它可以更大更精准的释放供应链平台的生产力，激发更多的消费需求，这是真正利国利民的好事，头号联盟团队愿和大家一起在未来见证谁能最终胜出！