拼购小程序「京喜」取代京东入驻微信购物一级入口，「不担心」的刘强东还是

时间：2023-03-20 00:48:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-20 00:48:01 来源：电子商务

原创： 蒋鸿昌

首发：「知晓程序」公众号 - 最好的微信新商业媒体


2019 年 8 月，发布第二季度财报后，京东零售集团轮值 CEO 徐雷介绍了京东对三四线城市的扩张战略，其中一个重要的举措是，「在下半年，具体在 10 月 1 号前后，会升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，全新打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的一个新的模式。」京东在微信一级入口的变化比计划稍晚一些。10 月 31 日，多名微信用户向知晓程序反馈，微信的「发现-购物」入口有了大的变化，原先的网页版「京东购物」被一个叫「京喜」的小程序取代。京喜，正是京东旗下主打拼购的社交电商平台。

左为通过微信购物入口进入的「京东购物」，右为京喜和拼多多一样，京喜主打低价、高频的日常消费品，并以「拼团更低价」来吸引用户主动分享，以此获得低成本增长，并在未来依据用户需求反向改造供应链，让「消费者直连工厂」的 C2M 电商模式成为可能。2018 年底，刘强东在被问到对快速崛起的拼多多的看法时，他的答案是「不担心」，原因是被拼多多用低价吸引来的三四五线城市的新用户，只要「购物超过 3 次，就能做出自己的选择」。现在的京东显然没法如此淡定了。黄峥刚刚宣布拼多多的实际交易总额（GMV）超过京东，并在用「百亿补贴计划」进攻京东的腹地。资本市场也给出了反应，目前拼多多的市值已经超过京东。京喜入驻微信一级入口，是京东深入微信生态，更认真地应对拼多多的开始，只是在目前的节点下，更大的问题是，这样的方式还能奏效吗？

稍显纠结的京喜：拼团和京东自营并行

目前，微信的购物入口尚未全量更新为京喜，我们也将京喜和此前的网页版「京东购物」做了下对比。在 UI 设计上，京喜和网页版的京东购物非常相似，二者在首页最大的区别是京喜底部导航栏有 4 个模块，京东购物则有 5 个，后者多出的一个，正是网页版「京喜」的入口。

但小程序版的京喜和网页版京喜并不完全相同，前者除了拼团类的低价商品，也刻意增加了京东自营商品的露出和入口，如「京东手机」、「京东电脑」、「京东服饰」等。在导航下的商品流中，网页版京喜主要是拼团类的低价商品，而小程序版的京喜还包括苹果手机、小米手环、苏泊尔炒锅等京东自营商品。拼团商品和自营商品的购买方式也并不相同。拼团商品仅限「单独购买」或「开团」，两者一般差价很大，如两人拼团可 1 元买到的皮带，单独购买需要 39 元，这也是典型的引流商品；自营商品则和京东购物一样，用户可选择立刻购买，也可以添加到购物车随后结算。

京喜的拼团和拼多多一样，没有「购物车」的设计，但其中来自京东自营的商品可以加入「购物车」因此，根据知晓程序的观察，通过微信一级入口进入的京喜小程序，并不是一个拼多多的翻版，它包含了低价拼团的商品，同时也承担了给京东商城引流的角色。在小程序这样一个轻量化的载体中，京东稍显纠结，但这也体现了京东无奈。2014 年，腾讯以 2 亿美元入股京东，并把 QQ 网购、拍拍的电商和物流部门打包给后者，让京东获得了和阿里抗衡的「弹药」。对京东来说，这次投资更大的意义在于外界，尤其是资本市场对京东未来的肯定：海量的社交流量，加上京东的电商基因，这可能意味着国内电商格局的彻底奠定。收购完成后 5 个月的时间，京东的估值从 80 亿美元一路飙升到 260 亿美元。但在如何利用腾讯给的资源上，京东的态度有些微妙。刘强东曾对媒体表示要借助拍拍进军 C2C 电商，但这从来都没有成为京东的战略。

这也恰如京东对待微信购物一级入口的态度。2 月，在京东发布 2018 年第四季度和全年财报后的电话会议上，徐雷透露微信是京东持续获得新用户的重要平台，有超过 1/4 新用户都来自微信平台，但他也话锋一转，强调「微信是我们重要的合作伙伴，但不是去年京东超过 3 亿用户的一个主要的原因。」36氪曾采访到一位接近京东战略投资部人士称，「京东在微信的入口转化率没有想象中的高，内部计算过成本和所换得的 GMV，价格是偏贵的，但资本市场对于京东是否有微信一级入口非常敏感。」2018 年第三季度，京东第一次遇到了年度活跃用户下滑的情况。微信是京东能持续获得新用户的稳定入口，也是外界衡量腾讯和京东关系的晴雨表，即使京东想全力发力拼购，也不能不优先考虑这两点。

现在用拼团打三四五线城市，还能奏效吗？

京东还要面临的一个问题是：用拼团去打低线城市的做法，还能奏效吗？今年 618 大促前，拼多多推出了「百亿补贴」计划，按照拼多多的说法，「根据消费者需求挑选了 10000 款爆款商品」，入选标准为「大家最需要最渴望，但是又因为种种原因而没来得及购买的商品」。这些商品又多以高客单价的耐用消费品为主，从 iPhone、任天堂 Switch，到乳胶床垫、戴森吹风机、大牌化妆品，拼多多在力争用这些商品争取过去无法触达的用户。

这个补贴计划的背景是，在经历了初期的野蛮生长后，拼多多也进入了增长放缓的疲态。2018 年是拼多多的转折年，第一季度，拼多多的月活跃用户（MAU）增长了 2500 万，相比上一季度近 7000 万的增长逊色不少。接下来的几个季度，拼多多 MAU 的环比增长一直趋于平缓。这样的状态持续到了 2019 年，今年第一季度，拼多多的 MAU 只增加了 1700 万人，环比增长 6.2%，这是拼多多的环比增长率第一次降至 10% 以下。根据数据调查机构 QuestMobile 的同期数据，截至 2019 年 3 月底，6.18 亿的「下沉用户」（三线及以下城市的移动互联网用户）中，移动购物的活跃渗透率已经趋近 80%，拼多多又是其中渗透率最高的综合电商平台。

拼多多想要在下沉市场获得规模化的新用户，已经没有那么容易。这对京东的京喜来说同样是个问题。唯一比拼多多更具优势的，是京喜占据的微信购物一级入口。11 月 1 日，京东也公布了京喜在微信购物入口第一天的成绩单：「开启还不到一个小时，京喜销量即突破 100 万单；全天共卖出近 6000 万件商品，其中，工厂直供订单量环比增长 16 倍，补贴爆款深受用户喜爱。此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达 42%，来自 3 - 6 线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的 74%，拉新效果和开拓下沉市场的能力异常显著。」看上去，微信的一级入口相比微信钱包内的「九宫格」效果高出不少，但它能不能成为京东进入下沉市场，重获用户增长的钥匙，还充满未知。

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