同样嘴含金钥匙的拍拍和口碑，是如何同样走上末路的？

时间：2023-03-11 20:00:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-11 20:00:02 来源：电子商务

近日，京东拍拍宣布关停拍拍网，从腾讯时代的拍拍到转手京东后走向末路，拍拍可以说承受了十年之痛。而2011年淡出公众视野的口碑网，也未能度过七年之痒，虽然如今阿里已经把口碑网重启复活，但曾经的失败依然历历在目。

可以说，无论是拍拍还是口碑，背靠腾讯和阿里这两个“干爹”，都可以说是嘴含金钥匙出生的，出生后也曾一度得到了大力补给，但为什么又都同样走上了末路?其实，虽然拍拍和口碑的战场不同，但败北的原因却又何其相似!

摇摆不定，有发现美的眼睛却没有激发美的灵魂

拍拍和口碑其实都不乏发现美的眼睛，无论是创立之初还是发展过程中着力的领域都蕴含巨大的商机，且进入的时机也都不差，按理说不应该走向没落。

拍拍于2005 年 9 月 12 日开始试运营，其实2014年年末拍拍就已经在腾讯内部立项。彼时，淘宝网也才创立1年多，虽然取得了一定的成绩，但当时的C2C市场还是个新领域，拍拍的入场并不算晚，机会巨大。事实上，入场后的拍拍也确实取得了飞速的发展，并创下了电子商务网站进入全球网站 500 强的最短记录，到2007年已经具备了一定鏖战淘宝的实力。

不过，拍拍的高速增长并没有伴随着运营能力的提升，大量卖家和商品的涌入带来巨大的运营挑战，而拍拍则选择了最原始的活动专题促销营销方式，无论大小卖家想要获得展示就必须花钱购买展示位，在没有第三方营销工具的情况想，卖家依靠自主传播带来的转换率也低的可怜，这很大程度上导致了大量长尾店铺、商品缺乏展示机会。再加上拍拍要求展示商品必须低于淘宝价运作，入驻商家为了活命，只得用伪劣商品来应对，自此拍拍的假冒伪劣商品开始“一骑绝尘”走向不归路，直至今日京东对外以无法控制平台伪劣产品为由将其关停。

平台创立之初，遇到这些问题其实并不稀奇，也不是没有办法控制和解决。按理说，既然已经出现了一些明显不合理明显伤害平台发展的问题，平台方就应该集中精力去解决，把危险消弭于未然，至少也应该把危险控制在可承受范围内。然而，拍拍并没有这么去做，并且很快就在2009年进行了转型，腾讯的一部分战略重点开始放在B2B2C 模式的QQ 会员官方店，以及后来又推出的B2C模式的QQ网购，精准的战略定位已经迷失在看起来全面的生态建设中。

拍拍被腾讯转手京东之后，则又经历了相同的命运，战略定位不清，业务重点不断变换。拍拍重启之后，其业务重心很快就转向了微店、微商市场，但做的并不成功。虽然背靠微信的一级入口，微店微商市场与拍拍以及京东的基因并不吻合，更何况腾讯还领投了竞品“口袋购物”，玩起了背后放冷枪的把戏。此外，京东拍拍还重点发力二手拍卖市场，据说未来这又是一个潜力巨大的领域。你看，就是这么朝三暮四。

而几乎是同时段上线的口碑网也走了一条相似的路。口碑网最开始主打的其实是房产信息，整合了2003年上线的易赁网的房产信息资源。当时的房地产市场并不火热，口碑网到2006年已经取得了非常好的发展，获得了web2.0 100佳等各种高逼格荣誉，并且于2006年10月获得了阿里的500万注资。不过，有钱有资源的口碑网并没有选择在房产行业继续深耕，而是开始了大而全的转型，全面进入生活消费领域，以打造跨区域、一站式满足民众生活消费需求的网络平台。当时的58和赶集才刚刚起步，不断耕耘着。

先入者口碑网恐怕做梦也想不到，07年金融危机之后，房价狂飙突进，房产交易迅速火遍全国，搜房网等一大批后来者赚的盆满钵满。而这个时候的口碑网， 看到大众点评在本地生活服务市场取得了成效，已经又开始从餐饮市场切入其中了。即便是2008年7月变身雅虎口碑，口碑网依然改不了“不专注”的毛病，业务重点不断调整，直到2011年慢慢销声匿迹。

讽刺的是，口碑网被阿里复活后，又回到了当初口碑作为先行者的O2O市场，只不过，此时的市场早已经不同了，美团、饿了么等一众玩家早已经把市场搅得一片混乱，口碑网也由先入者的角色变成了后来者，未来恐怕也逃不掉再次死亡的命运。

所以说，拍拍和口碑没落，与其说是市场的原因，不如说是自作孽不可活的结果，明明进入的都是潜力巨大并且时机也都刚好的领域，只要潜心解决发展过程中的问题，把这份事业坚持下去做好做透，何尝不能占据一席之地?你看，企业想要有好的发展，精准的战略定位和专注的精神有多重要。只不过，近年来火热的O2O市场依然在走前辈们的老路子，才刚切入一个细分领域，就又马不停蹄地拓展品类，不断切入其他陌生领域，还美其名曰要做入口，一时间四处都是入口。这是在作死吗?还是玩的就是个骗局?

创新乏力，不断追随的工具性悲哀

当然，话说回来，拍拍和口碑之所以不断变换业务重点，很大程度上则是缺乏创新精神的表现。这句话似乎很矛盾，拍拍和口碑明明进入的都是一些新领域啊，玩过的模式也让人眼花缭乱，C2C、B2B2C、信息分类、O2O……

实际上，无论是拍拍还是口碑，表面看起来是个先行者的角色，内里却很大程度上扮演着追随者的角色。

拍拍在腾讯时代就是对标淘宝而产生的，或者说是为了对抗淘宝而产生的，完全没有做出差异化或者个性化。在基础服务层面，举凡商品种类数量、人气和信誉评价体系、支付和担保交易体系等等，都与淘宝如出一辙，而在细节上则与淘宝相差甚远，正如上文说到的拍拍活动专题促销等形式。而在战略层面，拍拍也一直在跟随淘宝的脚步，C2C模式之后的几次转型也没有逃开淘宝的桎捁，只不过在实施细节上又出现了问题，最终展现给消费者的不过是拍拍网、QQ 会员官方店、QQ 商城、QQ 网购等眼花缭乱的多品牌交叉带来的混乱。虽然，2013年腾讯试图像淘宝一样，将多品牌对外整合成单一品牌QQ网购，只不过在淘宝已经牢牢统治市场地位的情况下，这种延续性的模仿早已经失去时机。

而京东时代的拍拍，同样是雷声大雨点小，先后推出的拍拍团购、拍拍抢购等运营形态，虽然比腾讯时代活跃了很多，但也不过是团购网站用烂了的招数，实在没有什么新意。而去年下半年京东拍拍将业务重点转向微商之后，并没有吃透基于熟人关系的微商这种新模式的特点和规律，无法为微商的传播做好服务，而想要依靠入口或者平台来打开局面是不现实的，用传统的PC思维来运营，实在是与移动互联网时代的土壤格格不入。而且京东之所以能起来，靠的就是无假货，这与微商产品天然缺乏标品属性相悖，与京东产品库相连的拍拍微店相当于自缚手脚。

而口碑网虽然几次方向都走对了，最终却一个方向也没有走到最后。口碑网后面向分类信息和餐饮等本地生活服务的转型，一次是突然向大而全的方向转变，一次则是看到了大众点评的成效而选择跟进，除了不够专注以外，口碑网在运营细节上面实在谈不上什么创新，基本还是按照淘宝的那套逻辑在运营，而没有根据新的业务特点做出应有的创新。从目前已有的资料看，口碑网当时的界面、用户交互等体验非常差，很难说是从用户的角度出发来进行设计运营，甚至与大众点评也差着十万八千里。

也难怪，彼时的阿里，一切都要围绕电子商务的主线进行布局，口碑网在分类信息、O2O等领域的布局可能不过是一种可有可无的实验罢了，所以只是将淘宝的那一套拿到分类信息和生活服务O2O上面，顶多进行一下微创新，难以像大众点评或者58一样，针对用户需求和市场变化进行业务创新，最后只能黯然离场。

而阿里复活后的新口碑网，不仅进入时机已经不佳，其所谓的开放平台和生态建设模式，早已经被各路玩家玩坏了，无论是对外开放支付、营销，还是流量、大数据方面的技术资源，也已经不是什么新鲜事，在运营模式方面也找不到核心的差异化来，即便是抢夺到一部分市场份额，没有破坏性的创新方式，然后呢?

市场竞争就是这么残酷，在一个市场被别人占领并且保有优势的情况下，雷同的模式和微创新是远远不够的。对于后来者或者追随者来说，小打小闹的尝试不过是对先入者的一种延续性创新，抛开那些带着“创新”假帽子的各种新概念，如果后来者不能在运营模式和细节服务上做出破坏性的创新，那么基本是在打一场必输的战役。

从目前来看，复活后的口碑网依然像拍拍一样在扮演着追随者的角色，不知道未来的口碑网和暂时倒下的拍拍是否又会上演一出你倒我活、你活我倒的戏，就像一个轮回一样。而创新的影子，依然躲在影子里。

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晓枫说，游走在科技与人文之间，今日头条、搜狐、艾瑞、一点资讯等专栏作者，联系请加个人微信angaoeng，公众号 夜半谈(midnight-talk)。