途家、木鸟、美团，从定位和运营看商业化步伐

时间：2023-03-10 15:04:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-10 15:04:01 来源：电子商务

在近期疫情防控越发精准，大力助力经济复苏的大背景下，旅游住宿的市场需求进一步爆发。疫情实时大数据报告显示，截止7月11日，云南已经连续1个月无本土新增。另据腾云文旅大数据中心数据显示，6月份省外入滇人数达到104.54万人次。景区接待量创新高，酒店民宿连续多日满房，旅行社订单大增，大批游客正在奔向没有疫情的旅游大省。

而作为国内市场备受瞩目的第一梯队民宿预订平台，途家、木鸟和美团更是展开了激烈碰撞。各家由于背后不同的产品定位与运营投入，如今其商业化步伐也是大不相同。

一、途家民宿：聚焦乡村民宿，定位商旅人群

一开始，途家的崛起仅作为携程大住宿板块的一个补充。发展至今，途家作为携程业务版图中的一块，依然遵循着之前的发展逻辑，即紧紧依靠携程。

携程的扶持是途家民宿的强项，某种程度上，发扬长处是目前途家民宿发展较为省力的方式，同时也是途家民宿希望与木鸟和美团等竞品拉开差距的一个发力点。

因此，途家民宿区别于木鸟和美团，一直在发力商旅人群。最大的原因就是携程的引流。能获取旅游及差旅等相对精准的用户流量引入。

途家民宿的房源量是在携程公寓房源涌入后迅速提升的，用户流量也多来源于携程，但不得不说，途家民宿的路或许有些走偏了。

从云掌柜《2021民宿行业数据报告》来看，民宿的客源量仍然集中在90后。但百度指数的数据反映出，途家的用户优势分布在30-39岁人群，由此可见，民宿主流消费群与途家用户相比存在较大偏差，或将带来后继用户增长问题。

现在途家民宿主要瞄准乡村市场，紧跟携程布局生态农庄的步伐，这其实也正契合当前乡村振兴的大背景。但途家之前一直在发力自营房源，相较于一直在做C2C的木鸟民宿和美团民宿，途家民宿在房东端的管理和运营尚存疑虑。

二、木鸟民宿：发力颜值经济，重视城乡协同

木鸟民宿在2021年的年终报告中提到三个重点，其一是90后和00后用户占比达75%；第二点是一线城市用户占比20.18%，新一线及二线城市用户占比39.92%；其三是网红民宿订单量增长90%，乡村民宿订单量增长140%。

也就是说，木鸟民宿当前的主要盈利仍然来自一线及二线城市的年轻用户。尽管近年来乡村民宿发展加快，但木鸟民宿的主力市场还在城市。这从某种程度上也是受到乡村民宿供应链增长速度的制约。

据七麦数据APP Store显示，在6.14-7.13近30天的下载量中，木鸟民宿总计344523＞途家民宿总计179433>美团民宿总计117105。

木鸟民宿的发展定位面向年轻群体，此外也采用多渠道品牌整合营销方式，品牌定位加口碑营销的双重助力下使得木鸟新增用户数量在近期快速占领了优势地位。

这或许与木鸟民宿重视网红民宿有关，网红民宿最大的特性就是颜值高、适合拍照打卡，契合了年轻消费者爱分享、追求高颜值的用户心理。以网红民宿作为切入点抢占年轻用户心智，成为民宿市场教育和用户培育的新端口，此举帮助木鸟民宿在年轻消费群体中迅速站稳脚跟。

但从品牌的角度考虑，木鸟在营销方面的投入更借助于定位和用户品牌口碑自传播，品牌深挖或许会是接下来木鸟民宿的增长点吧。

三、美团民宿：着眼大学校园，聚焦生态协同

美团民宿与木鸟途家不同，脱胎于美团成立，尽管起步较晚，房源量少，但亦有其优势。此前，美团外卖业务就是发家于大学校园，美团民宿也采取了同样的发展路径。

从其公众号及APP设置来看，“让年轻人住的更好一点”slogan贯穿其产品及营销当中，也可以看到他们想要争夺年轻人市场的野心，尽管美团民宿一直主打性价比，但房源质量方面却多有诟病。虽然美团民宿一直想要依靠房东自治来推动标准化，但目前看来，相比途家和木鸟，差距依然很大。此外，美团民宿与美团生态的链接已经逐渐加深，依托于美团生态连接门票、到店等本地生活业务，借势近两年来因疫情防控政策而兴起的本地周边游，美团民宿迅速起量，也取得了一定成绩。

但随着消费需求的恢复，美团的这种本地优势或将减弱。美团民宿作为后来者，房源量方面，据公开数据，美团民宿仍仅有80万，与途家民宿230万、木鸟民宿135万的房源量仍有较大差距，房源在短时间内很难拉近与途家、木鸟的距离。

四、从运营看各家投入

民宿平台是一个重运营的业务，因为它属于服务的O2O。

具体到产品端，我们以途家、木鸟、美团三大平台APP的优惠标签为例，从运营的激励政策来看下三家平台的投入。

从各家APP的常规优惠来看，木鸟民宿的优惠活动最多，美团民宿次之，途家民宿最少，某种程度上也反映了平台对用户消费行为的洞察和对应产生的激励投入。

具体到激励政策上，今夜特价、新房特惠、早订优惠、首单特惠是各家共有的，其目的无非是为了拉新和促单。今夜特价是为了促单当日房源减少房源空置，所谓不赔就是赚就是这个道理；新房特惠是为了更快的让新上架的房东吸引流量，实现曝光的正向循环；早订优惠是利用短缺原则和损失厌恶心理促使用户提前下单回笼资金；首单特惠是为了拉新。

从各家单独设置的优惠来看，其实途家民宿的房东直降和美团民宿的领券立减都是将一部分成本转嫁给了房东，利用房东的红包设置来促单，这也是房东想上大平台必要的牺牲；至于木鸟民宿的连住优惠和美团民宿的周月租惠选，都是瞄准了不断增长的中长租需求，从这点上来看，途家民宿对市场的洞察和运营投入略有不及。

其实，产品的商业价值是由其用户基础和平台调性共同决定的。商业化增长背后只有一个原因，就是用户喜欢。用户的口碑大于一切付费和非付费的推广手段。从这一点上来说，木鸟民宿的评价返券模式或许会是一个好的尝试，和电商的好评返现类似，通过双端用户的评价交流来实现房东和产品端的改善。

五、总结：长期市场需要耐力

如上文而言，途家、木鸟、美团加快商业化步伐的密码在于定位和运营上。

虽然表面上红红火火，但民宿行业整体上还处在烧钱阶段，全面收割的阶段还没有到来。

木鸟民宿CEO黄越曾提到：马拉松其实刚跑了前100米。国内的民宿行业从冰点起步，经历几年野蛮生长，烧了上百亿元，蜕变洗牌后才步入温点。从这个维度上看，短期内民宿并不是一个爆发型市场，而是需要关注每年的增量市场。但随着国人消费升级以及对住宿场景化需求的攀升，民宿正在迎来发展的高速增长期。各家不同的定位之下，还需要对用户价值深入挖掘，通过精细化运营不断加固自己的竞争壁垒。

大战还在继续，场上的“战士们”各有本领。