内容电商崛起：年糕妈妈的秘密

时间：2023-03-18 10:26:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 10:26:01 来源：电子商务

左：主持人，中：章子怡，右：年糕妈妈

6月30日，创立了当下最火的母婴内容电商平台“年糕妈妈”李丹阳坐在北京希尔顿长城饭店的咖啡厅里，作为一个创业者，她向杨姐描绘着公司发展的未来蓝图。

我们聊到了年糕妈妈崛起的诀窍，谈到了当前母婴电商的困境，探讨了多年前一些母婴电商失败的根源……

其实，如果按照以往风投的标准，李丹阳打造的“年糕妈妈”的崛起有两个“不靠谱”，第一她并不是所谓的“科班出身”的内容创业者，她是此前是浙大医学硕士，实属半路出家；第二，她并没有电商背景——但是年糕妈妈却成了母婴领域里快速崛起的代表！

没错，当制造商们绝望地发现过去那种广告方式转化率越来越差时，世界也为他们打开了另一扇窗——李丹阳的商业模式，或许即将成为所有电商值得思考的案例；而内容型电商新入口崛起，也会让中国电子商务的发展进入到一个新的阶段！

而李丹阳的想法却非常朴实：我只希望做一个“妈妈大学”！

【听杨姐说】

要想准确形容年糕妈妈的“江湖地位”恐怕并不容易！

就在6月30日这天下午，李丹阳出现在北京某纸尿裤的体验式发布会上，和她一起参加这次体验式发布会的还有国际巨星、奥斯卡终身评委章子怡，后者出席活动的身份是“醒醒妈妈”。

相比之下，章子怡是作为吸睛的“明星用户”，而年糕妈妈则是作为“达人”和“专家”被邀请来为这款纸尿裤作背书——因为她的话，正影响越来越多的妈妈！

是的，你很难想象，这位年糕妈妈的影响力在母婴行业里越来越大，且转化率极高；你也很难想象，这个80后创立的年糕妈妈去年的销售额已达4.6亿；你更难想象，年糕妈妈现在随随便便开个课程，每节都能轻松收入一两百万——几乎是纯利！

是的，内容电商正在崛起，他们的未来，没有天花板！

核心价值：从“轰炸”到“洗脑”

为什么年糕妈妈的粘性那么强，为什么年糕妈妈的转化率那么高——因为年糕妈妈做到了任何硬广和付费位置都无法做到的两件事：“取得用户信任”和“完成洗脑”！

与电视购物赤裸裸的自卖自夸不同，与传销公司“唐僧念经”般的骚扰式营销不同，李丹阳的读者服的是她的专业性——年糕妈妈上的文章“以理服人”，对每一篇文章严格把控。

她分享的所有育儿知识看似诙谐幽默，简单易懂，但都能从美国AAP、CDC、FDA、MayoClinic、英国NHS、世卫WHO、香港卫生署等全球权威机构指南上找到依据，且像写论文一样将理论出处一一标示。严谨科学的内容很容易和一些追热点、标题党、内容随意、无从考据的母婴类公众号内容区隔开来，因而更加得到读者的信赖和认可。

李丹阳规定自己的编辑团队，有出处的必须引经据典注明原文来源，是哪个专家说的，是哪个文献上记载的——这几乎是在按照写论文的规范来写自媒体。

然而，这恰恰就是“年糕妈妈”最大的竞争力和独特优势，凭借深厚的临床医学专业背景，从儿子小“年糕””的出生，到年糕妈妈的成绩稳步上升，年糕妈妈公众号凭借过硬的内容自然增长到了100万粉丝；李丹阳也从一个专注科学育儿内容分享的草根妈妈，一路成长为母婴内容电商创始人。

在这个过程中，于内容领域精耕细作了三年的李丹阳察觉到了细分市场的潜力巨大，在去年下半年迅速开拓了内容矩阵，以满足不同层面、不同阶段用户的需求——即以年糕妈妈微信公众号为主品牌，开辟了教育、辅食、优选、陪玩、孕产、育儿讲堂等数个细分子品牌。截至目前，年糕妈妈公众号粉丝数量超过700万，而整个矩阵的粉丝数量达到了1000万，在母婴行业没有任何一个公众号达到这样的数字。

当然李丹阳也把内容团队扩充到60人，其中视觉团队就有20人，增加了漫画、插画、商品设计、视频，形式更加丰富，还有十几个人的“种草”团队，专门负责跟商品相关的内容，跟用户去讲年糕妈妈推荐的商品好在哪里，为什么给妈妈们推荐这些商品。

最核心的则是20人的内容编辑团队。李丹阳对编辑的招聘要求很高，团队中不乏拥有英语、德语、日语等专业背景的编辑，能更好地帮助国内的妈妈们接触到国际上最为科学可靠的育儿知识。

李丹阳所做的这一切，都是为了加固年糕妈妈商业模式的根基——内容。因为她知道，妈妈们就是信任了她的专业性，才会在购买的时候没有那么多的犹豫，也正是由于相信她以妈妈的心态不会害自己的孩子，才会跟着李丹阳的采购单付款。

而现阶段的年糕妈妈，在竞争激烈的母婴领域加紧建立起内容方面的“专业性护城河”尤为重要。

掌控定价权

年糕妈妈的盈利模式从一开始就跟普通的母婴电商靠规模优势拉低均价成本不一样。

传统的母婴电商产品结构单一，依靠爆款走量充销售额，大多依赖纸尿布和奶粉，两项占比高达70%，通常依靠单品打价格战在短时间内取胜。而奶粉、纸尿布这样的快消品在年糕妈妈的产品构成中只占5%——这就避免了电商行业最可怕的“价格战”！

年糕妈妈李丹阳

但李丹阳一直在依靠自己的独家商品盈利，大部分“宝贝”都是非标品，还有自有品牌nicomama。借此方式取得了定价权后，年糕妈妈既不怕人民币贬值，也不怕海关加税。

例如，在年糕妈妈上卖得比较好的“绘本”，是年糕妈妈根据团队的专业知识储备的精选商品，其中三分之一是独家内容，特别是育儿、启蒙、启智相关的绘本——这些国外进口的书籍、与出版社独家合作的绘本、启蒙启智玩具、日用品，都让年糕妈妈在整体市场不好的背景下却掌握着定价权。

年糕妈妈这套逻辑的背后，就是“注重功能性”，例如可以锻炼孩子的口语能力，或者可以提高孩子的动手技能——要知道，父母们为孩子选书的时候，其实最大的愿望就是孩子能够从中学到什么，是很功利，但没办法，这就是一个硬诉求。

所以，李丹阳凭借自己的专业知识进行反向订货或者和合作伙伴一起研发：哪个绘本、哪件玩具对孩子认识数字、手指的发育有帮助，哪些防晒霜能真的取得防晒的效果……

为了让妈妈们买到一支放心的儿童防晒霜，年糕妈妈还写了一篇文章，告诉用户美国的专家建议儿童防晒霜应该是什么成分的，然后对市面上所有的产品做一个测评，觉得哪个产品好，就去跨境拿货——今年年糕妈妈去美国进口的3万支防晒霜，很短的时间里就全部卖掉了。

“妈妈们要的首先是安全，在这种诉求下，价格上高一点点，并不是不能接受！”李丹阳认真地说。

现在，李丹阳正在做的事情之一就是完善供应链。去年年糕妈妈发展得很快，但基础的体系，比如客服体系还不够完善。今年不光针对一些基础的客户服务，针对购买用户也做了许多升级服务，不仅推出vip体系和会员体系，退赔政策也更人性化，比其他母婴电商时间更长。

另一个重要的事情就是将自营仓做大，目前位于杭州的自营仓有6千平米，广州的自营仓有4千平米，一共1万平米。为加强跨境业务，年糕妈妈还做了一个跨境的自营仓。有了自营仓，年糕妈妈对商品的把控力度就更强。

在自媒体电商中，拥有自己的仓库和自己的物流体系，在未来就会有更多的自由度，更少的掣肘。

试水高利润

尽管年糕妈妈的生意风生水起，各界羡慕不已，但真正让年糕妈妈与传统电商众迥异的还有其新业务——课程，收费的！

如果说年糕妈妈商城的利润还只是依托于独家商品，那么付费课程的开设则完全是开辟一个高利润区域的成功试水——每期课程经过一次性录制之后便可以重复获利，通过妈妈们的口碑传播，实现用户知识付费习惯的培养。

目前课程尚在早期发展阶段，考虑到用户的接受程度，大多都是二三十元，一个100块钱的课程在年糕妈妈的课程体系中算是比较贵的课程，根据老师的名气、口碑、影响力等，可以通过课程的销售获得颇丰的分成。

正是这种激励实现了课程转化率的增长，让专业的老师能源源不断加入年糕妈妈，用户也更愿意为好的内容去分享。

想象一下1000万用户这么庞大的体量，将会带来多大的收益。

课程上线刚刚两个月，市场潜力已初现端倪：一个帮助妈妈们瘦身的30块钱的课程，卖出了5万份；一个99元度帮助妈妈们情绪管理的不吼不叫课，卖出了1万份。仅6月份一个月，付费课程就盈利200多万——尽管相比于年糕妈妈电商一个月几千万的盈利似乎不算什么，但是从净利润的角度去考虑，显然付费课程的投入产出比更高。

注意：参与付费课程的专家们几乎都放弃了保底而选择分成制，这对年糕妈妈来说就成为了一个几乎没有成本的新服务，且边际成本为零——这已经成为了可以与游戏行业利润率相比较的一门生意，而年糕妈妈的付费课程比游戏更加灵活且没有动辄过亿的研发成本。

而付费课程还有一项“福利”——年糕妈妈正在试图摆脱草根的标签，正试图带领品牌逐步转型高端路线。伴随着心理学专家、医学专家、营养学专家等专业人士的背书，李丹阳想让用户感觉到，年糕妈妈这个品牌不是一个专家，而是一群专家在为读者提供服务，从而塑造品牌的可信度和高端的品牌调性。

此外，她还计划通过跟一些口碑良好的品牌进行合作共建，让用户近距离感受高质量产品的生产过程，向用户传递一个理念，就是年糕妈妈只传播优质安全可靠的产品和服务。

在李丹阳的心里，想把年糕妈妈做成一家懂妈妈的育儿公司。融资可以让她更放心去做一些大胆的尝试，一边小步快跑，一边迅速试错——上市只是一个里程碑，而她的最终理想是，让年糕妈妈成为“一所教授专业育儿知识的妈妈大学”！