​众引传播INSIGHT | 店铺自播，流量哪里来？

时间：2023-03-09 20:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-09 20:06:01 来源：电子商务

“Hi，宝宝们，晚上好!欢迎来到XX直播间～”来自主播们“零距离感”的问候，一场场直播盛宴开启了。

主播达人在电商直播中的作用不言而喻，甚至有人说“无达人不直播”。主播达人之间，身份标签也各有不同，除了专业的KOL，大量“濒临失业”的明星们也纷纷转战电商直播。

不论是“失业”的明星，还是带货力孤独求败的头部KOL，他们身上的IP效应能为品牌引来大波流量。尤其是在二八定律鲜明的KOL阵列中，头部达人的价格让很多品牌望而却步。

今年，一股店铺自播的风潮席卷而来。整个618期间，淘宝开直播的商家数量同比增长160%，商家自播占天猫直播总场次比例超90%;淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间。并且，淘宝直播今年618引导的成交额同比2018年增长超过250%。

一串串亮眼的数字让还未入局的品牌心动不已，那么，今天我们就好好来聊「店铺自播」，并以淘宝直播“美妆商家自播TOP1”的雅诗兰黛为例剖析：

一场成功、娴熟的店铺直播有哪些必备元素?

让每个品牌都头疼的流量来源，该如何解决?

真的所有品牌都适合店铺自播吗?还有更好的方式吗?

Part 1 成功的店铺直播，必备三大元素

今年618，雅诗兰黛的店铺自播最高连播15个小时，通过直播带来的成交额超平时30倍。最终，雅诗兰黛在淘宝直播商家直播巅峰总榜上名列第九(前八皆为3C、电器品牌)、美妆品类第一，美妆领域自播销售额排名第二，成为618天猫美妆首个亿元直播间。

雅诗兰黛的店铺自播能达成如此高的销量转化，离不开电商三大基本元素：人、货、场。

货：明星、口碑产品打头阵

货是电商直播的核心，选好货品是直播成功的一半。而选好货的标准在于，商品是否符合受众的消费需求。

相较于达人直播间，店铺自播的选品难度较低。 达人直播间品牌产品多且繁杂，店铺自播只会售卖自家产品，因此，主推需求量大的明星和口碑产品 ，能较好的吸引到消费者的注意。以雅诗兰黛为例，618自播时主推产品为小棕瓶系列、DW粉底液、樱花水等。

(从直播间封面看出，雅诗兰黛直播主推明星产品小棕瓶系列)

场：直播间的布置为品牌形象加分

对于店铺自播来说，装饰不必过于豪华，但要保证品牌logo抓人眼球、售卖的产品一目了然，让顾客感受到货源的存在，提升观众信任感。

(各美妆品牌店铺直播间布置)

其次，重要信息的展示也十分必要。 例如可以将优惠组合的购买方式单独展现(可以是手写的方式)，不仅提升了信息的透明度，也拉近了店铺主播与观众之间的距离。

(重要信息甚至可以是“我爱雅诗兰黛”)

人：带货人=门面，观众=流量

店铺自播的知名度虽不以主播为核心，但并不代表主播的选择不重要。主播的形象要与商家品牌定位相匹配，如美妆品牌多给人“精致”的印象，因此选择主播时可以挑选形象良好、精心打扮的“女团式小姐姐”。

(雅诗兰黛自播间的主播小姐姐们)

除了带货人，观众才是电商直播最重要的角色。观众即流量，但是去哪找流量？ 这才是大大小小品牌最头疼的事情。

Part 2 品牌去哪找流量？

从直播的角度来看，流量不外乎分为公域流量 和私域流量 。私域流量可从商家自有的各个渠道汇集，站内有店铺各模块、微淘、主动推送信息。

(雅诗兰黛店铺内各模块都接入直播间入口，并主动推送消息)

在站外，店铺可以通过微信公众号、微博、抖音、快手的官方账号将粉丝引流，甚至可以可以在线下店铺放置直播二维码，将顾客引流线上直播间。

但所有品牌都不会满足于仅有的私域流量，公域流量的拉新才是直播破圈的关键。

内容种草+平台算法流量推荐

每个平台都有各自流量机制。以淘宝平台为例，公域流量的获取是依赖店铺浮现权，它由静态权重和动态权重共同构成：静态权重包括封面样式、开播时间和时长、标题等;动态权重包括在线人数、访客的停留时间、分享、直播间的互动等。店铺浮现权越高，被分配的流量越多。

但是，公域流量不仅限于站内，站外社交平台的流量导流也是做直播值得深耕的一片领域。通过站外有效的内容种草，提升A、I人群，使直播流量收割更加精准。而对于品牌如何精细化种草，我们已有一套非常成熟的方法论，可以点击阅读“众引4步精细种草模型”(链接：https://mp.weixin.qq.com/s/nLRmpVeIaQVtq3PCClyPww )进一步了解。

Part 3 所有品牌都适合自播吗？有更好的方式吗？

在前面剖析平台流量分散机制后发现，公域流量偏向各方面站内和站外数据都亮眼的头部品牌。

那对于腰部、底部品牌来说，自己的数据表现真的适合做店铺自播吗?还有什么其他的直播方式吗?

互相导流

方式一：商家“连麦”结对

商家可以与自己目标人群画像相似、非竞品的店铺连麦，实现互相导流，获得免费的非私域流量。并且，连麦可以有效的增长直播间观看等维度的数据，有利于提升店铺浮现权。

例如，康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间，当场观看人数叫日常增长260%，粉丝增量增长320%，店铺销售额上升180%，单品点击次数上升420%。

方式二：腰部商家抱团，合作“主题专场+综艺”直播

《让生活好看》以综艺节目为形式，邀请柳岩、郑爽等明星作为直播嘉宾，与品牌推荐人(专业主播)一起进行好物分享。首场直播有美的、达霏欣、明治、猫王收音机、样子生活、诗乐氏等不同品类的品牌参与，且品牌之间规模也大小不一。

这样“拼盘”直播的好处在于，商家品牌可以共同平摊邀请明星、达人的成本，品牌自有的流量还可以互相分享。并且，综艺形式的加持使直播形式更新颖，能够吸引住观众在直播间的停留时间。

结语

618让电商直播再度引爆，接下来，直播成了各品牌营销的常态化手段。大小品牌纷纷入局，在流量的争夺方面增添难度，但也刺激了更多的新奇直播方式出现。

直播是个短期无法停止的话题，如果你还有更多困惑，可以回看「众引直播客厅」第二期话题分享「直播下一程，品牌做内容还是做销量?」

扫描下方二维码或点击“阅读原文”，听淘宝直播TOP服务商首席运营官聊“品牌和明星直播背后的那些事儿”。

在第二期的话题分享中，我们针对大家的提问进行了文字梳理，错过Q&A环节的童鞋快来“补课”吧!

Q：如何用高性价比的方式和优质直播KOL合作呢？

A：从人和货匹配的角度出发，首先定位自己货品的品类，再找到该品类带货力强的KOL。如食品品类，就该找有食品带货能力的KOL。

Q：怎么看待高客单价的产品直播？

A：目前，在高客单价产品的直播领域里，缺少头部KOL来带货。这是行业的一个缺口，但也是一个机遇。

Q：如何基于平台算法，争取到较多的流量来吸引人观看呢？

A：对于店铺自播来说，拉动公域流量最重要的考量因素就是用户停留时长、转粉率和销售额。可以发挥主播直播的技巧拉长用户停留时长，直播间的“人设”可以提升转粉率。从直播间整体内容吸引用户，从而提升销售额。

Q：品牌如何利用直播做新品推出？

A：利用直播来做新品种草是可以的，很多品牌想直接找到头部KOL加持GMV，但更重要的是要做先前准备。比如在小红书等社交平台上提前种草，或找腰部KOL做直播铺垫，更好的提升品牌声量。