站在巨人肩膀上的官方自营二手车平台，为何远不及优信瓜子们？

时间：2023-03-03 08:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-03 08:06:01 来源：电子商务

近几年，二手车电商领域可谓硝烟弥漫，一轮又一轮的广告、营销大战过后，整个行业也得到了飞快的发展。持续的广告大战使得优信、瓜子、人人等二手车电商平台被广为人知。而随着今年两会关于取消“限迁”的再次强调，二手车电商也迎来了新一轮的高速发展。

然而与声势高涨的优信瓜子们相比，不需要太多品牌传播，本身就站在巨人肩膀上的官方自营二手车平台似乎一直都很低调，很多人似乎都不知道奥迪、奔驰、宝马这些品牌有自己的自营二手车平台，那么这些官方自营二手车平台发展究竟如何呢？

直击“信任”痛点的平台，却只是华丽的“盆景”？

线上交易的基础是信任，对于二手车电商来说同样也是如此，值得一提的是，这也是二手车电商一直以来为人诟病的地方，曾经有一段时间，二手车电商被誉为“事故车”的主要销售渠道，这也使得这个行业的争议一直不断。

即使体量已经达到一定量级的优信、瓜子、人人车等平台也时不时的会被曝出一些车辆质量方面的负面传闻，例如调表，销售事故车、水淹车等，稍有不慎就会惹祸上身。而对于用户来说，真正懂车的人不多，买二手车就怕买到坏车，这也使得很多人对二手车存在一定的排斥心理。

为此，二手车电商一直以来都在想尽办法寻找一个被市场广泛认可的检测与定价体系，但就目前却收效甚微。与此同时，背靠大品牌的官方自营二手车平台其实可以很好地解决信任问题，因为这些品牌本身其实就是产品（二手车）最好的信任背书，直击行业最大的痛点。但不得不说的是，从多个维度来看，这些官方自营二手车平台似乎并不怎么出彩。

那么为什么官方自营二手车电商平台这么不温不火呢？在笔者看来，这主要归结于品牌商自身的态度以及官方自营二手车平台的特点决定的。

官方的不重视使得营销力度很弱，毕竟“酒香也怕巷子深”，在如今这样一个信息大爆炸的时代，产品再好，没有好的营销手段把品牌推广出去也是白搭。在很多人的印象中，二手车平台力度很大，新车厂商营销力度也很大，但是二手车认证平台就像后娘养的，根上不受重视，官方自营二手车的营销力度与其它卖车平台相比营销力度过于相形见绌。

而且广大汽车品牌商缺乏互联网基因，在产品设计上体验并不好。笔者试着在应用商城搜索各大官方自营二手车平台APP，要么没有要么不能用，流量转化也是无从谈起。而且二手车行业水深，用户体验比其他平台应该更重要，各大官方自营二手车平台APP并不重视的态度也使得用户体验自然不会好到哪去。

除此之外，各大官方自营二手车平台也没有与4S店的流量实现打通，笔者也试着同周边品牌4S店进行电话联系活着走访，一般4S店服务人员是不会主动介绍二手车业务的，这一点本身无可厚非，但这也使得流量方面根本不倾斜于二手车平台，缺乏流量扶持，所谓的巨人肩膀也就成了名不副实。

当然了，官方的不重视只是外因，而造成官方自营二手车平台式微的最主要原因其实是由内因决定的。

互联网时代讲究的两个效应，一个是规模效应，即规模越大效率越高；另一个是网络效应，提供方更多需求方更多，需求方更多提供方也会更多。

而我们熟悉的二手车电商其实就具备网络效应，它其实是一个典型的双边市场，卖家越多买家越多，买家越多卖家越多。

然而官方自营二手车平台似乎有些特殊，并不具备规模效应和网络效应。官方二手车平台与二手车电商平台本质上就是垂直电商与平台电商的区别。垂直电商是相较于综合性电商而言的，垂直电商聚焦在某一个细分品类上，就目前来看，综合性电商平台对垂直电商的挤出效应开始显现，就二手车行业来说，过于垂直这也使得垂直电商（官方自营二手车平台）在商业模式上有一些天然的缺陷需要克服。

无论是线上流量源头的获取，还是线下的对地段的重视，任何形式的零售来说要完成交易就需要有足够多的流量，用户一般对一站式购物有着天然的需求，在这一方面瓜子优信之类的二手车电商平台可以很好地满足这一需求。车辆品类丰富，这也使得用户基数具备一定的规模，具备规模效应和网络效应，很容易就摊薄了昂贵的流量购买成本。

而官方自营二手车平台由于产品线过于少，面积窄，受众也就比较小。而且目前互联网的整体流量贵特征明显，这也意味着获取新用户的成本非常高，如果官方自营二手车平台大规模砸钱高举高打的做营销一定是得不偿失的，花钱买过来的流量很难形成较高的转化。而一旦营销费用减少，随之而来的就是流量和销售收入的锐减，这就又陷入了一个“二律背反”当中。

由此可见，官方自营二手车平台的车源问题成为限制其发展得最大阻碍，这一点从各大品牌商的官方网站就可推测端倪，如图所示，笔者登录奔驰二手车销售网站，在最新车源一栏显示最近的车源也有一年时间，而大多数“最新车源”显示时间在一年以上，这些官方二手车平台的车源量由此可见一斑。

二手车电商心目中的理想消费群体，是渴望追求生活品质的人群，他们购买力强，品牌二手车往往是其最希望主打的品类，在这一方面官方自营平台看似具备更直接的优势，但实际上，最受欢迎的二手车依然是那些价格最低廉的车辆，这也使得官方自营二手车平台在目标用户人群上也有着先天的劣势，这在过去一段时间非常明显。

产品线窄，目标人群少，再加上厂商不重视，本身却是没有营销投入，注定只会是一个“小而美”的盆景，而长不成参天大树。那么对于官方二手车平台来说，究竟如何才能实现破局呢？

品牌商+二手车电商：抢占流量入口，加速价值变现

正如前面我们所说的那样，官方自营二手车平台其实可以很好地解决二手车行业困扰许久的信任问题，但受困于自身的不重视加上车源问题、用户流量少等因素致使平台发展不温不火，如此看来似乎有那么一些“英雄无用武之地”的感觉。

由此可见，二手车电商，并不是有了产品就够了，如今，随着取消限迁令的不断深入，一二线城市等优质车原地的车可以全国流通，车源问题得到了解放，如何最大程度、最高效的获得用户流量也就成了当务之急。

在这一方面，我们不妨参考一下类似的场景。这就像海尔、格力、小米等硬件厂商，有自己的电商官网，原先也有许多线下门店，但是流量普遍一般，因此，它们并不主要依靠这一渠道，而是采取抢占流量入口的方式，那么入口在哪呢？对于它们来说就是天猫、京东、苏宁等平台，通过入驻这些第三方平台，借势它们的流量资源和渠道资源，实现品牌形象的最大化传播。

因此，对于官方自营二手车平台来说不妨尝试一下这种方式，通过与“流量平台”展开合作，实现流量的获取，使得自身信任价值也可以得到体现，那么对于它们来说，“流量平台”是哪些呢？应该是瓜子、优信、人人等二手车电商平台。

对于奥迪、奔驰等品牌来说，发力二手车在品牌上不冲突，一手跟二手不矛盾，涉足二手车可以为自己增加收入，不应该像现在这样漠视。当前，很多汽车品牌商都在发力AI，可事实上追风口不一定非要去研究AI，一直做人工智能可能对股价等内容有好处，但除此之外不一定会带来太多的价值，因为任何需要大规模推广的技术最终都会走向免费和开源。

而且汽车是护城河最深的百年工艺，汽车工业几百年的积累，岂是互联网公司说颠覆就颠覆的，没必要那么焦虑，把自己核心业务做好足矣，接下来就是开放，合作，拥抱变化，跟最懂的人合作，最终共赢。抓住眼前能抓住的，其实一点不比追风口去做自己不擅长的领域要强，二手车其实就是个不错的选择，同时也是个具备广阔发展前景的风口。

在具体参与模式上，二手车电商本质上还是电商，完全可以学习成熟的电商运营模式，官方自营二手车平台可以采取商家入驻的方式进入优信瓜子等电商平台。

除此之外，对于优信、瓜子这些二手车电商平台来说，选择与官方自营二手车平台合作同样将受益匪浅。

众所周知，二手车电商行业黑稿不断，究其原因其实归结于行业没有真正的老大。二手车电商模式之争其实也是个伪命题，不论是C2C还是B2C，用户感知度不高的，靠谱，信赖，质量有保障才是最核心竞争力，模式之争早已结束。例如之前美国C2C二手车鼻祖Beepi倒闭了，可中国的学徒依旧活的很好就是证明。

在此之际，选择与官方自营二手车平台合作其实是对自己平台产品实力的一种增强。虽说品牌二手车电商模式无法不能成为大的商业价值洼地，但是其却具备着最宝贵的品牌资源——消费者信任，解释成本最低。

从用户端来看，随着消费升级的不断深入，人们收入水平在增长，汽车在一直降价，20万左右买辆一二线豪华品牌，对于很多人来说还是很有诱惑力的。但很多人之所以不买，很大程度上还是信任危机，毕竟网上经常会爆出某二手车事故车，但是现在如果跟官方结合可能会大不一样。目前各大二手车电商平台更多的还是优信认证、瓜子认证等，但如果换做奔驰二手车认证、奥迪二手车认证，信任背书为更强一些，同时这类品牌二手车也是二手车平台最希望卖出去的类型。

在这一方面，转转其实提供了一个很好的案例。二手商品电商最大的问题其实就是质量问题，用户不知道对面的卖家到底是个什么，也没人帮忙验证商品。特别是电子产品，数码产品以及大型家电，关于用户受骗的新闻可谓屡见不鲜。转转建立了专业的验机服务，建立转转自营，帮助用户去做检验商品这件事，极大的提高了用户信任度。二手车电商引入第三方的品牌背书无疑会对二手车信任方面提高了背书。

从行业发展的角度来看，目前二手车电商烧了那么多钱，还是没有绝对的大哥，而且，行业渗透率也不高，目前二手车行业一直僵持不下，开始推新模式，比如涉足新车、汽车金融，其实都是再创新。战略合作官方自营平台其实也可以尝试。就类似于各大电商平台对优质品牌商的争夺，二手车电商领域谁最先引入优质独家合作资源，谁都将给予平台巨大的助力。

因此，对于官方自营二手车平台以及二手车电商来说，走向合作其实是件双赢的事，对于官方自营二手车平台来说，应该趁着现在二手车电商尚处于“火热”的阶段，还可以瓜分蛋糕，一旦市场稳定，行业排位赛结束，想合作，对方会不会理都成了问题。对于二手车电商来说，目前与品牌商其实也有合作，笔者与奥迪4S店进行电话联系时也曾了解到这一消息。但在这些二手车电商平台上似乎没有透出信息，并没有奥迪、奔驰等二手车品牌直接参与进来，无法起到信任背书的作用，要想真正发挥品牌价值，还需与官方自营二手车平台更深一层次的进行合作。

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