易观数聚论|华阳信通李泽慧：数据助力智慧零售

时间：2023-03-03 06:15:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-03 06:15:01 来源：电子商务

近日，易观在深圳举办了《数据解码新零售》的线下主题沙龙活动，邀请到易观分析群组研究中心、华阳通信、云来、小闪科技的嘉宾朋友，一起探讨分析2018年中国新零售行业的现状和未来的发展。华阳信通副总裁李泽慧发表了题为《数据助力智慧零售》的演讲，以下为其演讲内容：

对于零售行业来讲，在中国市场一直都在变化，一直都在面临转型和各种各样的挑战， c从2006年淘宝开始进行全国推广，并且在随后击败了C2C市场的易趣成为中国市场第一，到2010团购领域产生了千团大战，2015年O2O的推出，2016年是互联网+，2017年是新零售，每一年都会有新概念不断推出。

2016年是阿里推动了新零售的概念，2017年在深圳IT零售峰会上马云又提出了一切业务数据化和一切数据业务化，正式提出纯电商时代已经过去，刚才易观的左少逸老师也提到，电商的增长主要是靠消费者的客单值的增加，单纯吃流量的红利已经慢慢越来越难了，而且跟随者和模仿者也越来越多。

盒马鲜生和超级物种，大家都去体验过，去体验的比真正的顾客还要多，去年下半年开始无人便利店和无人货架，我也体验过，包括无人便利店红极一时的来自于广东的缤果盒子在上海的试点，搞不下去有两个原因：当时夏天温度高，放在里面的冰淇淋化了没人买;第二，放在小区被居民投诉，占了小区的公共场地。当做很多新零售的时候，往往不仅仅需要考虑技术问题，更多的是要考虑到现实中的零售问题或是线下的问题，包括现在所谓的无人便利店，如果大家去体验，其实说实话，所谓的无人就是实现了移动支付，撇开移动支付，无人便利店还有什么东西?所谓的传感器、脸部识别，到底有多少真正的技术含量?

反而2017年下半年开始的无人货架，我觉得这个覆盖得要更迅猛一些，我们公司因为先天条件比较好，有一个开放式的阳台，第一家入驻的是小闪，半年不到，现在已经六七家了，从卖零食到卖饮料，卖盒饭，到卖水果，接下来要装的是咖啡机、奶茶机等等，我估计可能还会出现更多新的模式，包括去上海的写字楼看到无人货架专门卖化妆品，特别是卖面膜，这些方式统统都出来了。大家都在尝试，也在试错。

有朋友提出新零售的方向等类似的问题，我很难回答，到底能往哪方面走?其实我觉得很难说有一个精确的方向，如果有精确的方向就不会有这么多尝试。当然，最后肯定是会有一些新的模式和新的业态杀出血路，并且在这中间能够真正的推行下去。

所谓新零售本质是什么?我们谈一下我们的感受，或者说我们这几年跟实体企业服务的感受，华阳不是纯互联网公司创造一个互联网概念去推，我们是从实体零售开始做起的，我们服务零售企业，在我们服务的商户里面也有珠宝行业的商户，其中有一个KA的商户是周大福珠宝，从最初的门店营销到现在的整合营销。我们谈一谈我们的一些观念，华阳也不是每个行业都做，所谈到的也是我们的一些经验之谈。

关于新零售，这些大师们谈了很多，各有各的理解。我们认为新零售时代企业最大的竞争对手不是别人，是消费者。最后搞死你的不是你的竞争对手，而是不知道哪里杀出来的一个二愣子。举个例子，共享单车出现把街上跑摩的搞的差不多，移动支付把警察没有解决的小偷问题解决的差不多了。以前以商品为王、渠道为王，慢慢的转变到终极模式，消费者为王的年代。

对于一个零售企业来讲，原来是要解决一批批消费者的问题，这些东西怎么卖给消费者，到了现在怎么样解决一个个消费者的问题，因为消费者越来越难对付了，我们刚才讲的，消费者的差异化越来越大，很多时候对消费者来讲不再满足于接受所谓的标准化的产品，而更多的是个性化的产品，我想各位有过买房子、买家居的朋友知道，原来会买什么品牌化的家居，现在都是定制，可以完美的匹配房间。

从单纯卖到识别用户，连接用户，商品正从物以类聚走向人以群分，消费者行为在向小众化、垂直化、社交化方向发展。人群越来越分层，不同的层级消费者在不断的升级，原来我们说小米是入门级的低端手机，慢慢的，当小米形成一个生态的时候，在这个过程中它也逐步的树立了智能化的生活方式的象征，很多人家里买小米的产品，真正的实现智能家居的方式。

以消费者为中心的线上线下融合经营与服务的新商业模式，对于新零售来讲技术为什么是很关键的地方，消费者的层级分化越来越大，原来对消费者分层是分成三四类，现在分成一百类可能都少，因为消费者的差异太大，在这个过程中如果不依赖技术很难提升消费体验和效率，各种各样的数据分析，没有依赖于现在大数据的挖掘，包括AI的分析，很难真正的找到消费者的消费意愿倾向。

另外，对原来传统的零售企业来讲，特别是头部的企业，比较讲究业务数据化，但凡有点规模品牌的企业，这些都少不了，再小的一个夫妻老婆店可能装了一个收银机，有库存、价格等等数据。从另一个方面来讲，怎么利用数据赚钱，我想这个就是数据业务化的本质，传统的CRM，通过事后分析消费者的行为或者是评估一个活动的效果。对于商户来讲，越来越希望在消费者购买的时候就产生效果，而不是消费者买完之后才知道这次的营销是否成功，不成功的地方总结经验，然后为下一次活动做准备，商户是希望这一次就知道营销效果，面对的是什么样的人群，应该是什么样的销售转换等等。

所谓的智慧来自于对数据的挖掘，我们这几年帮助企业做的几件事情，包括建立企业自己消费者的动态数据库，和传统的CRM相比，通过采集顾客的数据，将门店、商品、消费者的数据结构化处理。原来我们说商户的收银系统，价格知道，SKU知道，销售的总额订单是多少等等，但是能不能跟消费者关联起来，跟线上的电商一样，线上的电商之所以对消费者的把握很准确，就是因为在电商网站上点任何一个商品，进到任何一个页面都会被追踪，打开了什么连接，停留了多长时间，以往打开链接的情况，现在要把这笔定单跟消费者关联起来，知道消费者购买了什么产品，对后面消费者的分层级的挖掘可以做更多的事情，原来传统CRM做的事，会员系统会把会员跟线下的订单关联起来，事实上我们希望能够协助企业把所有线下的消费数据，商品跟消费者的关联，人、货场真正的关联建立起来，才能形成具备数据分析和后续数据业务化的基础。

第二个方面，门店数据化的运营，刚才有一位朋友提到在零售行业中经销商这一层级会不会消失，国外的我不清楚，中国的连锁品牌能够发展起来完全是靠比较强大的经销商体系，大家可以看很多品牌，自营的占很少比例，绝大部分是经销商店，比如说珠宝，全国很少是自营的，美宜佳去年突破了一万家店，如果靠自己开得雇多少人，得花多少时间，在中国因为有了人口众多的特点，线下的问题必须依赖于线下解决，熟悉当地情况的地头蛇来解决这些方面的问题。品牌和竞销体系网络之间一直存在的利益博弈的关系，对电商来讲，电商往往是品牌总部的，对于消费者来讲，在门店看到商品想买衣服，到线上去下单，对门店来讲，本来应该在这里买，没有进行交易，这个交易就流失了。对于门店数据化的运营，希望在这中间数据的沉淀和统一化，经销商网络，最终的经销商门店不具备数据运营能力，但是在这个过程中一定要让经销商网络看到最终数据为它带来的实际效果，实际效果无非就是交易的提升和交易的转换，只有实现这种平衡，在零售网络里面，经销商、品牌才能实现最终的利益。对线下的数据来自于门店和消费者交互所获取的，线下的场景极其复杂，不像线上获取那么容易。

消费体验的服务升级，利用移动互联网技术升级服务，与消费者建立双向、实时的互动关系，增加消费者的黏性和忠诚度，这也是很多品牌，特别是一些高价低频更关注的，很多时候在我们的商户里面我们能够感受到，高价低频的商户往往对于消费者的会员以及服务这一块，可能会比高频率的会员更关注一些，就像刚刚讲的，一个客户过来不容易，完成的过程周期相对来讲更漫长一点，转换率没有那么高，在这中间可能更关注的是消费者的体验和消费者服务升级，就像买珠宝，说实话，原来很多传统的珠宝可能是一生只买一次，事实上不是这样的，对于现在的80后、90后的消费者来讲，珠宝也慢慢的变成一种日常的消费品。原来手机也是高价低频的，现在各位哪个手机是用坏了才去买的，都是因为品牌推出了新款。

对于新零售来讲，刚才左老师讲了很多案例，阿里切入到盒马，腾讯入股家乐福，互联网巨头携海量的资金，携垄断性的数据和流量入口正在冲击线下的实体，对于线下实体来讲，不是每一个线下实体都能被这些巨头说看中，巨头所看中的就是一些标杆性的头部商户，对一些商户怎么样在这中间找到自己的位置顺应新零售的发展变化，经营理念的改革，挖掘顾客真正的需求，提升顾客体验，哪怕你是一个超市，原来讲究的是货品多，货品便宜，现在怎么样掌握消费者，包括我们现在服务的一家连锁超市，也是中国的零售五百强，大概有60多家门店，从原来单纯的拼货品，到现在怎么样到店顾客的服务和到店顾客的需求挖掘，通过一年多的实践，达到会员比例占门店交易50%，希望在今年把这个比例进一步提升到80%，要往这个方面走，顾客真正的需求怎么样去挖掘，对于一个超市来讲，消费者有对超市的忠诚度吗?没有的，更多的是对品牌的忠诚度，比如说买一个洗发水，买宝洁的，在哪里买没有什么概念，超市怎么样吸引顾客成为忠诚顾客，大家都说周边几公里，周边三公里和五公里，现在慢慢的竞争业态也是越来越多，大家可以考虑一下周边五公里难道只有一个超市吗?肯定不止。跨界融合经营，为企业发展创造更多的成长空间，无非最终围绕着消费者，原来这个商户有什么东西，消费者来买，到最后慢慢的变成消费者需要什么东西我卖给他，大家看到所谓的跨界经营已经越来越多了。

从我们的实践中来讲，所谓新零售的新可能会体现在什么地方呢?货、品牌、渠道，到最后卖的不是货，货最终变成了产品和服务，服务也是向消费者提出的一种产品，顾客的体验、口碑、服务，这些都成为产品的属性，而且在很多时候往往会左右消费者到底是在你这里消费还是在其他的店消费。

新渠道，随着移动互联网的发展，社交化对大家影响越来越大，所谓的人群，人以群分，你是一个什么样的人，你周边圈子的特性，包括买什么样的车，这个品牌的车就有车友会，从事什么样的职业，你的工作社交圈就会存在各种各样的人际圈，这些往往影响是很大的。举个例子，比如说买家居，我们在家居行业的调查研究充分的可以理解到，消费者对家居的购买受到社交圈影响的比例很大，比如说你要去选哪一家家居，或者是选哪一家装修设计，很多时候会在社交圈或亲友圈里了解，然后再去考虑。很多时候对于零售社交化是从老顾客开始，老顾客不一定给你带来新的复购，但是在这中间，老顾客社交化的覆盖影响作用会为你带来商户的客流，以及为你带来新的智能渠道。

另外一个新是体现在新的服务上，借助于互联网和技术的手段，在售前、售中、售后方面提供服务能力和服务水平，大家都想提升服务，提升服务都是需要成本的，对于一个企业来讲收入和成本是非常关键的问题，不可能说为所有的会员或顾客提供一项什么服务，不可能平白无故的把服务提升上来，在这方面来讲，即要提升服务，又要降低成本，必须依靠现在的技术手段，从而减少对人力资源的依赖。举个简单的例子，比如说原来超市有开发票，从去年到今年，电子发票推广的这么快，把这一块的服务通过新的技术方式进行了降低，相当于说把开发票这么麻烦的事让顾客自己去填资料。

场景，很多时候讲到零售的场景化，不管是无人零售还是无人货架等等，都是由场景而诞生的，无人货架的场景在什么地方呢?想买一个饮料不想下电梯到便利店，或者是夏天比较热，不想过一条街去对面的商店买等等。这些都是存在场景，同时，很多时候人喜欢的不是产品本身，而是它所处的场景以及自己浸润的情感。比如说小米，是喜欢小米产品本身吗?很多人在排队预购。在现在这个年代不存在粉丝经济，谁会提前买一个没有见过面的商品。

原来商户跟消费者的沟通是偏静态和单向的，逐渐是全时段、动态、双向和实时的，当消费者要获取这个商户的服务，不能说非得跑到门店去或者是打客服电话，第二次再问这个进度的时候要重新解释一边，而是说在这中间当需要提供服务的时候提供好的服务，当不需要服务的时候就安安静静的待着，消费者的感觉就在一念之间，给我推荐的东西是骚扰我还是推了很符合我的东西，在这中间来讲，以用户为中心的连接就显得尤为重要，什么时候连接，什么时候推送，什么时候安静的接受顾客的主动发起。

新营销，或者说数据化的营销，必须要依赖于后面大的数据体量和数据智能化的工具分析，不管是在传播环节，时效性环节、精准性环节、互动性环节上，都需要有足够的数据能力的背景支撑，最终才能反映到前端消费者的场景和体验感上。

我们认为数据化是新零售的核心驱动力。最近《人类简史》的作者有一篇文章讲的很对，未来社会最大的变化大家要警惕的不是什么证券垄断，是最后的数据垄断，最终数据垄断的企业可能会真正的控制人的一些生活，最终会反过来影响人类社会，这个话题很大，所谓的数据对消费者的影响、对商户的理想，大家都深有感触。

我们如何助力企业的新零售升级?因为我们服务的都是实体企业，不存在说叫它重新组建一个企业，在现有的情况下实体企业怎么面对新零售，怎么来升级，而不是说在这中间市场份额就逐步下降。现在的发展，各种各样企业的竞争和淘汰越来越寻常，而且时效性也越来越快。谈到新零售，华阳在最早在2015年有这个概念。我们不管给商户提供什么样的服务和能力，最终围绕产品、服务、数据来做，数据是核心和基础，一方面帮助商户从线下和线上获取消费者的数据，甄别消费者，给消费者打上标签，给消费者进行各种各样的分析和划分。另一方面，在各种各样的消费者服务中，利用我们的数据分析结果做相关的服务，最终帮助商户完成消费者转换。建立连接，提供服务，完成交易的转换，对商户来讲，最终还是要赚到钱。

这些是我们帮商户做的，这是我们给商户提供的手机端的数据呈现，这些数据呈现是根据商铺不同的组织架构，如果是管理几家店或一个区域的经理，就看到区域的数据，在这中间，实时化的查看经营状态，包括跟消费者的连接，我们不光要知道你的商品卖了多少，我们要知道你的商品卖给了谁，以及消费者买你的商品的时候的规律是什么，比如说消费者总是买婴儿奶粉，买二段的，可能这个消费者有6-12个月的宝宝，接下来的商品是不是可以围绕这方面来做，你给他推荐的新的商品是不是可以在这个范围内。

同时，对于消费者的个人画像，其实说实话是一个非常需要时间和耐心的过程，对于阿里或腾讯来讲，它通过数据垄断化的入口获得更多的信息，但是不管它们哪一家，对于消费者线下消费的行为轨迹，没有一家真正能够起到数据垄断的作用，最终还是要到实体的商家来获取消费者线下的数据，在这方面我们利用一些产品和软件工具，帮助商户获取线下的消费行为轨迹，有一些产品可以配不同门店的收音系统，不需要进行软件的连接，就可以拿到线下消费者订单，并且把它和消费者个人建立起关联，从而把商品和人的连接真正建立起来，才能真正的实现消费者的线下华，同时和线上的画像关联，比较完整的形成线上线下的行为规矩。

同时，我们通过自己的数据化平台，能够协助商户获取消费者在其他业态里面的行为画像，以完善消费者的特征或标签。包括对于商品和人这一块，消费者和商品之间的关联趋势，这是商铺所希望看到的。另外，对于很多门店来讲，在现实中处于营销的最末端，当企业要做什么样的营销活动，要做什么工作的时候，对于门店来讲只是一个执行部门，比如说这次品牌要做迎春节打八折的活动，品牌做什么活动，门店就去执行，其实门店又是接触消费者最前端的触点，对消费者个体化的差异是更清楚的，怎么样帮助门店在这中间能够获取到他所需要的数据分析，有很多的数据不一定有用，对门店来讲，今天的销售比昨天降低了10%，那又怎么样?怎么样把它提升上去，其实没有用的，在这中间，我们希望帮助门店的销售，除了跟自己比较之外，跟别人的比较，跟这个区域平均值的比较，这个时候才知道我的销售到底是好还是不好。其他门店的商品销售怎么样，某一款产品在这里的销售其他，以及在这个地区这款产品的销售情况，这些才能对门店有一定的借鉴和参考作用。

讲两个简单的案例，屈臣氏中国从2015年开始华阳为它提供基于微信生态的线上线下营销，也是目前在微信上比较大的一个会员用户，目前来讲微信会员用户已经超过了两千万，活跃度比实体会员更高，营销活动的触达通过会员、公众号等等，转化率从原来百分之几能提升更高。这个过程中我们也跟微信团队合作创造了很多新的商业应用，很多应有都是在一些商铺经过实践之后才真正的开放推出来的，包括微信第一次做朋友分享券，也是跟微信一起合作做的，包括会员卡的小程序，会员卡的领取和激活过程的改善等等，华阳跟微信合作为商户提供了很多前车之鉴。

还有百佳超市，会员活跃度高于其他行业，40%的会员交易贡献70%的销售总额，会员交易笔数占目前的总交易笔数的50%，95%的会员开卡后进行了储值，会员卡开通3个月，会员储值总额超过1000万元，高峰时段平均每位会员结账时间缩短到1分钟，这为超市带来了很大的购买力，在高峰排队结帐期很多人放弃购买，这个时间的缩短每年带来的新增购买超过千万，这两个案例是去年在微信公开课上面的案例。

对新零售，现在的企业是顺势而为，回归以消费者为中心的商业本质，做好自己，拥抱变化。能够继续发展，最后消费者让你的企业往下走。