小红书的经验：做好内容，未必能做好电商

时间：2023-02-20 03:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-20 03:14:01 来源：电子商务

小红书的经验：做好内容，未必能做好电商

小红书的今天，是经历了从社区到电商，再从电商回归社区之后的模样。

始于“海淘内容分享社区”的小红书在开始阶段就十分注重社区内容质量和用户氛围的运营，基本杜绝内容的商业化。

在平台用户需求和市场成熟度的双重推动下，小红书在2014年快速上线了自营跨境电商业务，正式确立“内容+电商”的商业化方向，一切看起来似乎是那么顺利成章，但实践的结果并不如当初所想一样顺利。根据易观的数据，18年Q4小红书的跨境电商市占率仅有3.7%，纵使自身快速布局、高速增长，仍然无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤全球等头部玩家抗衡。

18年5月阿里领投小红书3亿美金，在某种程度上给小红书一个下半场的平台定位：优质流量入口。配合近期有关小红书“架构调整、电商部门裁员”等消息，加上内容商业化布局的大动作，都在传递着小红书将船头重新调转到了内容社区的主航道。

拥有海量优质内容及精准用户的小红书社区，为什么不能支撑一个足够规模的电商平台呢？小红书的电商和社区产生代沟的一个重要原因在于，来自内容的需求与自营电商的供需失衡，以及标品电商需要回归电商本质。

首先在商品层面上，小红书社区的内容覆盖商品的范围极高，而电商部分受限于自营成本与规模，品类和SKU集中于爆款标品，无法高比例满足来自社区用户的需求。另外，既然是主营标品的自营电商，第一，选品、采购、物流、客服、售后需要一手包办，保证全流程体验的成本极高，并且只有达到一定的规模化之后才有盈利空间，有段时间小红书的“假货风波”就从侧面体现出其自营电商能力的不完善；第二，对于标准品类而言，有更加适合“购买”的电商平台，消费者面对其他平台价格、品质或服务的优势，会更愿意通过更长的路径去更合适的平台完成商品交易。

我们按照经济学的方式做一个简单假设：假设人们能够通过海量信息对世界上所有商品有完整无差距的认知（互联网内容的作用就是消减这种信息差），那么用户一定会去价格最低廉、品质有保证、服务最好的商品平台去购买。 换句话说，用户在“信息获取”与“商品交易”的过程，几乎完全对应于两套不同的选择体系。

然而现实世界不可能完全消减信息差，用户只能通过局部获取的信息做购物决策，并选择自我认为最信赖的、最具性价比的平台去完成商品购买。当平台既涵盖了“内容”部分和“电商”部分时，用户会对平台产生“信任重叠”，因此使得内容导流电商的逻辑中期成立，只是会因用户群体和策略影响而表现出高或低的转化率。

根据小红书商业化生态的官方文件，在截至18年12月的1.6亿注册用户中，80%的女性用户以及70%的90后用户数据格外显眼。“女性”+“90后”几乎代表着高活跃和高消费，是名副其实的“互联网优质用户群”。

根据QM的数据来看：中国移动互联网女性人群占全网46.9%，用户规模增速超全网。在整体时长上，90后女性一骑绝尘，月度使用达到137个小时。人均使用app数量、消费能力上，90后同样遥遥领先，最爱的是短视频和综合电商，是显著的消费主力。

在小红书官方的定义中，用户被分成了三个层级：明星网红（头部）、KOL（腰部）和普通用户。其中影响力广泛、个人特色鲜明的明星网红负责提高品牌知名度/调性，KOL负责炒作品牌话题/带货，普通用户的真实分享可以带动购买转化。

根据平台用户和内容生态，小红书也基本确立了接下来的商业化手段，主要分三个渠道：品牌账号/品牌合作人、信息流广告/营销话题、自有电商。

商业化路径从电商回归内容，逻辑是否成立？

第一，小红书目前的内容范围覆盖了生活的方方面面，良好的社区氛围保证了内容生产与消费的健康循环；

第二，区别于社交媒体和娱乐化社区，种草型社区的工具属性更加明显，用户对定向购物信息的搜索与推荐需求更加强烈、对信息密度的要求更高。商业化的代价是降低信息密度和内容信任度，而这恰恰是小红书提供购物决策、种草好物的用户价值根基。

如何在内容商业化和社区氛围之间寻求平衡，避免用户因不信任造成的流失，将是小红书面临的下一个难题。