社群+直播如何助推国美实现“数字化本地零售”战略？

时间：2023-02-27 16:03:01 | 来源：电子商务

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7月22日，有幸参与了国美总部举办的“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”的发布会。

这是今年以来，国美零售与央视共同成功举办“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”、“美好生活私享家”等多场超级直播、累计销售超17亿元，此次，国美与央视新闻合作带货直播再次升级。

国美零售总裁王俊洲和中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安签约

是什么让国美在疫情期间似如虎添翼“开挂”般逆势增长？

“社群+直播”如何助推国美实现“数字化本地零售”战略？

基于我在零售业数字化十多年来的转型实践和长期研究，结合国美今年以来在社群+直播的成功实践，本文将从“数字化的三大模块”、“数字化的效率和效益”、“本地零售的数字化基建”三个部分进行详细分析。

数字化的三大模块

零售业数字化进程有十几年时间一直进展缓慢，收益甚微。

随着移动互联网的逐渐成熟，不断发展壮大的电商平台、社交网络、第三方支付和第三方技术服务商开始为零售业提供越来越多的数字化工具，近5年来零售业的数字化进程大大加速了。

最近几年，零售业围绕“人、货、场”不断深化数字化，行业梳理总结了数字化的三大模块，分别是：产消者数字化、产品数字化和场景数字化。

一、产消者数字化：“产”指的是产业的参与者如商家和服务商；“消”指的是消费者。

传统电商平台通过十几年的时间，以图文和视频实现了品牌商家在产品方面的数字化。

但是对于品牌商家来说，如何深入地高效率高效益地进一步实现数字化？高层如何参与到这场数字化的进程中来？

这是国美这样拥有线下实体店和完整服务体系的零售业需要进一步深入思考和洞察的突破点，是如何与品牌商家和服务商实现“产业数字化”？

这是相较于传统电商平台的机会所在。

消费者也就是用户的数字化从2017年左右，随着微信的不断成熟和开放，在2019年10月成立独立的腾讯智慧零售事业部之后，有了更为具体和明确的路径，也更为高效、成本更低、效益更为显著。

对于国美这样的零售商来说，如何让处于去中化心分布在2600家门店的用户转化至线上，成为持续产生收益的“数字化资产”？

社群和带货直播给出了一条解决路径。

二、产品数字化：包括品牌商家的产品和服务商家的服务性产品。

产品数字化为精准营销提供巨大的“大数据”支持，这是一个长期的复杂的工作，涉及的主要内容除了图文、视频的产品展示之外，还有产品的属性、标签、库存等维度。

对于国美这样拥有众多实体门店的零售商来说，在将“门店”这个场景数字化的同时，还需要将店内商品的陈列方式和品牌商的店内位置、空间等逐步数字化，这个进程需要后续更优的技术支持，包括AR/VR和5G的更高带宽。

三、场景数字化：主要是将线下的实体门店数字化，涉及线下和线上行为的线上化，订单和支付的数字化等方面。

今年7月开始，国美APP上线了“门店”频道，开始着手场景数字化的落地，以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式，逐步将线下的咨询行为、订单、支付和服务数字化。

据我的深入了解，目前国美APP的“门店”频道已经全面承载了会员体系、收银台、货架、即时通讯的四大功能，使用户随时随地享受和到店一样的咨询、演示等真人即时在线服务。

7月初上线到现在，通过“门店”频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上，这个数据足见“门店”和“用户”数字化取得了阶段性的巨大成功。

显然，国美接下来的持续努力方向是更高效率、更低成本和更高效益，不论是自建还是连动第三方合作伙伴，都需要使数字化的三大模块得以不断落地实现。

数字化的效率和效益

零售业之所以在近20年来的数字化进程中发展受限，投入了巨大的资金和人力，却难以得到预期的效益。

我总结了三大主因：一是思维观念不够开放；二是基础技术的问题；三是使用的方法效率太低、成本过高。

突破思维观念需要从封闭走向开放，零售业一直以来都是以线下实体本地零售为主，区域化的经营思路让其思维观念趋向封闭。

而互联网由技术驱动，一开始就是面向全世界的经营思路，其开放程度要远高于线下零售业。

随着基础技术的不断发展，技术进入“爆炸期”，当技术成本达到低点，思维再走向开放的时候，对于零售业来说剩下的只有方法的认知和执行力的问题，这个对于好学且市场化、竞争激烈的零售业来说，并非难事。

那么，如何才能有更低成本、更高效率和更高效益的数字化落地方案呢？

如果从数字化三大模块的“产消者数字化”结合零售业最有优势的部分进行深度分析，落地方案变得清晰可见。

产消者数字化，核心是品牌商和消费者的数字化，而零售商由于有众多的线下门店，他们一直以来都和品牌商、消费者有着“强关系”。

与电商平台的流量思维和虚拟网店的合作比较起来，电商平台和品牌商、消费者之于零售商显然是“弱关系”，甚至于更多时候是“没关系”。

研究“社交关系对零售电商的影响”时，我发现，在移动社交互联网时代，影响消费决策的四大因素应该是PRQS：价格Price、社交关系Relationship、品质Quality和服务Service。

消费升维（PRQS）结构图，庄帅零售电商频道公号绘制

这个研究成果结合腾讯智慧零售工具箱的深度分析，似乎找到了零售商的数字化提升效率、降低成本和大幅增加效益的机会。

随着国美零售在社群方面的实践取得巨大成功，进一步印证了这个机会的价值所在。

疫情期间，国美依托2600家门店建立起了“网格化”的社群运营能力，已经拥有17万个社群，触达用户高达6000多万，实现转化率超过30%。

这个转化率数据让发展了十几年的电商平台望尘莫及，这也是“社交关系和零售电商的影响”研究成果的有力实践证明。

证明了社交关系确实成为价格之外第二大影响消费决策的关键因素！

对于国美这样的零售商来说，他们在线下实体店已经与消费者建立了长期稳定的“社交关系”。

利用接近0成本的微信群将消费者“数字化”之后，在线上建立更为紧密的“社交关系”，将之前线下的“强关系”进一步强化，再推动线上和线下消费。

我的进一步研究发现，社交关系推动消费的关键在于目标人群的区分，不同的社交关系属于不同的群组，不同的群组又建立起新的社交关系，如亲戚关系、同事关系、情侣关系、夫妻关系、商家与消费者的关系、陌生关系等等。

国美的2600家门店建立了17万的社群，相当于平均一家店拥有65个社群，这个数据同样证明了“社交关系推动消费的关键在于目标人群的区分”的研究成果。

当然，不同的社交关系之间如果要产生消费行为，势必还要在品类、决策过程和影响方式三个方面的差异化进行精细化运营，提供更多的工具和引导。

毕竟同事关系之间能够互相影响的品类、方式和以此出现的决策过程，与情侣关系显然有着巨大的差异。

从影响方式来说，直接在朋友圈进行晒图、还是公众号的内容电商图文、抑或是短视频、还是像拼团这样的社交交易工具、或是小程序直播带货，都将影响着不同关系的人进行消费决策……

国美的店员和总部员工、中高层管理者与消费者、消费者与消费者之间必然呈现出不同的“社交关系”，那么不一样的转化方式需要进行有针对性的设计。

从国美自身的实践结果来看，直播带货成为了效益产出最高的形式，这是由“社交关系”的基础和企业自身的能力所决定的。

之所以国美的直播带货能够成为效益产出更高的形式，除了与消费者的“强关系”之外，还有一个重要因素是国美利用线下实体门店的“场景”优势，结合直播带货，实现了“场景数字化”。

早在2019年国美已经重点铺设了厨房直播场景，很多直播都是在国美门店的厨房场景中完成，增强了直播的代入感。

随着疫情期间，带货直播在国美内部开始流行，2600间门店自然而然地成了实景直播间和体验场。

五一期间，国美创新的“知识型内容+顶级IP+场景”的社群+直播模式获得了国家级媒体——央视新闻的认可，并实现了强强联合。

康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位央视Boys合体直播，直播当日3小时的销售额达5.286亿。

当然，这个“场景”优势对于拥有众多实体门店的零售商来说都是一样的，不同的是如何将“社交关系对零售电商的影响”作为理论基础，快速构建起数十倍于门店数量的社群，并通过社群运营能力，转化至直播带货中，实现预期效益。

显然，国美在实践中已经构建了一个完整的“社群+直播”的链路。

根据国美的实践，结合我对零售行业做直播带货的大量研究，试着绘制了 “国美社群+直播链路图”：

国美“社群+直播”链路图，庄帅零售电商频道公号绘制

从这个链路图可以看出，在社群+直播的主要形式后面还有着一套强大的共享供应链、物流和服务体系，我把这个部分称之为国美本地零售的“数字化基建”。

本地零售的“数字化基建”

国美零售总裁王俊洲在一次内部会议上指出：

“我们要将社群放到离顾客最近的位置，实现最短时间触达和响应。”

前面的部分很好理解，基于门店的新功能以及网格化社群的构建和运营能力，17万社群的6000多万用户。

随着此次与央视新闻联合的“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动的推进，这个数据将进一步快速增长。

那么，国美如何实现最短时间的触达和响应？

首先，需要强化数字化三大模块的第二部分：产品数字化。

以“品类杀手”坚守家电和厨卫垂直品类，依托“家·生活”战略稳健发展至今的国美，随着新的“数字化本地零售”战略升级的序幕开启，深入推进“共享供应链”的进程。

随着京东和拼多多通过购买可转债成为国美的股东，这个进程提速了。

国美通过“社群+直播”实现了“数字化本地零售”的战略升级，那么全品类在提升国美的高频消费比例，提高社群运营效率和转化率，并带动低频消费，实现全方位赋能。

国美需更为开放的经营思路来高效、低成本地构建全品类体系，同时继续给强大的电商平台共享已经成熟的家电和厨卫品类，实现最优的“共享供应链”建设。

我把这个阶段国美的“共享供应链”总结为“四维模型”，也就是线上、线下、对内和对外四个维度。

线上：7月初，国美APP已经上线京东自营的数万个日用百货商品，并分发到各个国美社群中实现了销售转化。

线下：2600家门店根据区域特征匹配相应的本地化产品，可以是店内体验，线上购买的形式。包括近期国美社区店的实践，都是线下全品类实现多业态演进的方式。

对内：向内引入京东自营及更多合作伙伴的强势品类商品。

对外：向京东、拼多多等输出国美在家电和厨卫的强势品类。

国美“共享供应链”四维模型图，庄帅零售电商频道公号绘制

其次，是强化数字化模块的第三部分：场景数字化。这个部分包括两大方面：门店、物流和服务体系。

一、国美门店的三大变化：

一是实现新功能数字化。

如前所述，在国美app上线的“门店”频道，全面承载了会员体系、收银台、货架、即时通讯的四大功能，使用户随时随地享受和到店一样的咨询、演示等真人即时在线服务。

二是与社群和直播结合实现消费者数字化和场景数字化。

将门店的会员、进店客户通过添加微信加入社群的方式将消费者转换至线上，通过直播进行转化。

同时门店成为直播的场景，实现场景的数字化。

三是与物流结合成为“门店前置仓”，实现了门店3公里范围内小件商品送货上门的极速服务。

在华为P40首发当日，用户在国美下单后仅18分钟就拿到了新机，见证了极致的“国美速度”。

二、强大的专业物流和服务体系

除了形成了线上、线下、对内、对外的四维“共享供应链”的全品类商流端，国美还拥有业内顶尖的物流体系：

550多条干线、760多条支线、4万余个乡镇无盲区服务、2600多家门店的“门店前置仓+安迅物流”的物流端，和“送装一体”、“线上门店”等完善的服务体系形成服务端。

国美已经实现了“本地零售数字化基建”的三端全面升级。

有了坚实的“本地零售数字化基建”，以社群+直播为主要形式，国美零售得以实现“本地零售数字化”的战略升级。

在这个过程中，逐步与品牌商家、更多的合作伙伴完成“产业数字化”。

在6月6日，国美就联合知名品牌商家格力电器和董事长董明珠在北京中塔大中门店打造“格来美超级直播”，销售额达5.62亿元。

此次“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”的活动，则是继五一期间与央视新闻直播取得良好业绩的基础上，合作进一步升级。

除了央视新闻之外，

海尔集团副总裁/首席体验官/中国区总经理李华刚

华为消费者业务大中华区副总裁贺磊

美的集团中国区域总裁吴海泉

索尼（中国）有限公司消费电子营业本部副总裁洪钢

TCL电子副总裁/中国营销本部总经理张少勇

海信集团中国区营销总部副总裁胡剑涌

珠海格力电器北京公司总经理周天宇

长虹·美菱中国区常务副总经理邹文辉

等厂商代表出席了7月22日在北京国美总部举行的发布会。

在我个人看来，此次活动不仅是对国美之前努力的高度认可，是品牌商家和合作伙伴们与国美共同推进“产业数字化”的深入实践，更是对国美“本地零售数字化基建”和“社群+直播”创新模式的一次全国性大考……

发布会上，国美零售总裁王俊洲表示：

“零售行业正向全面数字化发展，与央视新闻合作不仅可以激活消费市场，助力国家经济复苏，对国美而言，这也是完善国美数字化本地零售体系的关键一步。”

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