美丽联合上市仍难解除困境 微信流量或是其通往下一站的末班车票

时间：2023-02-23 21:39:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-23 21:39:01 来源：电子商务

“她经济”日益成为热词，任何商家都不敢小视女性消费市场的潜力。专注于女性垂直领域的电商美丽联合集团即将奔赴美国上市，美丽联合集团由美丽说和蘑菇街合并而成，曾一度被称为电商“第四极”。

在拼多多也将在美国上市的情况下，美丽联合却显得颇为暗淡。在导购业务发展不畅的时候，美丽说和蘑菇街向电商转型，但众多竞品的存在让美丽联合难以扩张。陷入重重围困的美丽联合，还能拿到开往下一站的车票吗?

从淘宝客到自营电商 两条路都不好走

靠给电商做用户导流，美丽说和蘑菇街(卷豆网)曾在淘宝客时代风生水起。这种盈利模式对于电商平台具有很大的依赖性，如果淘宝想插足到这一领域，那其他的淘宝客也没有反抗的力量。

（1）淘宝政策与淘宝客形式发生变化 美蘑不可能继续为淘宝导流

所以在马云感到导购网站开始做大之际，就收紧了各种接口，禁止淘宝客现金返利。在此情况下，创业者逼不得已，纷纷调整网站的发展方向。

此后，仍然有人在做以前的淘宝客生意，不过此时他们更多的是向即时通讯软件渗透，通过群组和好友分享，将腾讯的流量服务于阿里的电商事业。电商化的美丽说、蘑菇街等网站也就没有去寻求这个导购“新机会”。

随着美丽说和蘑菇街逐渐向腾讯靠拢，同时面临和阿里系关系的变化以及QQ、微信对淘宝客的封杀，美丽说和蘑菇街更不可能再去做淘宝导购了。

（2）转型自营电商也没有优势 行业格局不会被轻易撼动

业务重心转到电商，美丽说、蘑菇街这时就已经开始抢先尝试了社会化电商。通过时尚达人的影响力，打造品牌社区，是社会化电商的美好畅想。

但是在阿里入股微博的残酷现实面前，蘑菇街们在社会化电商上怎么也比拼不过阿里系，无论是社交关系、用户规模、还是达人的资源。加之并未树立起行业壁垒，任何垂直网站都不能保证女性电商领域的这个盘子能端得安稳。

在此之外，蘑菇街们也没拿出其他突破性的电商模式，不能像后来的拼多多一样，在电商红海中硬是创造出一个奇迹。所以，在淘宝依靠先发优势、规模优势和网络效应成为电商霸主之际，蘑菇街们处境艰难。

（3）推出蘑菇街联盟 商品推广效果有限

蘑菇街自己也在做联盟机制，叫蘑菇街联盟或“蘑客”，旨在推广蘑菇街商品。蘑菇街联盟只是淘宝联盟的模仿品，如果不做好推广，对于蘑菇街来说也起不了太大的作用。

蘑菇街本身不具有淘宝的体量，没有足够庞大的规模，商品的品类也有限，蘑客去吸引新用户来购买的难度会比往淘宝导流要困难。

垂直领域马太效应明显 社交电商新秀抢占市场

蘑菇街、美丽说转型了女性电商，但人们提起女性电商时会想到谁呢?相对来说唯品会的影响力会比蘑菇街要高得多，蘑菇街和美丽说还是容易被人定位成导购平台。

在垂直领域，马太效应尤为明显，唯品会的百度指数也好，艾瑞月度独立设备数也好，阿拉丁小程序排行榜也好，都是表现得最好的，消费者也更愿意使用。

之所以唯品会最为成功，也与唯品会率先扩充全品类有关，而这一转变如今也难以复制。钛媒体作者陆涵之曾发文指出，无论坚持女性定位还是扩充全品类，最终都难以与巨头竞争，做社交电商，又没有社交工具。

所以女性垂直领域既受到巨头的挤压，也受到新兴社交电商的冲击。

如果说达人模式是一对多的带货，那么拼多多模式就是多到多^2的裂变。在微信的默许下，拼多多把强大的流量转化成了1.66亿的月活。

根据艾瑞的数据分析，拼多多约3/4的用户是女性用户，35岁以下的用户占了75%以上，地域分布偏向东部沿海省市和部分中部、西南部省份。这个分布情况同唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等APP非常相似。

这也就意味着，拼多多的崛起要么直接抢走了这些女性垂直电商的用户，要么就是抢走了潜在用户，也许他们的业务和模式并不完全一致，但有相同的利润池。

除此之外，朋友圈里的微商也在瞄准广大女性用户，云集微店等APP也有很强的增长力，这些才是真正的社交电商。依托社交关系，具有不可小觑的扩散能力。

微信流量是最后机会 如何抓住它是首要难题

这些典型的社交电商无不依托微信这样的大流量&强社交关系平台，美丽联合如果想要抓住崛起的最后一次机会，就必须在社交裂变上做文章。

美丽联合目前在微信体系内获得的扶持力度已经不小。在“钱包”内有专门的入口进入蘑菇街女装小程序，还有一个与京东合作的业务“微选”在“购物”内的二级入口处。

尽管美丽联合在微信有两个二级入口，但实际上转化效果依然堪忧。京东的入口也不少，可没有入口的拼多多的增长更彪悍。美丽联合和京东有点像，都没能最大程度地利用微信流量。

腾讯方面也不可能再加码扶持力度。腾讯系本就庞大，需要流量的产品也多，更何况蘑菇街的成绩不怎么好。所以，美丽联合必须利用已有的资源，自己想办法找到出路。

有入口却没能转化成实实在在的流量，可能在于用户没有浏览的动力。要在微信上挖掘用户浏览的动力，要么靠社交关系，要么靠内容输出。

如果说要想办法抢到小程序这张车票的话，只能从这上面做文章。

（1）社交裂变 导购返利形成分销模式

一方面是在微信上推广导购返利的模式，通过蘑客的宣传来获客。垂直电商裂变时速度会比较慢，但获客也会比较精准。明确定位女性用品，用户更可能分享到闺蜜群、室友群，目标对象相对明确，被打扰的感觉也会轻微一些，效果也会更好。

像蘑菇街联盟本身就是导购返利的模式，在微信上更能如鱼得水。导向淘宝的淘口令不受微信待见，但向蘑菇街小程序导流也许能让微信接受。这么做有希望把原本要导向淘宝的流量留在微信小程序内，腾讯方面最终还是受益匪浅的。

（2）达人种草 情感诉求带动用户消费

另一方面还可以利用达人“种草”模式，“种草”类似软文，聚焦于产品，更能被受众认可。达人运营是美丽联合的经典优势，过去受限于平台影响力，现在在微信这首大船上还是可以发挥出来的。

一种是请善于“种草”的人帮忙“种”，借助微信上时尚、情感、女性等话题的知名自媒体，通过植入广告(带小程序链接)或长期合作的方式，来进行品牌营销。另一种是自行“种草”，通过企业公众号和培养的达人来实现推广、带货。

这种模式以往不乏成功案例，比如据36氪作者思齐介绍，自媒体女王咪蒙老师接了礼物说的广告，当天PV过百万，咪蒙系矩阵号“非正常姐姐”的小程序电商“非正常种草馆”，上线5天内销售额过100万。咪蒙团队最重要的杀手锏就是情感共鸣，在情感的驱动下，转化率相当惊人。

当然这些只是主观的设想，是否能让美丽联合实现成功逆袭还是要看实际的情况。

悲观地看，错过了很多机会的美丽联合，目前只有微信小程序这张通往下一站的末班车票。如果没有车票，即使上市也难以为继，拿到了车票也不一定就万事大吉，还要使出吃奶的力气挤上公交才行。美丽联合想顺利抵达下一站，并不容易。

文 | 小谦，葫芦程序(http:www.huluchengxu.com)创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，转载请注明版权